铁打的流量流水的爱豆,大麦网靠什么成功玩“票”二十年?

铁打的流量流水的爱豆,大麦网靠什么成功玩“票”二十年?
2019年04月24日 17:15 AI财经社

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两年前,当阿里宣布全资收购大麦网,陈雨一度对未来充满期待。2017年3月21日时任大麦网CEO语嫣和公司创始人一起出席了员工见面会,她还记得自己那天十分兴奋,“这看起来是一场认认真真的恋爱,一次水到渠成的婚礼”。

但是,陈雨的高兴劲儿慢慢散去。在阿里到来后的两年中,和陈雨一样,原大麦网员工们无不期待互联网巨头的“大招儿”。但业务几经调整,大招儿似乎并没等来,陈雨再三犹豫最后选择离开。

离职员工群人越来越多。但实际上,对于大麦网这种非常重的业务,阿里也不可能拥有立即就“点石成金”的能力。如果放下这个视角,大麦网的表现无论是在阿里大文娱还是在整个市场中,都拥有一席之地:过去两年增速年平均30%以上,远高于8%的行业均值,而且一直是这个行业的第一名,甚至有“十张演出票有七张来自大麦网”的说法。

对于陈雨和大麦网员工们,这些还不够。大麦网已经有20年历史,如果从1999年中国票务在线成立算起,而阿里巴巴真正到来一起“过日子”只有短短两年时间。在那些行业“老炮”眼里,阿里巴巴究竟给这个公司以及线下娱乐行业带来了什么?

对于仍然留在大麦网的老员工,更直接的问题是,阿里巴巴的重视程度。

阿里巴巴集团合伙人樊路远接任大麦网CEO一职,是在2018年5月。直到今年4月,樊路远才首次以阿里大文娱轮值总裁身份接受《财经天下》周刊专访,详谈战略。他强调要树立“新文娱、新气象”,明确了大麦网是未来阿里大文娱三大重点业务之一的定位,在大文娱焕新中必不可少,“大文娱不可能把所有东西都能面面俱到的做好,最核心的三块业务是要保证领先位置的。第一个就是大麦网,现场娱乐领域我们一直以来都是第一,市场份额超过其它平台的总和”。

作为轮值总裁,樊路远为阿里大文娱指出了缺位已久的方向——“化指为拳”。

在员工们看来,樊路远接手近一年后,大麦网越来越接地气。除了把“买票上大麦网”立为全新的口号,4月24日,大麦网发布了“全新”logo“大麦花”,加入创新寓意之外,也更接近从前大麦创立之初的logo。3月21日,大麦网融入阿里两周年庆生时,樊路远主动拉上创始成员冯成,让他站C位,和现任大麦网CEO刘墉三人一起切蛋糕。

现任大麦网总裁助理冯成认为,大麦网的定位才是阿里带来最重要的改变:从现场娱乐票务销售平台,迅速进化为集内容分发、用户服务、智能营销、场馆解决方案执行落地于一体的综合服务提供商。

冯成说,今年与林俊杰的合作,就印证了大麦网作为综合服务提供商的实力。尽管这个方向早在两年前收购时就已经定下来,但过程比想象中复杂得多,也慢得多,很多大麦网的老员工提前离开了。

01

难做的业务

2017年3月,完成收购后,阿里巴巴集团合伙人、曾担任阿里大文娱秘书长的语嫣被派到大麦网,负责这块业务。此后,她主持了复杂的文化融合、组织升级工作。14个月后,语嫣接到集团调令,告别阿里大文娱。

语嫣离开大麦网的三个月前,她还召集了公司管理层在成都召开战略规划会,闭门脑暴。

这次闭门会的背景是,尽管大麦网当时还处于业内领先位置,不过,多家二手票务平台的发展为上游的内容方带来了更多的选择。直接的影响包括:一些艺人主办开始尝试选择其它票务平台;老大麦网陈旧的票务系统需要长周期的迭代和云平台的整体迁移,期间超售等带来的用户投诉一度让客服部焦头烂额;还有需要多方合力解决的“黄牛”问题,平台屡屡背锅,被粉丝误解指责,公信力存疑。

