烟草巨头呼吁无烟未来,靠电子烟创280亿年营收,国内山寨仿品频出

烟草巨头呼吁无烟未来,靠电子烟创280亿年营收,国内山寨仿品频出
2019年07月17日 17:09 AI财经社

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最近,深圳电子烟圈有两批人被抓走:一批是走私IQOS的,另一批是仿造IQOS的。

在电子烟诞生的最初十年间,雾化器式产品几乎霸占了整个新兴烟草市场。直到2014年底,一款名为IQOS的加热不燃烧电子烟在名古屋和米兰发售。仅4年时间,IQOS进入了全球47个国家和地区,并在过去一年为菲莫国际(Philip Morris International Inc)创造了40.96亿美元营收。

图/视觉中国

有人称之为近年来最为成功的新型烟草制品,其声势绝不逊于美国电子烟独角兽公司Juul的产品。2018年底,Juul被收购后估值达到380亿美元,收购方正是更名为奥驰亚的菲莫集团。

太多电子烟公司想成为中国的Juul,却少有人妄言做出下一个IQOS。技术、专利、政策等等限制条件,让加热不燃烧产品只能容极少数巨头染指。而在中国,这里最终可能只有一个玩家。

烟草巨头的自我革命

为了戒烟,张平尝遍各种电子烟产品,都没能成功。直到2017年底,朋友听说他饱受烟瘾困扰,送给他一套IQOS。张平的戒烟计划终于见了成效,使用IQOS不到一个星期,再抽回传统烟草时,他明显感觉不适。直到今天,他都没有再拿起传统香烟。

所谓加热不燃烧,是利用电子设备将烟草加热到比燃烧香烟时低的温度,令烟草释放尼古丁却不产生烟雾和烟灰。另一类蒸汽电子烟产品以雾化器为核心,将含有尼古丁的烟液加热雾化,避免焦油等燃烧产生的有害气体的出现。

上述两者尽管同样被称为电子烟,仍有显著的差别。

一是加热不燃烧产品价格不菲,设备接近千元,搭配销售的烟弹每条10包,价格在150~400元不等;蒸汽电子烟设备极少超过300元,烟弹每个不超过50元,约等于两包香烟。另一方面,加热不燃烧产品消耗的是真正的烟草,蒸汽电子烟使用的是人工调配出来的烟液。虽然同样含有尼古丁等上瘾成分,但传输效率和随之而来的满足感是天差地别。

图/视觉中国

张平打了个比喻,如果将传统烟草看作是川菜,加热不燃烧则是清淡些的粤菜,那么蒸汽电子烟不过就是一盘水果沙拉。

尽管蒸汽电子烟历经数代革新,口感和使用感日益提升,在许多烟民眼里,这就是个“小玩意”,算不上是“烟”,与IQOS毫无可比性。

菲莫国际将这款产品视为未来发展的重点,而不是被人们所熟知的万宝路、维珍妮等香烟品牌。自2017年起,这家全球最大的上市烟草公司重新设计官网,在首页最显眼的位置,菲莫国际挂上了自己的目标:“设计一个无烟未来。”

当然,对于一家烟草公司而言,“无烟未来”并不代表烟草的彻底消失。如果可以通过其他替代途径将烟草的味道和尼古丁延续下去,也许烟草巨头们或许会放弃传统香烟。

成熟的行业通常很难自我颠覆,在大众看来,烟草行业在120年间垒起极高的壁垒,坐享丰厚利润,是最没有必要作出改变的行业。

实际上,烟草行业弥漫的不安情绪持续已久。

越来越多的人意识到吸烟对人体的危害,在世界卫生组织及各国控烟组织的推动下,自2011年起,全球烟草消费量呈现下滑趋势。以美国为例,美国疾病控制与预防中心的统计数据显示,该国成年人的吸烟率从2000年的23.2%下降到2016年的15.5%。为弥补销量下滑,烟草公司不得不上调价格,但这显然不是长久之计。

IQOS是菲莫国际拿出的替代品,有人推断产品名称是“I quit ordinary smoking(我戒掉了传统香烟)”的首字母缩写。据其官网介绍,IQOS相较传统香烟燃烧后产生烟雾所含有的有害物质平均减少90%至95%,主要提供给不愿意戒烟的成年吸烟者作为香烟的替代品。

2016年,随着一档娱乐节目的介绍,IQOS在日本的关注度飞升,市场份额在2年内由不到1%提升至13.9%。

与此同时,其他烟草巨头也着手在加热不燃烧领域进行尝试。日本烟草公司于2015年初完成对Ploom公司及其专利权的收购,着手研发加热不燃烧产品,随后推出Ploom Tech。英美烟草在2016年底将一款名为Glo的加热不燃烧产品引入日本仙台市,只用了10周销售额就占据当地连锁便利店的5.4%。

