公元1420年，北京紫禁城正式竣工，明成祖朱棣从南京迁都北上。他做梦也没想到，599年后，这片原本隶属皇家的宫殿型建筑将在一个元夕夜向平民大放异彩，甚至受欢迎得让一种叫做预约页面的东西502。
公元2019年2月19日，农历正月十五，晚上8点10分，故宫“大秀”灯光点亮，55000流明的激光电影放映机，将《千里江山图》和《清明上河图》铺射进神武门旁的飞檐斗拱。北宋山水在21世纪的夜空下复苏，把时空交错的幻景付与一座雪后初霁的紫禁城，又映在红墙内欢呼的人群里。
这是故宫博物院建院94年来，第一次在夜间对公众开放。
01
史无前例的一天
对有心人而言，这场灯会的铺垫从两天前的下午就开始了。
2月17日下午两点半，谢良兵坐在家里翻看故宫博物院网页，“紫禁城上元之夜”活动的报名通知突然弹出，显示还剩400多张门票。他神经下意识地崩紧，用最快的手速为自己和家人填写了实名订票信息，确认，提交，深呼一口气。
用时不到10分钟的时间，再次刷新页面时，系统显示门票已售罄，他抢到了3张，把自己也吓了一跳。这次上元之夜活动，不但是故宫博物院建院94年来第一次在晚间对公众开放，也是紫禁城古建筑群第一次在晚间被较大规模点亮。
就在谢良兵抢票成功3小时后，在故宫做志愿者的徐佳收到老家朋友发来的微信：“连我妈都知道故宫上元之夜的事了，今晚估计更难了，就怕连页面都刷不进去。”
事情被朋友言中了。上元之夜活动分两晚进行，没有抢到元宵节当天门票的，还可以抢第二天的。2月18日0点，故宫订票官网被涌入的粉丝挤得宕机，绝大多数人没能成为幸运儿，直到最后也没能打开页面。
徐佳说，这次放票的决定非常突然，甚至就在17日下午放票之前，故宫官网页面还没有上线活动入口。而且，媒体此前报道18日凌晨可预订的元宵节次日的门票，实际在17日下午即已放出。
在这个大多数人无功而返的午夜，关于上元之夜的门票消息在朋友圈开始刷屏，等到天亮，二手交易平台陆续出现了门票转让消息，元宵节当日的活动门票最高已被炒到3000元一张。
2月18日晚，故宫的夜灯亮了，在“紫禁城上元之夜”的彩排现场，故宫博物院现任院长单霁翔接受媒体采访，解释了本次放票情况：开放夜间故宫是5天前决定的，2月19､20日两天，每天夜间分三个批次入场赏灯，每次1000人。
其中，2月19日晚将有2500名驻华使节、劳动模范、北京榜样、快递小哥、环卫工人、公安干警等各界代表受邀参观，同时接待网上预约观众500人。2月20日晚，全部时段用于接待通过网上预约的3000名观众。
抢票失败的年轻人各种想着蹭票的办法，有人调侃：“抢不到票的朋友们，我们闭馆前缸里见”。
“老单这么会做买卖，怎么可能免费送，就是噱头”，在闲鱼平台，有卖家一边以1500元的价格转让元宵节当晚的故宫门票，一边感慨故宫的生意经。
这位卖家只说对了一半：单霁翔会搞噱头，但不止是为了做买卖。谢良兵那样抢到票的幸运也不是偶然，而是作为万千故宫粉丝之一，走上了背后的套路：
3天前，谢良兵刚去过故宫看雪，听路人议论说过两天可能会有灯会活动，时间未定，他这才在空闲的时候翻看官网，也因此意外成为故宫元宵夜面向公众开放的500个幸运儿之一。而他之所以会去故宫看雪，也始于一场有心炮制。
2017年2月，京城迎来初雪，故宫的一组“紫禁城初雪”官宣照片上网，赢得1425万访问量。“这两年不下雪我们着急啊。”单霁翔调侃，“但是天无绝人之路，去年来了红月亮，晚上9点到11点我们拍的一组红月亮放上网以后，第二天早上我一看有2000万点击率。今年来雪了，今年我们放了一组故宫下雪的照片，5000多万访问量，不断把美景告诉大家，人们来实地看。”
一个博物院院长、原国家文物局局长在你印象中应该是什么样？会是一个关注官宣照片点击量的形象吗？单霁翔是这样的。
近几年来，故宫屡次炮制爆款，作为当红文化IP，故宫的热度在这个元宵夜彻底爆发，一个明年就要600岁的古代建筑群背后，是满满当当的、属于互联网时代的一整串套路。
02