“卖票服务已经不再是唯一竞争壁垒,但新的出路何在?”一些老员工心存疑虑,加上业务调整,陆陆续续选择了离开。

内忧外患之下,大麦网当时的高管们在通过对行业的冷静分析和预判后,提出2018年要走“内容、场馆、平台”三大重点方向的发展道路。此后语嫣离开,“语嫣回杭州后,主要负责阿里巴巴商学院以及国际化等相关业务”,一位阿里内部员工告诉A财经社。

而在这次闭门会上,管理层达成共识,对于阿里来说,大麦网所在的现场娱乐行业链条众多,作为票务平台角色的大麦网必须要转型到现场娱乐的综合服务商,否则路径依赖之下只能发展停滞。

这家已经有20年历史的公司,离职群一直十分活跃,大家经常在群里聊天偶而也组织线下聚会,“大家谈起过往,有抱怨,也有感恩”,离职员工钟一欣告诉AI财经社。

绝大多数人没有转行,还是在现场娱乐和票务这个行当。

钟一欣离开后大麦网后一直和老东家保持业务合作。他说,阿里收购大麦网两年中,内外的失望情绪集中在一些新到岗对接主办方的工作人员不懂行业,主办方甚至和他吐槽,双方谈合作不在一个频道,以及曾经一段时间内部审批非常缓慢等问题。“你是阿里巴巴,大家期望很大,但如果你没有让大麦网马上登上一个新台阶,外界其实很难接受。”

不过钟一欣也认为,这个行业的问题或者说特点是过于依赖上游,得看天吃饭,而阿里到来后其实带来了很多新变化,首先是开源节流,降低成本提高效率,另一方面是做增量,“最近为林俊杰提供的宣发服务就很出彩”。

宣发是互联网公司打入传统娱乐产业的抓手。作为阿里大文娱兄弟部门,阿里影业在樊路远担任董事长兼CEO的一年半内,搭起一套行业认可颇具想象空间的影视宣发体系,目前阿里大文娱正在打通影业、大麦网和优酷这三块主要业务的大宣发板块,“新文娱,新气象”。大麦网在今年和重要上游内容方的合作,都会探索把宣发作为一个重要内容。

“这给行业带来了另外一种可能。仅靠票务这个传统优势吃老本,早晚会丧失竞争力。现在提供票务之外的新服务,起码是在做创新的事情”,钟一欣说。

02

黄牛这件小事

大麦网为什么没有马上登上一个新台阶?这与现场娱乐为什么没在中国大爆发有着相似之处。与发达的欧美国家相比,中国现场娱乐业的份额小的可怜,热门门票经常被黄牛把持,而小众演出又难以赢利,多数三四线城市没有大型演唱会。优质娱乐资源稀缺,与国人旺盛且越来越明显的精神文明需求形成了供需矛盾强烈冲撞。

连接线上线下的在线票务平台,无论是改变自身还是重塑整个产业需要面对的困难都实在太多。换个角度来看,大麦网所面对的领域,有太大可以优化的空间。

以黄牛为例,对于整个行业,这可能只是一件小事,但却对用户体验影响极大。

“各闸机注意,可以开门了!”即便这已经是本年度所经历的第76场演唱会,开门放闸那一刻,段伟亮说,他依然感到紧张。

闸机外成千上万兴奋的观众看不见拿着对讲机的段伟亮,或者说她们不是为看他而来。作为一种线下娱乐产品,演唱会必须提供看见、听见这一核心价值,这部分主要由明星完成。观众的体验却由看见和感受两部分组成,在看见之外,大多数演唱会或音乐节的负面评价来自感受:太冷,太热,太挤,太累,太远,票太难买甚至买到了假票……

段伟亮和他的同事们负责的是感受部分,打击黄牛是最重要的工作。提到2017年底遭遇的“英雄联盟事件”,他仍然印象深刻。

段伟亮是个老票务,在大麦网有多年现场“执勤”的丰富经验,在演唱会现场打击黄牛需要联动警方,他对AI财经社介绍了多个案例,比如郑州的黄牛“会武功”(当地民风彪悍),他和当地BD负责人刘子敬经常要和黄牛面对面抗争,同时还要防止一些粉丝假装自己丢了票在现场闹事。

