超市巨头为什么不用好自己的流量?

超市巨头为什么不用好自己的流量?
2020年03月21日 21:13 AI财经社

编辑 /   孙静

翻身仗 

与线上渠道纠缠七八年,湖南步步高董事长王填第一次打了翻身仗。

作为“民营超市第一股”的创始人,王填之前相信,线上只能亏本做。不过今年2月,步步高在“没有花钱买流量,也没有做很多补贴,一切都是按正常生意在做”的情况下,扣除各项成本,竟然略有盈利。

“一个月我们就把失地收复了,甚至还有点多。”王填对这个数据应该很满意。步步高从2015年到2019年持续受线上业务冲击,每年超市业务的可比门店增长是负2个点左右。但就在上个月,线上+线下的可比门店增长超过了10个点。

步步高是从1月25日决定扑到线上。当天王填紧急召开了高管会议,核心要义就一条,“要动用一切力量发展线上业务”。随后步步高推出了社区团购,注册了“小步优鲜”。

疫情让消费者购物快速从“到店”切换到“到家”,激活了零售商继续做线上的勇气。

由于在家待岗,市民张海涛加入一个众包平台做兼职,抢附近超市的线上订单配送。“一个朋友介绍的,他之前送外卖,但现在送菜的单子比送外卖的多,外卖一单就是固定的配送费,超市一单购买的量越大,我们拿到的配送费越多。”

在张德涛的抢单中,来自“永辉生活”APP的订单显得更特别一点,“页面上会注明,从骑手取货到送达,不能超过45分钟。”而抢单中,来自京东到家平台上的永辉超市订单,通常会提示他,60-70分钟送达。

“辉单的配送要求更高,时间比京东到家短20-25分钟。”张德涛介绍,“辉单”就是来自永辉生活APP的订单,这些订单通常是由永辉超市的驻店配送员专职送到消费者手里,运转不开的时候,新订单就会流到平台上让大家抢单。

去年同期情况刚好相反。2019年1月,家住北京南三环的一位消费者在“永辉生活”下单后,当天一直没有送货,第二天当她致电门店时,门店工作人员告知,永辉生活后台比较慢,建议她之后使用京东到家下单。

同样的反差还出现在商品上。去年这个时候,永辉生活APP上的生鲜商品并不充足,当时门店工作人员的解释是,“线下客流太大,线上没有精力好好去维护,线下散称的那些菜也不方便拿到线上去卖,所以菜比较少。”

而当下,永辉生活APP上不仅在商品丰富度上与京东到家相当,且部分商品价格更有优势。比如,3月12日,250ml*12盒一箱的伊利金典纯牛奶原价65元,在京东到家平台上,享受过直降8.39折后的价格是54.5元,叠加了全场5元的运费券,再加上0.8元的包装费,最终购买价格是55.3元。

同等商品在永辉生活上,享受折6.1折后是39.9元,叠加“满一件减5元”的优惠,运费6元,最终购买价是40.9元。如果凑够58元免运费,这件商品只需要34.9元。

毫无疑问,2017年8月就上线的永辉生活APP“复活”了,且作出“嫡出”渠道,价格更有优势;还有卖场内没有的预售商品,比如华为手机、澳芒礼盒等。张海涛回忆,“这也就是过年这段时间才有的。”

赶在过年期间突然出现的线上渠道不止“永辉生活”。2月5日,合肥生鲜传奇APP紧急上线了,这个两年前开发的APP在以往只是用作会员管理、售后服务、价格承诺和保障。突发疫情后,生鲜传奇创始人王卫决定,要灵活应对变化,加强网上售卖的力度,于是转向线上销售,“优化了订货模块,并且强化了这个模块的宣传,让消费者知道以及便于使用。” 

2月初,家乐福“1小时达”接入苏宁易购APP, 随后开通了“同城半日达”服务,接着家乐福小程序也上线了。2月24日,在“沃尔玛到家”的基础上,沃尔玛在武汉推行“社区到家”。

