宜家开店提速,计划投资一百亿,试水小型店和电商欲扭转颓势

宜家开店提速,计划投资一百亿,试水小型店和电商欲扭转颓势
2019年09月12日 18:04 AI财经社

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9月12日,昆明宜家家居商场举行开工仪式,宜家中国区域总监卢卡斯透露,这家商场将于2020年底开业,是宜家在云南的第一家家居商场。而在十几天前,郑州宜家家居店开业当天,火爆到排队超俩小时才能进入。

从1998年在上海开设第一家商场以来,宜家中国一直是慢动作,直到2015年才开始提速,每年新开3家左右商场,不过2019年预计开业6家商场。

这背后是宜家中国增速放缓的隐忧,尤其在拥有成熟电商用户的中国市场,如何与数字化先行的本土家居企业竞争,始终是宜家需要面对的。

困局中宜家中国也在主力变革,计划2020财年(2019年9月1日-2020年8月31日)在中国投入100亿元,用于商场运营、人才引进、数字化建设等方面。宜家中国区总裁安娜·库丽佳称,“2020财年总投资额是宜家中国历史上最大的年度投资额”。

(摄/刘雪儿)

1 试验小型门店

在外界眼中,宜家给人的第一印象是“大”,每个家居商场动辄几万平方米,仅宜家中国就有9500多个sku。从消费心理学上说,能满足用户的购物欲望,也能无形中刺激体验式消费。

但这种巨无霸型的布局也有弊端,对目标性用户而言,迷宫式的设计显得低效,有捆绑消费的嫌疑。6月25日,锤子科技创始人罗永浩公开吐槽宜家,“迷宫般的卖场路线引导设计,是为了让顾客尽可能在里面走更长路线以完成交易”。

此外,宜家商场多位于租金便宜的郊区,所以常看到这样的现象:工作日人流较少,周末和节假日人山人海,道路拥堵,购物体验并不顺畅。

8月22日,宜家中国宣布将在市中心推出小型商场,第一家将于2020年春节前在上海开业,总面积超过8500平方米,理由是“距离消费者更近”。

(摄/刘雪儿)

事实上,早在2014年,宜家就在全球试验小型门店,第一家位于德国汉堡的市中心,面积约为1.8万平方米,此后各国的小型店稳定在2500平方米左右,悉尼的小型店甚至不到100平方米。同卖场一样,这些小型店主要承担展示和刺激消费的作用,地处人流量较大的市中心,对用户来说也更加便捷。

从更深层次上说,小型店推出的背后,是宜家试图突破增长瓶颈的焦虑。2018财年宜家中国的销售额达147亿元,同比增长9.3%,跌破到个位数,而此前的增长率分别为18.9%、14%。这意味着,宜家需要触达更多的消费人群,寻求新的增量市场,这便与宜家原有的策略产生冲突。

进入中国21年来,宜家中国始终坚持自营,不疾不徐,截至目前,仅在中国大陆地区布局21个城市,开设27家商场、2家体验中心、4个物流分拨中心、7个配送中心,而本土家居企业居然之家、红星美凯龙各自都有300多家门店。

类比零售业的发展,从大卖场的衰落到社区店的兴起,小业态显得更加吃香,毕竟距离人群更近,也能快速拓展,哪怕不合适关店,试错成本也低。小型店或许是宜家转型的新机会,但从目前的动作上看,宜家显得很谨慎,两种业态的磨合也需要一个过程。

2 不排除入驻第三方电商平台

对比中国本土家居企业的发展,宜家中国在电商业务上进展缓慢。

直到2018年8月,宜家中国才宣布将在2018年内全面上线电子商务服务,预计年底覆盖149个城市,而此前电商服务一直局限于上海地区。此外,宜家还与微信合作,推出微信限时快闪店。

但在8月22日的会上,几位高管对电商发展问题讳莫如深,称电商业务全面上线未满一年,还不方便对外透露业绩数据。对于合作一事,宜家中国区总裁安娜·库丽佳表示,“正在非常谨慎地选择合适的第三方合作伙伴”。

宜家在电商业务上的慢节拍,投射出一种疑虑心理。1926年出生的宜家创始人英格瓦·坎普拉德生前曾有这样的担忧:开通电商后,会让线上、线下业务出现“左右打右手”的情况。具体来说,电商业务可能会减少到店客群,从而降低体验式的额外消费和餐饮收益,并抬高包装和配送成本以及额外风险。

(来自视觉中国)

而在安娜·库丽佳等高管的回应中,他们多次强调并不试图将线上线下割裂开,而认为未来零售的趋势在于全渠道。对于大宗家居家具商品而言,完全依靠电商不太现实,需要线上与线下相互配合引流,并提升用户体验。

打造全渠道的其中一条路径是数字化。在宜家中国区首席数字官李宗颖看来,数字化对线下零售店的改造很重要,实体店不仅是产品分销渠道,也是获客渠道。他举例说,如果一家门店每年能产生2000万元销售额,那么在流量、数据、顾客体验、获客四个指标上,就会各创造500万元的增量价值。

事实上,7月,宜家就在上海成立数字创新中心,也是宜家全球最大规模的创新中心,投入200人左右聚焦App设计与研发、社交媒体、大数据应用、店内顾客体验等领域。

不过,和传统商超的数字化改造一样,数字化尤其对线下店的改造效果,难以在业绩上得到衡量,而且是个长期过程,投入成本也不低。从目前的中国困局看,宜家有自己的转型决心,但效果还有待时间验证。

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