对于老段,黄牛是每场演出都要斗智斗勇的“敌人”,或者说线下娱乐生态里擦不掉的牛皮藓。不过黄牛的存在依然有其“合理性”。用大麦网平台事业部总经理周正的话来说,虽然大家对黄牛很痛恨,但由于相关法律的不完善,加上娱乐行业独特的生态,让问题解决起来很难一蹴而就。

这也让解决黄牛不能按照传统思维行事,“有需求不能涨价、有供给不能提供优惠”,最终只会离用户越来越远。如何实现有效的动态定价,包括探索会员权益优先购买的机制,非常重要。不能简单地把黄牛视作“敌人”,而且野火烧不尽,如何在稀缺性的原则下,最终真正保证粉丝权益,要有设计利益机制的商业智慧。

03

黄牛克星

公开信息显示,4月中旬,因倒卖由大麦网总代的林俊杰郑州演唱“会门”票,一名黄牛被当地警方行政拘留14天,这也是今年首例公安机关“对贩”卖门票的黄牛拘留的案件。

“我们和文化部门、演出行业协会,以及文化执法大队、工商等部门都有直接沟通。目前已经立起一套比机制畅的沟通机制,有问题及时反馈,保证主管部门的诉求、主办的需求和用户的心声第一时间得到相应。”大麦网公共事务部总经理霜华说。

更关键的是从源头上堵住交易。

去年底,中国演出行业协会在北京召集召开票务运营规范座谈会。作为票务委员会发起单位之一,大麦网和淘宝票务、闲鱼票务等13家票务机构和平台共同发起成立票务委员会。据悉,大麦网在2019年率先推进演出票务市场运营规范,成绩斐然,赢得了主流艺人主办的认可。

就在4月18日,大麦网官微发声,宣布联合林俊杰经纪公司、哈尔滨站主办,对哈尔滨站一律取消黄牛异常订单购买资格,后续城市站巡演的抢票均将延续这一举措。有粉丝反映,一些黄牛群里叫苦连天:“以后再也不做林俊杰的生意了,做一次赔一次!”

今年1月中旬,大麦网在有关政府主管部门指导下,在林俊杰经纪公司、林俊杰巡演主办的大力支持,直接取消多个林俊杰演出门票的黄牛订单,“黄牛克星林俊杰”因此登上新浪微博热搜榜。

在不计其数的歌手中,李宇春、薛之谦、林俊杰等人是身体力行明确反对黄牛的。去年重庆演唱会收官那场,“玉米”又一次上了热搜,原因是现场拦截黄牛,为春春所提倡的抵制从黄牛那儿买票兑现诺言。薛之谦的演出票一直交给大麦网总代,去年开票发布会上,他明确呼吁粉丝要从正规渠道购票,不要去黄牛买高价票。JJ的经纪宣传方今年把总票代交给了大麦网,并和专门负责防控黄牛的同事保持着紧密沟通。事实上,市场上出现一张可交易的高价票,就意味着又多了一个粉丝利益受损。

04

三板斧

从供给侧来看,黄牛存在的原因之一,是演出市场过于向中心化,一线城市和头部明星成为票房保证的同时,资源配置极不合理。据易观数据显示,在演唱会领域,2018年张学友、周杰伦、五月天巡回演唱会场次(内地场)数量位列国内前三名,张学友以平均每周超过一场的频率登顶年度“最勤奋”歌手。

业内人士称,如果想从根本上改变,必须开发长尾演出市场,也就是说,大麦网必须要自己操盘做内容。从大麦网的未来发展来看,也只有自己做内容,才能彻底改变这个行业生态的同时,获得超常发展。

这也是语嫣在2018年初在闭门会上得到的重要结论。语嫣回归阿里集团后,大麦网员工们迎来的CEO樊路远,一位阿里合伙人,足见阿里巴巴对大麦网这块业务的重视。在员工看来,老樊行事凌厉、说话直率,完全是另外一种管理风格。

樊路远上阵的第一天就是给大麦网“当头棒喝”,据参会人士回忆,他在第一次业务管理层的闭门会上开门见山:“你们不要觉得自己是行业第一就骄傲自满”。实际上,大麦网在深度整合进阿里大文娱后,变化从内部开始了。

