日前，贝恩公司发布了2018年度《中国奢侈品市场研究》报告（以下简称“报告”）。报告显示，2018年，中国奢侈品市场延续了2017年20%的复合增长率，市场规模上升至1700亿元。这一增速的背后是，中国千禧一代成为中国奢侈品市场的消费主力，过去一年的增长几乎全部由这一群体贡献。其中，女性品类增速要快于男性品类。
消费回流，千禧一代“有钱任性”
2018年5月和7月，中国相继对增值税税率和进口关税做出调整，这促使多个国际奢侈品牌下调了其产品在中国内地的售价。
一线奢侈品牌中，路易威登去年6月下调了中国官网和线下实体店全系列产品的价格，降幅在3%到5%不等。比如原本16400元的MONOGRAM中号双肩包，调整后售价为15700元。
随后，爱马仕和古驰也分别调整了其在中国内地市场产品的零售价格，其中爱马仕售价下调100元至500元不等，古驰平均降幅则为5%。
此外，中国从2018年开始也加强了对于奢侈品灰色市场的管理，加大了对虚假报关的惩罚力度，并加强了海关控制。同时，根据《中华人民共和国电子商务法》的规定，一些进口产品无论是通过互联网进口还是个人带入，税收都会增加。
种种措施，让越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品，而不是像过去那样为了购买更便宜的产品，前往香港、首尔、东京和一些欧洲城市。报告显示，2018年中国消费者在内地的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%。目前，中国消费者的奢侈品消费占到全球市场份额的33%，预计到2025年将达到50% 。
值得注意的是，在消费回流的趋势中，千禧一代的消费人群成为了中坚力量。
根据报告提供的数据，23至38岁的消费者对奢侈品不仅有消费意愿，也有足够的消费能力。汇丰银行发布的《砖瓦之上: 住房的意义》调查报告中指出，中国千禧一代的住房拥有率高达70%，是美国的两倍。 父母的资助是他们购买时尚奢侈品的资金来源之一，57%的年轻消费者购买奢侈品是用父母的钱。
此外，千禧一代对奢侈品了解程度很高，对高级时装和运动服饰跨界融合这样的创新潮流趋之若鹜。与前几代人不同，千禧一代更痴迷于他们眼中的“炫酷”元素，而非品牌本身或产品定价。对他们来说，重要的是创新，而不是折扣。与其他年龄段表现相同的是，千禧一代中女性的奢侈品消费同样超出同龄男性。2018年，化妆品这一传 统女性品类增长超过25%，而由男性消费者主导的腕表品类增长不到10%。
奢侈品加速数字化，线上渠道销售额实现27%的增长
随着互联网浪潮的进一步深入，以往注重门店销售的奢侈品行业，也渐渐开始了往线上的迁徙，不过整体进展速度很慢。
根据报告显示，作为中国奢侈品销售的第三个增长引擎，数字化同时涵盖了电子商务和基于数字化平台的消费者互动。其中，消费者互动方面已取得很大进步，而电子商务领域则进展甚微。线上渠道的奢侈品销售额在2018年实现了27%的增长，占奢侈品销售总额的10%， 但这一波增长仍然主要受化妆品品类驱动，其他品类的线上渗透率依然很低。
在国内的奢侈品市场上，有四类线上渠道较为活跃：品牌自营渠道，也就是各大奢侈品的品牌官网，品牌掌握最终控制权，提供正价产品；平台旗舰店(如天猫旗舰店、微店等)，品牌拥有一定控制权，同时也可以利用平台带来的稳定流量；购物平台(如京东Toplife、天猫奢侈品频道等)，品牌外包大流量渠道的建立和运营工作；名品折扣网(如寺库、 魅力惠)，主要为打折出售的奢侈品提供销售平台。
另外，尽管中国奢侈品行业保持着连续两年20%的高速增长，但并非所有品牌都表现优秀。
随着收入的不断增长，中国消费者在奢侈品上的开销持续走高，但他们的口味也日益挑剔。在2018年收入跻身前20的时尚奢侈品牌中，增长超过25%与低于10%的品牌之比约为1:2。
贝恩公司研究发现，增长快速的奢侈品品牌，善于利用数字化营销和社交媒体红人营销深化消费者渗透，较为常见的手法是利用更年轻化、休闲化的产品系列吸引千禧一代。2015年至今，中国前40大奢侈品牌的数字化营销预算几乎翻了一番，其中有40–70 %用于微信。例如，雅诗兰黛(Estée Lauder)的客户可以通过微信预约面部护理，蔻驰(Coach)的客户则可以通过社交媒体平台领取优惠券并管理会员卡。
同时，随着租金、营销活动、KOL合作等各项费用的不断上涨，各大品牌在中国市场经营的成本也不断攀升，规模越大、知名度越高的品牌正在从规模化经济中获得优势，大型品牌的规模优势逐步凸显。
“中国的千禧一代不会失去对奢侈品的购买兴趣或消费意愿。”此次报告指出，瑞银(UBS)近期的一项调查表明，中国71%的千禧一代表示对财务前景持乐观态度，81%预计收入将有所上升。与此同时，中国中产阶级将继续发展壮大，2019年对各大奢侈品牌来说依然充满希望。