图/视觉中国

不过,菲莫国际距离其畅想的“无烟未来”还有很长一段路。2018年一季度,IQOS出货量首次出现下滑,其中东亚和澳洲市场的出货量环比下滑48%。在韩国和欧洲市场,IQOS仍保持着较快的提升速度,但日本市场显然遇到了瓶颈。截至2018年3月,加热不燃烧产品在日本已成功转化30%以上的烟民,接下来的路势必越发艰难。

寻找新的市场迫在眉睫,美国时间2019年4月30日,菲莫国际迎来了转机。经过两年多的等待,FDA在官网发文,正式批准通过IQOS入市申请,菲莫国际加热不燃烧烟草设备IQOS、原味及薄荷味烟弹在美国合法销售。

从IQOS过往战绩来看,菲莫国际将美国市场收入囊中恐怕指日可待。至此,全球主要烟草市场皆在菲莫把控之中,他们终于可以在更广阔的范围内描绘其“无烟未来”,除了中国。

中烟的困境

在中国,烟草行业实行专卖制度。上世纪90年代颁布的《中华人民共和国烟草专卖法》和《烟草专卖法实施条例》,在法律层面确立了国家烟草专卖制度。

IQOS烟弹含有烟草,自然划归专卖制度管理,任何交易IQOS烟草制品的行为均属违法。据不完全统计,2018年海关缉私部门共侦办加热不燃烧走私案件70起,案值5.4亿元,烟草部门共立案557起,查获加热不燃烧烟弹22万条。

一位电子烟从业者告诉AI财经社,不久前,深圳沙井地区一批IQOS走私人士被有关部门抓获。这些人主要从事国内电子烟贸易,自互联网品牌进驻行业以来,生意越来越难做,于是铤而走险,倒卖IQOS烟弹赚钱。

另一边,IQOS用户明显感觉到烟弹越来越难买,且价格一直在上涨。年初,一条万宝路烟弹水货价约在320元上下,最近则涨到380元/条。在日本,同样一条烟弹的行货价约为280元,免税店的价格更低,约合人民币240元/条,但每人限购10条。消费者从日本购买烟弹自行使用并不犯法,但交易贩卖则涉嫌走私罪和非法经营罪。

有烟弹卖家透露,行业恶性竞争激烈,有同行用钓鱼的手法,先向别人购买烟弹,随后举报。以至于,加热不燃烧烟弹的卖家通常打一枪换个地方,手握多个电商平台的店家账号,商品命名为“口粮”,配一张宠物照片打掩护。

2016年IQOS在日本走红后,国内的明星、网红和潮人开始尝试这种新产品,IQOS逐渐在国内打响招牌。在2019年这波电子烟风口兴起之前,人们谈及电子烟,更多是指代IQOS这款菲莫国际出品的不燃烧产品。如今,在政策和法律的围堵下,仍有不少不法商贩做着走私生意,IQOS烟弹供不应求。

中国烟草总公司并非一点心思也没有。依仗全球最多的烟民数量,中国烟草总公司在2018年上缴国家财政的金额超过1万亿元。近年来,中传统烟草的销量并未出现显著下滑,在收入有保障的前提下,中烟缺乏革新的动力。相较于美国高达13%的电子烟渗透率,中国的3.5亿烟民中,电子烟的使用者不足0.5%,谈冲击传统卷烟仍为时尚早。

中烟的电子烟尝试更多停留在研究层面。有接近中烟的相关人士向AI财经社透露,早在2008年前后,中烟就已经在内部研究新型烟草,但这些产品并不会针对国内市场进行销售。

直到2014年,中国烟草总公司正式在新型烟草领域发力。云南烟草、上海烟草、吉林烟草等多家公司在这一年着手进行电子烟的研究。

2017年底,四川中烟推出加热不燃烧品牌“宽窄功夫”。因国内尚无现行的法律法规对此类产品进行规定,只能在国外上市,宽窄先后出口至韩国和日本。

随后,各地中烟公司纷纷发力。云南中烟的MC低温加热不燃烧卷烟于2018年4月签订海外经销商;广东中烟的MU+和ING两款加热不燃烧制品于2018年7月在老挝上市;湖北中烟于2017年11月合作开展加热不燃烧产品醋纤嘴棒相关的研发。

