李欢收到了大学录取通知书，一起寄过来的还有一张电话卡。
这张电话卡绑定了学校发的银行卡，开学前的学费，需要李欢打到这张银行卡里。“学校有一套题，关于学校规章制度的，需要在手机上提前做，开学前会考，注册需要手机号。”李欢开通了这张电话卡。
这张电话卡每月需要39元套餐费，套餐内包含200分钟通话和3个G的全国流量。相较于市面上的资费，还是高了一些。
学校工作人员告诉AI财经社，每一位新生的录取通知书里都有一张这样的卡，“这个卡以后有可能会升级，会增加校园流量。而且跟同学之间打电话是不要钱的。”工作人员多次强调，手机卡和学校没有关系，“你就当做一张普通的手机卡”，不用不会对学生产生任何影响，“不激活没人知道是谁用”。
而据AI财经社从内部人士了解，运营商会清楚地知道，谁的通知书里放了哪个号码，号码是否激活，首次充值是多少钱。寄送出去的卡，如果最终没有转化成用户，还有新一轮的扫楼宣传在等待着新生。
同样的事情也发生在张睿睿身上，在她的大学录取通知书里，寄过来了两张卡。她不知道该选哪张。在学校近千人的新生群里，跟她拥有同样困惑的人不在少数，“有的学长建议联通，有的学长建议移动”。
李欢和张睿睿不知道的是，面对全国每年新增的约800万大学生，这背后是运营商一条复杂的关系链。提前联系学校谈好合作；组织线下推广的学生兼职团队地推；开学当天的近乎疯狂的营销活动。提前两个月，运营商校园营销团队，已经在每一个环节上，精心布好防线。最终的目标，就是拿下新生新用户。
工信部公布的《2018 年上半年通信业经济运行情况》报告中显示，三家运营商用户的总数已经达到了15.1亿。在用户增长方面，增速放缓。电信分析师付亮表示，如何在用户接近饱和的情况下，实现用户增长，是目前运营商面对的最为困难的情况。中国移动在今年4月份，首次出现了4G用户流失242万的情况。
“学生市场是中国少有的一次人口大规模移动。每年新生入学，包括一些跟随而去的家长，大家都有换套餐的需求。”付亮这样告诉AI财经社。近乎空白的新生校园市场，成为了运营商新用户增长的关键节点，哪一家都不想在这场战役中输掉。
校园用户的高ARPU值
时至今日，米未然依然记得2013年入学时，走在路上被推广电话卡的事情。彼时的校园内近乎所有的帐篷，都是中国移动的广告，篮球场正中间的LED显示屏，循环播放移动的广告语，一位学长告诉她，通知书里的电话卡一定要开通，绑定了很多东西。
5年后的今天，米未然依然使用这张卡。“时间太长了，现在全国流量了，漫游费取消了，在哪几乎都一样。”那一年，米未然的几乎每一位同学，都选择了通知书中的那张电话卡，她以为是学校发的，而且每个人的联系方式都被写在了联系单上，班长拿着名单，能够联系到每一位同学。
这是运营商想要达到的效果。最早一批收割用户，几乎没有留给竞争对手任何机会。尽管此后联通和电信分别推出了价格极低的流量套餐，学生们的选择，最多是将它作为流量卡。“大家都熟悉这张卡了，换号太麻烦了。”
移动互联网时代，手机卡绑定了太多信息，从微信到支付宝，从银行卡到各项注册表。在电话卡实名制后，已经注册的用户再想更换手机号，变得异常困难。这一点对于运营商来说，提早收割用户至关重要。
“学生的上网需求非常大。我们在宿舍内几乎每隔几个宿舍，就需要一个室内信号分布装置，以此满足学生上网需求。”一位运营商的技术人员，这样对AI财经社表述，“特别是晚上八点到十一点，我们的设备几乎全是满负荷运转。”在如此高的流量发生地，运营商对用户的争夺无疑也是剧烈的。
“学生的消费能力其实并不低。”付亮表示，学生相对来说有个特点，虽然套餐比较低，但比较容易形成套餐以外的收费。“每个月的消费虽然不高，但也不会低，ARPU值比较高。”ARPU值，常常被电信运营商用来衡量用户的价值，注重的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的利润。
一位负责校园的运营商工作人表述，运营商在校园市场，最重要想要得到的是其实是新用户和青年口碑，这个做起来之后，学生会长期使用自己的卡。“在校园方面的利润不是最重要的，最重要的还是要把用户留住，国有企业有义务为高校提供高品质的网络服务。”
但据付亮分析，运营商在学校的投资其实是相对固定的。从运营商角度讲，前期基础设施搭建完成，每增加一个用户，几乎是纯收益，密集的人群聚集效应能够将价格压下来。“校园流量是根据用户是否通过学校附近的标记的基站上网计算的，运营商可以针对不同的情况，提供不同定价的套餐。”