2018年双11前夕,樊路远考虑再三,亲自和老搭档刘墉组织了大麦网管理层参加阿里巴巴组织文化中著名的“三板斧”。大家基于“大麦网如何重构现场服务,现场又能为我们提供怎样的新商业机会?”等三个核心选题,做了为期三天的闭门脑暴。各个小组在凌晨三点还在热烈讨论,努力思考未来的战略和路径。

最后,会议达成共识,即决定做好系统的基础护城河,确保用户体验,目前顺利完成了系统整体升级。

“回想一年前的大麦网,每次大抢是战战兢兢,如履薄冰。现在可以说是闲庭信步,大家谈论的话题也变成了几秒售光……线上问题的处理也是井然有序,行之有效,逐步走向流程化、标准化。感谢小伙们的齐心协力,让大麦网稳定性踏上了一个新台阶!”一位技术负责人在业务周报里如是说。

一位大麦网客服小二介绍,过去两年,大麦网曾犯过系统崩溃、超卖等低级错误,一方面是个别岗位员工责任心淡漠,另一方面,大麦网原有系统老化是主要原因。每次热门演出的门票都秒光,对系统的冲击极大。

“这两年一直在推所有业务上云,但全部上云需要时间。”一位大麦网员工说,随着系统迁移云系统全部完毕,加上产品功能的提升,以往出现的事故正在降低,用户吐槽也在减少,以阿里巴巴的技术能力,未来用户的产品体验会有更直接的体感。

强调服务C端的同时,樊路远提出了“阿里味”的“亲听”行动。一位大麦网中层向AI财经社透露,去年8月,樊路远在上海大麦网办公室专门会见了梅赛德斯奔驰文化中心、开心麻花等客户,了解他们的需求,为大麦网在新形势下更好梳理与产业链的关系打基础。“去年阿里影业的管理层在不停地走访客户,所以小有成绩。大麦网还远远不够,我们和合作方的走动太少了!”今年4月,他在一次内部会上提出了批评。

今年3月21日适逢大麦网两周年,刘墉在北京带着管理层参加了集团COO线组织、面向用户的“亲听”。这个活动的组织人、大麦网内容以及场馆负责人华笙表示,大麦网对“客户第一”非常重视,不是嘴上说说的。

05

打通产业链

4月4日,樊路远代表大文娱发员工信称,要在大文娱内部从产品技术通、宣发通和内容通三个维度全面展开,打通各条业务线的边界,真正做到集团军作战、产业化联动、突破式创新。“产品技术通是打通大文娱任督二脉的基础,不仅仅应该成为业务发展的有效保障,也应该成为阿里文娱的核心竞争力”。

大麦网提供的数据显示,2018年,电子票量占比已近五成,电子票项目占比已超六成,且这一趋势还在不断加强;与国家大剧院、上海大剧院、梅赛德斯奔驰文化中心等诸多场馆达成深入合作,截至2019年2月底,场馆中心同全国1000余家场馆达成系统合作,占全国有效场馆近七成。

一位技术负责人介绍,在此之前樊路远不断调整团队,以保证大麦网底座技术的“引擎”稳定,否则很多新功能、新设想不能真正展开。

根据4月发布的最新组织升级和人员新任命,大麦网的产品技术团队分别从产品(B+C)、技术重新调整精干力量,打通创新式发展:第一,成立文娱B端产品技术中心,由郭健负责,将构建跨品类(场馆、院线、制片、宣发等)行业解决方案,赋能传统行业完成数字化转型升级并重新定义其商业价值;第二,成立影业&大麦网用户产品中心,由刘娟负责,在确保影业和大麦各自业务突破和用户体验提升的同时,将全力打通两端的用户产品体系,能够真正做到双剑合璧,相得益彰;第三,成立影业&大麦网应用技术中心,由郑勇负责,将协同刘娟全面推动影业和大麦网的购票体验升级,并构建高效灵动的票务类C端应用技术体系,在现有基础下拓展新的业务增量。

同时,大麦网CEO刘墉发员工信宣布成立五人班委会,华笙负责全国BD与场馆、周正负责运营以及商业化、冯成负责头部内容、修墨负责B端产品、刘娟负责C端产品。原行业发展事业部总经理陈延磊,调任优酷负责内容营销事项,未来将加强大文娱生态资源打通。“今天的大麦网是一家一心一意想做好现场娱乐综合服务的全新公司,野心勃勃同时又谦逊自省。”一位员工说。