外部供应商贺平长期与某地方中烟合作,中烟出品的所有加热不燃烧产品他都尝试过,据他和周围人的试用体验来说,这些产品与国际上的知名产品差距太大。

在贺平看来,中烟的新型烟草产品并不是为了销量,只不过是一种品牌培育的手段,产品本身不是站在消费者的角度考虑。“这不是技术问题,而是烟草行业从业者的基因问题,他们还没有习惯向市场低头。”贺平表示。

中烟产品的决定性因素从来不是市场,而是少数决策者的意志。每年大量的新烟投入市场,却没能获得用户满意,最终不得不停产。贺平告诉AI财经社:“这是常态,市面上大概只有1%的烟能存活。一款烟从研发到上市,投入最少都要几十亿元。”

“中烟不可能自上而下主动做电子烟。”一位接近中烟的内部人士断言。当然,如果有朝一日,相当数量的烟民都开始使用电子烟,要求加热不燃烧设备上市,中烟亦不可能坐视不管。

限制中烟的另一个更为重要的原因是,传统烟草行业一直面临烟叶库存量太大的问题,自2014年起,中国烟草收购量由4700万担逐年下降到3500万担。有业内人士推算,即使全国的烟农三年不种烟叶,都不会带来什么问题。

而加热不燃烧产品使用的烟弹长度只有传统香烟的三分之一,生产一支烟弹消耗的烟叶更少。一旦中烟推进烟弹的研发生产,势必对烟叶库存造成更大压力,甚至将对依靠种植烟叶生存的烟农造成打击。

以云南为例,烟草种植是当地第一大支柱产业,是农民增收致富的主要来源之一。2018年10月24日,云南省完成当年烤烟生产收购任务,实际收购烤烟1595.5万担,占全国收购计划的45.6%,烟农售烟总收入达234.5亿元。

图/视觉中国

中烟想要走出国门,进入外烟公司的地盘与之争夺市场,胜利的可能性微弱。就像外烟很难进入中国一样,各国烟草公司的领地意识极强,早已通过政策和法律设下层层壁垒。一直以来,中烟将全部的重心放在国内市场和卷烟之上,倘若那些出海的新型烟草能够有些许增量,至多是锦上添花罢了。

等不及的厂商

“中烟能耗,我们耗不起了。”2019深圳国际电子烟展会上,来自华玉科技的工作人员冒出了这样一句话。华玉科技是云南中烟旗下天成(太平洋)有限公司的全资子公司,为云南中烟研发加热不燃烧设备MC等产品。

中烟自己不做加热不燃烧烟具,而是采取与第三方公司合作的方式,产品再贴上中烟的厂牌。

在中国,含有烟草成分的加热不燃烧烟弹只能由中烟生产,第三方厂商产出的烟具严格意义上不是一个完整产品。没有烟弹的烟具,连打火机都不如。

对于这类企业而言,手握一个半成品,面临着政策的不确定性,成为中烟的合作方是目前的最优解。虽然烟具不属于专营范围,利润比不过复购率高的烟弹,但谨慎的从业者不得不考虑,今后连烟具也被纳入中烟管控的可能性。在这种情况下,能先一步和中烟搭上线,至少能保证自己不至于全盘皆空。

距IQOS走红业已过去3年,从不为钱发愁的中烟自然可以等下去,以营利为目的企业如果错过这个时间窗口,可能就没有下一个机会了。

2019年的深圳国际电子烟展会在福田会展中心占了四个展厅,其中面积最小的一个展厅中,参展的公司几乎都是加热不燃烧产品及其相关配件。就如同国内的创业者看到Juul估值达到380亿美元后,争先恐后涌入电子烟小烟赛道,国内厂商同样是受到了参照标杆IQOS的影响,才开始发力。

国内的加热不燃烧烟具分两大阵营,一种是与IQOS极度相似,采用烟杆和充电器分开的分体式设计;另一种是一体式设备,主打续航持久,可连抽多支烟弹。定价通常在599元左右,相比IQOS便宜近三分之一。绝大部分公司的产品针对国内市场,销往国外的只有5%或者更少。

当下,这类烟具的生产依稀带有华强北的山寨手机烙印。因产品过度趋同,有商业头脑的厂商会琢磨出新奇的卖点,比如外壳的颜色用时下流行的渐变色、能多档调节加热温度、或者机身带有可以监测设备状态的显示屏,更有甚者,还研究出了能兼容万宝路烟弹和可替换式烟液烟弹的设备。