而在今年7月1日，三大运营商宣布取消流量“漫游费”时，特定区域内流量并未成为全国套餐，也就是说，校园流量还是只能在校园内用。
对于竞争激烈的校园市场，一旦形成了一家独大，并且形成垄断，资费自然上升是情理之中的事。前期赞助学校，争夺市场的钱，运营商还是会拿回来，羊毛出在羊身上而已。而他家运营商市场开始被挤压，形成亏损，网络建设投资相应减少，网络质量变差，恶性循环，用户更少。
“我们在收集证据，准备举报移动。”一位从事联通校园营销的工作人员告诉AI财经社。在这位工作人员的辖区，中国移动和地区最大的高校合作实现了独家寄卡。“以前也举报过，但是人家卡都寄了，用户拿到了，还有什么效果。”
独家寄卡是所有违规的源头
前几日工信部约谈江苏移动时表示：自觉不在校园及其周边摆摊设点营销电信业务。各通信管理局加强问责执法，对发生各类违规事件的电信企业严格依法查处，做到有案必查、查实必罚。
工信部在每年的7、8月份都会开会强调校园市场竞争的乱象，运营商地市级校园市场负责人李强如此告诉AI财经社，“对运营商来说，从来都是上有政策下有对策。”但其实，风声最紧的2015年，校园市场的竞争依旧没有减弱，“工信部主要是想要积极维护校园运营商的这个市场”。
比如，工信部曾明确表示，禁止在通知书中寄送手机卡，但还是此类事件一直到今年还是频频出现。在面对禁令时，运营商采取了更为取巧的做法，在通知书中夹杂二维码，学生扫描便会得到以学校口吻自居的运营商宣传材料，而在整个校园市场竞争中，得到学校的支持是最为关键的一步。
如果能够和学校达成合作，实现独家寄卡或者寄送材料，学生会觉得这是学校行为。如果加上绑定什么银行卡，再以校方的口吻督促学生使用这个卡，开卡率是惊人的。“不会全都激活，有一部分会用，大概在70%左右吧”。
“工信部处罚不足够坚决，违规了约谈的下文是什么？约谈是一种工作方式，而不是一种处罚方式。”李强如此抱怨。早在此前有运营商曾就此事举报独家寄卡行为，省通信管理局发布了处理通知，但很快没有下文。“我们举报过，但人家卡都寄出去了，市场也抢占了，能怎么办？”
其实，每家运营商都出现过这种情况，在开学前的一两个月，运营商工作人员密集地接触当地高校的管理人员，就算拿不到独家，也起码不要掉队。“如果学校规定三家都可以放卡，性质要相对好一些。相当于学生自主选择。另外这种方式三家运营商也可以达成一致。毕竟都是国有资产。”
如果和学校的合作达成独家，运营商受益的将不仅仅是通知书寄卡，包括在开学当天营销场所的位置、学校迎新晚会的展示位等诸多权益。寄卡只是其中的一个环节，据工作人员介绍，经常会出现在某个高校，一家运营商独大，和学校谈好合作后，其他运营商根本无法进入校园的情况。
“一家独大的行为，是对学生利益的损害。你赞助30万，我赞助50万，这种竞争有意义吗？最终不还是要在学生身上把钱拿回来”。而一旦实现某种方式的垄断，拿到独家资源以后，运营商往往会使得资费变高来回收成本，“市场只有充分竞争，才是真的对用户好。”
据《中国青年报》报道，湖北咸宁学院曾出现过一家垄断事件。“新生入学须知”中说明，校园卡既是手机卡，也是校园信息卡，必须使用本卡才能进行食堂就餐、图书借阅、身份认证、出入宿舍等。此举几乎将所有在校生一网打尽。
在校园市场，关系、金钱摆脱不掉的竞争方式，集团下发到校园市场营销人员的任务量很大，运营商工作人员为了备战校园新生市场，几乎整个8月份，都不能休息。学校工作人员同样表示，每年秋季开学，都会有运营商的人来打招呼，希望能够支持工作。而李强表示，运营商在校园的投入，近乎是不计成本的。
但校园竞争最大的问题还是独家寄卡，这是所有违规的源头。李强告诉AI财经社，“能实现独家寄卡，你想想这个难度多大？其他的还不能完成吗？”
这是一场不能输的战争
在无法拿到独家寄卡资源后，其他运营商依旧没有放弃校园市场。各家运营商一般都不会在价格上出现短板，“对资费相当敏感的学生，一旦发现价格上有明显的优势会迅速被拉拢过去。”在运营商工作的刘波告诉AI财经社。在比价格、比资源、比服务后，最终各家竞争的，无非是营销手段。