这大概是实体零售开通线上渠道以来“收获”最大的时刻。春节期间,沃尔玛全国整体O2O“到家”业绩暴增,销售额同比去年增长超4倍。其中,“沃尔玛到家”渠道增长迅猛,订单量同比增长高达15倍;在短短几天内,步步高的线上销售额就从几十万元一路飙升到七百万元;永辉超市在2月8日当天全国线上订单突破了30万单。家乐福小程序一周时间就获取了50万用户……

AI技术服务公司最快感受到这股集体热忱。比如第四范式在年后密集接待了一波零售企业咨询,还开了个高层闭门会,参会的都是企业CIO、CEO级别。该公司业务产品负责人周开拓说,他们所服务的某零售巨头,疫情期间订单量暴涨,拣货、物流压力特别大,需要更多的线上化能力去做供需匹配。

与此同时,这些客户在自有流量上的投入比原来更大。周开拓发现,“疫情正改变大家战略投入的优先级,当线上流量暴涨,如果你是老板,也会想着把用户和流量圈在自己的平台上。虽然这个诉求一直都很强烈,但现在大家都会考虑一个问题,疫情总会过去,之后呢?”

第三方平台只是过渡?

周开拓与零售企业打交道多年。在他印象中,原来的实体自建线上渠道,在老板看来是战略业务——今天有没有用不知道,但是应该有用,所以只是战略上去筹备;但现在来看,短期内,线上化在战略和战术上都非常重要。

举个很简单的例子。他们曾在疫情期间,用一周时间,为上述零售巨头单独做了一个应用场景的改进项目:通过改造商品展现形势,把用户引导到分拣压力比较小的商品上去,去均衡分拣工作量。效果立竿见影。

其实从战略角度来看,实体零售对于自建线上渠道的探索,早在十多年前已经开始。

2004年11月,华润万家曾上线电商平台“万家摩尔”,主要面向香港、澳门地区提供网上购物和生活服务,2009年万家摩尔将业务扩展到中国内地及海外业务。但万家摩尔在2013年停止经营,这正是实体零售和电商对撞最激烈的时期。

2012年马云和王健林曾设立了一个亿元赌局,赌的是2020年电商在中国零售的市场份额是否能够超过50%。当时国内电商方兴未艾,其中一个电商方阵是由实体零售主导的。

沃尔玛则抢在2011年从平安手中购买了“1号店”20%的股权,当时“1号店”作为网上超市风头正盛。次年,沃尔玛正式宣布控股1号店。基于生鲜起家的特色,2013年永辉超市曾经短暂地上线过“半边天”平台,这个平台当时被定义为生鲜电商,上线不足百日即夭折。后续永辉超市还尝试过“永辉微店”等形式。

中国连锁经营协会的统计数据显示,尽管2013年零售百强销售额突破2万亿,但增幅首次出现个位数,仅为9.9%。零售百强销售额占社会消费品零售总额的比重也从2009年的10.8%下降到8.7%,其中一部分原因就来自电商分流,网络零售从2011年的8019亿元增值2013年的18851亿元。

实体店对电商的探索最早是以B2C的形式开展的,真金白银自建一个网上商城,然后用电商“花钱如流水”的方式去推广。但是一方面,实体所花的每一分钱都是门店一件一件卖货得来的钱,当实体店赚钱变难,很少有企业扛得住看不到头的投入。

而且这不仅仅是钱的事情,在B2C时代,线上和线下是完全不同的思维,一个赚取进销差价,一个以流量为上。2014年上线的飞牛网,是典型的“富二代”,背靠大润发、成立前两年累积投入超10亿元,亏损超过3亿元。当时的大润发集团董事长兼飞牛网CEO黄明端将飞牛网作为大润发未来的增长引擎,并明确表示可以再亏损5-7年。

图/视觉中国

不过时间并没有给他亏损的机会。2017年11月,阿里巴巴收购了包括大润发在内的高鑫零售。3个月后,飞牛网全面关闭。

B2C时代的实体自建电商几乎全军覆没,甚至在业内流出一种论调,“不要被电商带到沟里去。”2015年前后,O2O送货到家平台逐渐露出水面,这又让实体店内心蠢蠢欲动。送货到家相比B2C来说,模式更轻,商家初期只需要把商品搬到线上就行,后期慢慢打通库存,但这带来一个敏感的话题。