最旺的一周淡季
观众们抢票的那个上午，单霁翔现身在亚布力的中国企业家论坛第十九届年会，为故宫上元夜的活动做了一次预热。演讲中，单霁翔专门提到，长久以来，坊间关于“好东西都在台北故宫”的传闻是一种误读，事实上，台北故宫的藏品数量不及故宫博物院的1/20。
目前，中国国内有五千余座博物馆，收藏的国家一、二、三级文物共401万件，其中收藏在故宫博物院就有168万件，其中又有93.2%是国家顶级珍贵文物——对于世界上其他博物馆而言，这一比例在20%甚至10%就已经相当了不起了。
这座博物馆正在创造历史：一直以来，秋冬是故宫博物院的淡季，每年11月到次年3月，日均游客两三万，淡季40元票价，比旺季低20元。但今冬的故宫一反常态，迎来了建院94年以来最旺的淡季人气。2019年春节，故宫举办史上最大展览“紫禁城里过大年”，将明清两朝王侯将相的过年盛景复原，从大年初一到初八，每天放出的8万张故宫门票一直处于售罄状态。
将最好的展览在淡季举办，是故宫“削峰填谷”的手段之一。以故宫的空间承载量，一天接待4万观众很轻松，达到8万就饱和，到达18万就会崩溃。鉴于此前不好的旺季经历，2015年6月13日,故宫博物院开始实行每日限流8万的实名制售票措施。为此，故宫做了一年半宣传，把好的展览放在淡季，为大量的教师、医务人员、大学生志愿者设免费日，请他们体验做宣传，从而实现淡季不淡、旺季不挤。
经过引导，人们逐渐接受了错峰观赏，人山人海的故宫博物馆一去不复返了。
这只是今日故宫套路的第一步。互联网公司推崇的用户思维，在这近600岁的古建筑群面前，被翻译为“让观众有尊严”，具体表现在：增设休息座椅，让人们不需要在台阶、栏杆上倚靠；将原本只向外国元首开放的城门洞向观众打开，解决拥堵；同步设置多达32个检票口，缩短入场时间；将男女洗手间数量比例改造成1：2.6……
这套方法论下，从故宫文创到数字革命，再到一系列纪录片和综艺的上线，故宫在公众认知里不再是板着脸的严肃形象，变得开放而轻盈。2014年，故宫展区开放面积由过去的30%扩充到52%，2015年开放到65%，2016年开放到76%，到2019年年初已经超过了80%，并开放了包括慈宁宫在内的明清两代以来所有花园，甚至在端门建立了一座数字馆。“我们已经将很多‘观众止步’的牌子移走了。”单霁翔总结。
一直以来，故宫博物院都希望能把更多的文物展示出来。单霁翔说，故宫是一个展品千万级的博物馆，接下来希望成为亿万级的，成为10亿万级的，想达成这个目的，就要靠互联网技术，靠数字技术。
与其说靠的是数字技术，不如说更得益于互联网思维，这个古老庞大的文化载体，正对当代年轻人的需求进行花式投喂，包括一系列以故宫为主角的纪录片和综艺。
2017年12月，北宋画家王希孟绘制的《千里江山图》，亮相在文博探索节目《国家宝藏》第一期。故宫博物馆在临近600周年的时间节点，联合其他8家国家级重点博物馆在荧幕上举办了一次特展，9家顶级博物馆首次同时踏入大众文化T台，走进公众视野。
早于这档节目，2016年年初，一部《我在故宫修文物》纪录片在豆瓣得分9.4，超过《琅琊榜》和《舌尖上的中国》。一些默默无闻、年复一年修文物的工作人员，迅速成为年轻群体心中的男神，70%的点赞来自18岁到22岁的年轻人。
《我在故宫修文物》播出后，申请入职故宫博物院的年轻人超过了4万人。谈到故宫招人标准，单霁翔称“重点大学硕士以上学历才能报名，一万多人只招二十几个”，要求十分严格。“很多是奔着故宫要来修文物的”，单霁翔说。
层层套路之下，老故宫焕发新春。2002年，故宫观众第一次突破700万人次，当时全世界观众最多的博物馆是卢浮宫；这个数字到2012年翻了一番，达到1534万，故宫成为世界上唯一一座每年接待上千万观众的博物馆；2018年，尽管每天严格限流8万人，故宫仍自我刷新了纪录，迎来逾1700万名参观者，是卢浮宫的两倍，晋身“全球参观人数最多的博物馆”。
03
一年挣15亿