张平在手机行业有13年的经验,此前经营着一个手机品牌,市场主要面向越南、缅甸等东南亚国家。2017年在体验IQOS之后,他进行了为期数月的调研。当时,国内做加热不燃烧的公司不到20家,张平觉得大有商机。与公司同事商议后,张平创建了烟蛙科技,生产加热不燃烧烟具设备。

不光团队几乎都是来自手机领域,烟蛙科技的供应链95%是张平之前在手机行业中积累的。外壳、塑胶件等零部件都可以交给手机零件供应商生产,在加热不燃烧烟具中,只有发热件和芯片两个部分要找到专门的供应商。

术业有专攻,业内有专门做核心配件的方案公司。深圳电子烟展上,一家发热件供应商的经理大手一挥,指着加热不燃烧烟具的厂商称:“一半以上都是用了我们家的产品。”据这位经理介绍,该公司历史悠久,早在7、8年前就与中烟有过合作。

场内类似供应商还有好几家,有厂商介绍称,他们的产品与IQOS“一样”,品质绝对过硬。在被问及是否涉嫌侵权时,工作人员顾左右而言他,只说“IQOS不会管,他们告不过来”。

专利侵权是国内加热不燃烧产品难以避免的问题。有从业者告诉AI财经社,菲莫国际早就筑好了一堵厚厚的专利之墙,想要绕过其专利壁垒研发加热不燃烧产品是不可能完成的任务。

倘若侵权,菲莫国际自然不会不管,但他们确实告不过来。2个月前曾有媒体报道,菲莫国际就电子烟外观设计专利权和发明专利权两项专利权,一口气状告5家生产加热不燃烧产品的电子烟企业。

跨国维权艰难,此前菲莫国际曾于2017年就侵害外观设计专利权,将一家深圳的电子烟公司告上法庭。9个月后,这起官司以菲莫国际方面撤诉告终。还有更让人无可奈何的操作,比如被告侵权后,公司改个名字,或者重新开一家新公司,马上又可以接着做,这在业内曾有先例。在极少数厂商看来,收到法院传票反而是种荣耀,某厂商甚至把“被IQOS告上法庭”作为公关稿的宣传点。

图/视觉中国

许多人心存侥幸,觉得一方面IQOS告不过来,另一方面只要规模没做太大,不会有人来告。然而不久前,曾有业内人士向AI财经社爆料,深圳抓走了十多个老板,一半是仿IQOS的,一半是仿Juul的。

亿茄科技的副总经理叶伟杰则认为,IQOS没有什么专利可言,陶瓷发热在各个领域中都用得到。他认为自家的产品从外观和功能上都有优势,可加热到更高的温度,更接近中国烟民偏爱的烤烟型。

国内厂商一边亦步亦趋紧跟在IQOS后面,一边又对其专利技术不以为然。一位从业人士表示,就算不顾及是否侵权,完全仿制IQOS,现阶段国内的厂商也不可能造出一模一样的产品。

这位从业者打比方称:“如果说IQOS的产品现在仅仅到了桌面的高度,距离天花板还有一段距离,那国内的加热不燃烧恐怕还在地下一层。”

一些用户在社交平台上表示,与IQOS相比,用国产烟具抽万宝路烟弹时温控不过关,口感差了些。还有用户指出,国产设备比娇气的IQOS还容易坏。

能够适配多种烟弹的产品存在于诸多国内厂商的设想中,现阶段仍很难实现。加热不燃烧设备与自家品牌的烟弹才是绝配,每款产品的加热曲率不同,会根据其烟弹的热解属性进行调试,绝非简单的加热组件间的电路桥接。

更有无良厂家鼓吹自己的产品可以适配传统卷烟,他们不会告诉消费者,烘烤传统卷烟的碳化率极低,将会产生大量一氧化碳及氮化物,危害远大于任何传统烟草。

这一行业的门槛非常高,除了家底雄厚的烟草巨头,新兴创业者几乎没可能分一杯羹。

就在IQOS通过FDA审批后的三天,菲莫国际CEO安德烈·卡兰兹普洛斯在波士顿学院发表演讲。他表示,为了找到更好的卷烟替代品,菲莫国际在新型烟草的研究上已经投入超过60亿美元。“我们正处在一个转型的时代,我希望看到,从卷烟到无烟产品的转型也是一部分。”

IQOS的外包装上画着一只蓝绿色的蜂鸟。菲莫国际方面表示,蜂鸟是古代一种烟草的象征,它灵活敏捷、美观动人,对于喜欢叮咬的昆虫有破坏性。在旧金山土著民族欧隆族的神话中,将火种带到人间的不是普罗米修斯,而是一只蜂鸟。

(文中采访对象贺平为化名)

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