如果全部打通,所有经过第三方平台的商品及动销数据都是企业的商业秘密,如何确保不被泄露,不被利用?O2O表面上是企业多了一条线上渠道,但实际上是数字化的一部分,通过线上渠道沉淀下来的数据如何进行界定和归属,也是个一言难尽的话题。

“大型线上平台的补贴有明显目的,一旦接进来,所有数据变成自己的。现在第三方的模式只是过渡,不是长久的模式。“连锁生鲜店的创始人刘萧文至今未接入第三方平台做到家服务,他还在等待更成熟的模式出现。

影响决策的一个因素是,O2O是否给实体门店带来了新的流量和增长点?“电商本来就是做这个的,赚不赚钱另说。实体店真正做到家服务的,哪家赚到钱了?“刘萧文认为,现在主流的第三方平台不仅要抽走销售的几个点,还把很多工作附加到门店身上,比如拣货费用,系统对接,库存维护,对于实体门店来说,没有信息系统支撑的情况下,是人力财力物力极大的投入,并不是一个明智的选择。

“上了到家业务,对于销售额的增长肯定是有帮助的,增长10-20%是有可能的,但是从利润情况看,一定比现在低,而企业生存的的第一条件是盈利。”在刘萧文看来,一二十亿元规模的小企业如果贸然去做自建到家服务,可能就离死不远了。年销售百亿元以上的企业或许可以尝试下各种线上渠道的到家服务,他们业务多元,承担的起亏损,可以去赌一下。

为什么不用好自己的流量?

“疫情总会过去,我们有个客户做美食菜谱App,疫情期间三天时间把三年的KPI都完成了,但接下来如何把客户留存下来?”周开拓发现,客户对技术的最新诉求有个共性,即“如何将流量变成用户,用户变成会员,会员变成持续消费的粉丝。“

特别是当下线上拉新成本越来越高,如何用技术提升购物体验,进而提高留存率是新的挑战。这是更为经济的模型,之后才是用技术力量拉新,“否则拉一个亏一个。”

在中国连锁经营协会2月26日的一个线上会议上,沃尔玛(中国)投资有限公司总裁及首席执行官陈文渊认为,疫情之后,即使恢复正常水平,线下业态的客流还是会受到影响,而所有业态都有线上快速发展的机会。

但他同时也提到,要整体回顾门店以及到家业务的运营模式以及财务表现。由于目前品类结构和渠道结构都发生了很大的变化,如果每单到家业务的收入减去成本之后,不是获利,就不是好的运营模式。 

王填自认为,步步高现在真正做到了私域流量被运营起来,而且是没有亏损。“现在70%的流量和交易额都是来自自己的Better购。2月28日,一天7万单、700万元的生意,其中一半完全来自2000万的会员池。”

通过自建app、公号、小程序等方式被视为企业利用私域流量进行线上渠道的建设,也是这一波自建线上渠道的。

家乐福也作出了选择,“苏宁易购、苏宁小店、家乐福小程序这三个苏宁家乐福自有的流量端口,一定会成为2020年我们最大的增长点。” 苏宁家乐福CEO田睿在在接受媒体采访时表示:“第三方平台对我们更多是商户思维。他们是平台,而我们苏宁认为自己也是平台,为什么不用好自己的流量呢?”   

图/视觉中国

疫情给了企业一个只存在于想象中的完美机会,低成本拉新、高客单价、高复购率。但这并不会一直持续。疫情期间,紧急上线的生鲜传奇APP和小程序线上销售总额有4-5倍的增长,比率提升一倍.但是王卫预计,疫情后虽然线上会有一定红利留存,基本还会恢复到原来的水平。

步步高内部也在讨论后疫情时代怎么巩固成果,王填清楚,在疫情结束后,有些人可能会回到线下,客单价也会从现在的100元掉到八九十元,但他明确表示,“不会放过这个来之不易的成果和机会”。

(注:张德涛、刘萧文均为化名)

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