刘波介绍，在每年的秋季开学，集团都高度重视，尽管自己的工作是负责后台的客户响应，但在本地学校开学时，他还是被指派到了学校，帮助营销。“我们几乎是全员出动的，每个部门都会出动员工来参与，市公司相当重视。”
刘波所在的运营商拿到了当地学校的寄卡权，“不过通知书里有两张，移动联通都有”。他们组织了约40人的学生兼职团队。“校园经理在每个学校都有一批学生，这些人以分小组的方式，在开学当天推广，不管是地推还是扫楼，这些学生的热情都十分高涨。”但秋季开学后，运营商不需要那些人时，这支队伍仅能留下来一小部分，做平常的兼职。
“对每一张卡，我们后台会有统计。”校园经理会对所有的手机号码进行验证是否开通，通过对号码抽奖的方式，激励开卡，“一所学校中，近乎能有1000人中奖”。早在开学之前，营销团队已经开始进入学校的新生群，贴吧等重要信息传达场所，甚至会给QQ群主一定的贿赂，“如果有新生在群里问询电话卡的事，就全力推广自己的卡。”而这一切的背后，大多都是兼职学生来做，口吻皆为学长学姐。
学生兼职团队最主要的工作其实是扫楼。他们拿着寄出去卡的单子，进入到宿舍，询问每一个宿舍成员是否开通了通知书里的那张卡。“他们都会把那张卡跟学校的关系说出来，尽管没有关系，但那样说会督促学生开卡嘛。”
手机卡一旦开通。这部分的绩效就会记在兼职人员身上。兼职学生整个暑假一般都不会回家，一张卡的返点在30块钱左右，“一季秋开，他们差不多能够赚到一万多块钱吧。”而在学生团队内部，也存在着激烈的竞争。根据任务量，完不成的小组会被扣奖金，拿出来给作为销售情况好的小组作为奖励。
刘波参与的那个学校因为营销团队做的好，被省公司列为重点学习对象。尽管没有拿到独家寄卡，但依然通过强大的地推团队，实现了在占有用户数上对竞争对手的反超。在学校内的竞争是激烈的，凭借较高的占有率，他们拿到了更多的校园展示位，并且成功赞助了学校迎新晚会，“跟学校的关系处理的也比较好吧。”
在校内，这近乎是一个赢家通吃的局面，学生密集的社交和从众心理特别强，也是营销发酵特别快的场所。三家运营商紧密的掌握彼此双方的信息，像是趴在战壕里不断张望的战士，随时调整策略，以最快的速度跟上对手的最近策略。
但战火从校园内蔓延到校园外，一位参与过校园营销的工作人员介绍，她的工作本来是在后台做技术，秋开的那两个星期，她被部门调派到校园市场，工作是在火车站接学生。“我们租了大巴车，守着出站口和其他运营商抢人，拉到车上，送到学校的路上强行营销。”
“那时我们都不说我们是运营商的人，我们说是学生会的。”彼时她参与的那个学校竞争对手已经实现了独家寄卡，“人家听我们营销都特别鄙视。”尽管面对这样的艰难的境地，她们领导决定从学生会入手，在每一个学员的新生报到登记处，都安排了一个学生会的学生，负责发放相应的宣传材料，并告知通知书那张电话卡是违规的。
而实现独家寄卡的运营商开始防守战场，在学生会新学员报到处同样开始安排工作人员盯着，“他们开始给每一个新生送个小礼品，声称开通知书里的卡就可以领取。”竞争开始恶劣，互相诋毁，彼此制造假消息，学生往往分不清楚真假。
据每日经济新闻报道，此前武汉曾出现过，同一天内，一家运营商在多所高校的通信光缆被剪断的事件。而据刘波回忆，就在去年，他们和竞争对手在校园内，因为场地归属问题动了手。
在整个校园市场已经逐步显现出三国杀的场面，他们时时掌握对手信息，制定应对策略。“得知哪一家能够在通知书中寄卡，其他家肯定会快速跟进。”面对越来越难的用户获取，没有哪家运营商敢丢掉校园市场这块蛋糕。
学生用户源稳定，市场大，而学生也近乎是网络发声最多的群体。运营商既要保证盈利，还要想要良好的口碑，在服务和营销中自然逐步加大投入，竞争最激烈的时候，给学校的赞助费逐步加码，学校相对倾斜资源，看似双赢，但在其中真正利益受损的，是学生。
“对国家来说，这是国有资产的流失。另外是破坏了行业秩序。”负责整个地市校园市场的负责人李强这样告诉AI财经社。尽管目前的校园市场工信部多次提出要求了，但运营商做的更隐蔽了。今年的政策已经细化到不能在校园内摆摊，“尽管形式不同，竞争依旧存在。”
在李强辖区内，最大高校本来和他的竞争对手达成了独家寄卡的合作，计划在8月5日时，陆续派送录取通知书。
李强知道此事后，联系到竞争对手，威胁对方：“你要是敢在里面放卡，我就敢去告你。”尽管如此，依然没能阻止手机卡随录取通知书，陆续发送到，那些对大学满怀期待的新生手中。
（文中姓名皆为化名）