先赏雪，后看灯，一周时间里，谢良兵连着去了两次故宫，这个已在北京生活20年的人，至此将去故宫的次数刷新到3。赏雪那天，这个多年以来对故宫并无太大兴趣的中年人，破天荒地在宫里的文创店买了些小玩意儿：四阿哥和格格造型的娃娃与书签。
在过去的2018年里，故宫文创已经是商界经典案例。亚布力论坛上，单霁翔提到，国家文物局长让他不要说故宫文创的收入，以免给其他博物馆太大压力，“我只能说，2017年故宫文创的营业额达到了15亿”。据中国证券报统计，这一数字已经超过了1500多家A股上市公司的营收水平。
故宫的文化产品创新可以说是一场自我造血运动，它的背景是：每年8亿元门票收入直接进入国库，作为差额拔款单位，国家每年提供54%的经费，其余46%要由故宫自己来挣。
2018年12月，故宫不同文创团队推出的彩妆产品一度引发抢购潮，单霁翔对此评价“故宫口红唯一的缺点是买不到，虽然已经加急生产了90万件，但依然供不应求。”
至于故宫面膜为什么销量不理想，单霁翔这样分析用户心理：“大庭广众之下拿出故宫口红来抹，这足以彰显身份，面膜是在家里贴的，通常情况下不会在公开场合使用” 。
文创产品怎么做？单霁翔认为，关键在于创意，原则是“人们生活需要什么，就研发什么”，具体执行中，则要将文化资源和生活对接，而不能单纯地做文物复制品。在这方面，故宫博物院也吸取了台北故宫的经验。2013年，台北故宫推出“朕知道了”纸胶带，风靡海峡两岸，原价42元一盒的纸胶带被炒到了98元，上市8个月即卖出了2660万元新台币，并一度断货。
这让单霁翔看到了文创产品巨大的市场潜力，认为北京故宫也需要学会用多种方式来进行传播。2013年8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，随即推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等产品，走上了卖萌路线。
微信公众号“故宫淘宝”如实记录故宫人设的改变：2014年开始，这个公众号一改正襟危坐的姿态，开始卖萌。这年8月，一组题为“雍正：感觉自己萌萌哒”的《雍正行乐图》在网络上获得80万人次转发。随后公众号基本都是这种画风：《cosplay界一朵奇葩：雍正》，《四爷的女神们》，《从前有个皇帝他不好好读书》，《朕有一组壁纸要传授给你》，正史里严苛的皇帝突然变得呆萌起来。
随后，《胤禛美人图》（《雍正十二美人图》）、《韩熙载夜宴图》等App上线、《每日故宫》手机应用上线、《皇帝的一天》电子游戏上线，对年轻人兴趣点隔三差五进行起精准投喂。这还不算完，在故宫文创产品中，一生东征西讨的乾隆帝突然推出了委屈三连表情包，忧郁的李清照也稀里糊涂摆起了剪刀手。
经过几年努力，靠着脑洞大开的文创产品，明年就600岁的故宫重走青春，完全颠覆了大众过去的认知，从禁城走上街头，像留长辫的古板老人突然唱起了嘻唰唰。
回顾这套大变身，不难发现，即使对象是古建筑群，转型方法却是毫无二致的互联网时代手法：执行严格的用户思维，提升体验，维持高流量，然后推出产品，用年轻一代热衷的营销手段为产品加持，形成一个高粘度粉丝群，最终，使它成功出圈，从小众群体的喜好，变成集体抢票的热潮。
“皇帝和后宫是死的，但文化是活的，古老的文化越现代，就活得越长。”媒体人骆轶航对此总结。
但是，就像书店不会因为文创区和咖啡生意被喧宾夺主，故宫本质仍是国字一号的博物院，肩负的仍是文化教育等重任。在文创的热闹背后，修缮宫殿、修复文物、数字化展品的一系列博物馆主业从未停止。作为故宫掌门人，单霁翔十分清楚，想要长久地吸引目光，还需要靠展品自身来表达。
2018年4月27日，单霁翔在GMIC北京2018大会做压轴演讲，宣布历时3年零4个月，全世界最强大的数字博物馆诞生在故宫，这位故宫发言人当场立下flag：将尽己所能，让传统文化走进百姓生活，活在当下，把一个完整的紫禁城交给下一个600年。
（注：文中徐佳为化名）