实际上,延续樊路远、刘墉、语嫣定下的战略方向,大麦网在内容端上已有动作——今年2月,Mailive发布“麦香计划”,首次规模化地以“领投”身份参与戏剧内容出品。“麦香计划”首批直投剧目包括了音乐剧《白夜行》、舞台剧《盗墓笔记4:蛇沼鬼城》、《三体II黑暗森林》、《最后14堂星期二的课》,以及“网红老生” 王珮瑜的京剧清音会。

而在那之前,大麦网已经领投国内知名音乐剧品牌七幕人生的B+轮融资,在音乐剧版权引进及中文版制作方面与其达成深度战略合作。而后大麦网又与专注高清影像放映项目的奥哲维文化达成合作,这家公司号称所做的业务为“新现场”,简单来说,这是一种介于戏剧和电影中间的演出形态,也可以说是一场戏剧表演的现场直播。

布局初成,大麦网开始着手执行两年前制定的转型计划。据统计,2018年,大麦网自营演出品牌Mailive参与投资剧目53个,演出场次近1000场,票房收入同比去年增长50%,头部IP市占率达30%,投资项目售出率高于行业平均售出率19%。

与林俊杰团队合作的《圣所2.0》世界巡演,被内部看成一个标杆项目。

现任大麦网总裁助理的冯成在大麦网工作了十余年,他亲眼见证了大麦网的蜕变——从早期的现场娱乐票务销售平台,迅速进化为集内容分发、用户服务、智能营销、场馆解决方案执行落地于一体的综合服务提供商。“与林俊杰的合作,印证了大麦网作为综合服务提供商的实力。”他说。

2004年,23岁的林俊杰凭借一曲《江南》获得了内地市场的关注,这首歌也在当时的中学生间广泛流传。“经纪团队觉得按照林俊杰的发展时代来看,他的粉丝群体现在应该都赚钱了,就像五月天一样,以前是学生,现在是上班族。”大麦网原行业发展事业部总经理陈延磊告诉AI财经社。陈延磊在阿里十年,他将在大文娱负责优酷商业化。

事实上,大麦网的购票数据完全颠覆了这一结论,“我们发现林俊杰的粉丝群体,跟《偶像练习生》这类IP的粉丝重合度很高,是大量年轻的女粉。经纪团队也在思考,为什么这部分人群在总购票人群中的占例会这么高”。

来源/图虫创意

后来,经过大麦网和经纪团队分析发现,过去的营销动作中,已经少有针对老歌迷所做的定向引导,而林俊杰本身还是个电竞玩家,在2017年成立了自己的电竞战队SMG。2019年初,SMG成立了《绝地求生》分部后,人们开始在各大直播平台上遇见玩《绝地求生》的林俊杰,这为他积攒了不少新的年轻群体粉丝。

这些数据反馈,被用来引导大麦网在林俊杰演唱会项目上后续宣发策略的制定。“原本经纪团队只有一个很模糊的认知,只知道微博粉丝有多少、发了唱片有多少人听了,但是他们不知道用户到底在哪儿”,陈延磊介绍,“他们可能只能听各地的主办说,石家庄这个城市好,苏州的GDP高,这是非常感性的判断,但是大麦网通过数据分析的方式,会给经纪公司一个很直观的呈现,可以极大降低项目的试错成本”。

相较于以往的演出地域策略,今年林俊杰《圣所2.0》的演出城市,也让同行们感到意外。“确实挺惊喜的,林俊杰这一次巡演,去了很多我们之前完全想象不到的城市,并且票房成绩很好。”一位头部歌手演唱会主办方这样告诉AI财经社,实际上,这个案例让越来越多的主办方意识到,他们也可以对大麦网提出自己的需求。

06

20亿消费者

相较于其它支柱型产业,中国现场娱乐的总产值低的可怜,在发达的欧美国家现场娱乐的产值是电影业的五倍,中国则恰恰相反。据易观发布的最新数据,过去一年,现场娱乐规模稳步增长,票务市场发展提速。2018年中国现场娱乐市场整体规模同比增长约6.5%,但预计也只有521.1亿元人民币。其中票房规模预计达到189.2亿元,较上一年增长约7.0%,占现场娱乐整体市场规模的36.3%。

每当外界提到阿里大文娱,最关注的必然是这块“小业务”对于大阿里的意义。

多位大麦网员工称,阿里集团先后派出的几任掌舵人皆是阿里大文娱班委的重要成员甚至是阿里巴巴合伙人级别的人物,由此可见阿里的重视程度,此外,他们也提及马云以及张勇对于大文娱的态度。

今年4月中旬,马云在阿里巴巴员工内部交流会上回应提问时,提到了对阿里大文娱的期望:“我们对他们充满信心。(阿里大文娱)今年才到了第四年、第五年。樊路远说,马总你再给我们三年时间,我说再给五年都没有问题。我们今天这点钱亏得起。但是我们亏不起的是做粗制滥造,为了迎合流量;我们亏不起的是声誉;亏不起的是我们对正能量的东西的忽视。”

在2018年8月的一场CEO面对面活动上,阿里巴巴集团CEO张勇遭到了一位大麦网员工的犀利提问,她说“大麦网这个体量对集团来说比较小,大麦网能帮着大文娱做些什么?未来三年五年大麦网会是什么样子的?”

张勇觉得这位员工太小看大麦网了,“其实今天20亿消费者如果没有最初的2个、200个、20万个,200万个,2000万个……一步步累计上去,今天的互联网,是不能够空中起楼阁,一下子干到20亿消费者的”。

樊路远认为考虑到中国的人口基数,当下的市场规模并不合理:“美国演出市场产值是电影行业的五倍,中国正好相反。所以中国演出市场还有非常大的发展空间。”之前从北京到杭州往返了近十年做支付宝业务的他,曾在内部半开玩笑表示,如果有可能,接下来希望能一直在大文娱业务鞠躬尽瘁,“小时候我有一个梦想,就是从事文娱行业的工作,今天如愿了。”

中国互联网巨头向来喜欢做生态,不过BAT一致看好共同争夺的重要赛道并不多。除了新零售、云计算等,也包括了文娱这个集聚了年轻人的面向未来的领域。此前,据阿里影业灯塔数据显示,90后观影后评分渗透率两年内从24%提升到66%;他们也是现场娱乐的主力军。大麦网数据显示,年轻人最喜欢的演出类型是演唱会,在草莓音乐节购票人群中,90后及00后的占比超过90%。

2018年在热搜排行榜位居前列的蔡徐坤、易烊千玺,都在和大麦网发生着千丝万缕关联:前者曾是淘宝造物节的嘉宾之一,大麦网负责这个阿里生态的电子票;后者是88vip的主角,也是今年优酷vip会员代言人。纵观大麦网十余年的历史,无论是90、80甚至70一代的粉丝,大麦网都贯穿了他们的追星时代,可以说是流水的偶像,铁打的大麦。

4月24日上午十点,大麦网官微发出正式的LOGO焕新消息:你是否还记得与爱豆的初次邂逅?你是否期待下一次现场重逢?接下来,麦麦继续陪你走花路。

过去两年,阿里在大麦网业务上倾注了大量资源,也已经基本跑通了大麦网之于整个阿里大生态的业务逻辑。尤其是在林俊杰《圣所2.0》巡演预售营销阶段,大麦网引入了天猫国际、优酷、淘票票、虾米音乐、UC、高德、阿里影业、阿里云、钉钉等阿里系核心曝光资源。

目前,这些业务的前景还无法预测,但作为阿里大文娱体系内为数不多的落地业务,大麦网确实为阿里文娱场景和电商生态的有机结合创造了巨大的想象空间。从大麦网超现场、天猫国际世界妙物纪音乐节、88会员年度群星盛典再到淘宝造物节…… “现场娱乐+新零售”模式下,创新型娱乐现场不断出现。

而全新上线的“新LOGO”,对于大麦网的老员工来说, 一定程度上代表了“回归初心”:更好服务内容方,创造新价值,票房大卖。同时,吸引更多的用户,享受精彩的现场演出和精神文化生活。

(应采访对象要求,陈雨、钟一欣为化名)

财经自媒体联盟

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