几乎每座城市，都有这样一处景点，打着老街古巷的旗号，贩卖着批发来的工艺品、烤串烤鱿鱼等街头小吃，开几家文青气息浓厚的咖啡店或酒吧，逢年过节人山人海。这条街在北京叫南锣鼓巷，在上海叫田子坊，在成都叫宽窄巷子，在武汉叫户部巷。
一个多月前的乔家大院，与它们并没有什么不同，仿佛是义乌小商品市场开在晋中的分社，只不过多了一块“国家AAAAA级旅游景区”的招牌。靠着这块招牌，乔家大院的日子过得比百公里外的王家大院舒心许多，哪怕地处山野村间，旺季黄金周人满为患，仅门票每年就能创下亿元收入。
不过在过去的一个月，形势开始变得复杂起来，2019年7月31日，因过度商业化等原因，文旅部对乔家大院景区予以取消质量等级处理，摘掉5A景区的招牌。一周后，乔家大院闭馆，开始为期10天的整改。核心景区内29家店铺关停，腾退店面千余平方米，景区出口处的简易商贸市场被夷为平地。
重新开业的当天，乔家大院迎来了8500余名游客。一些故地重游的游客对整改后的景区环境相当满意。“现在好多了。本来乔家大院就不大，以前走两步就一个店铺，导游还要拉着你往里送。”
在这一个月内，一场“5A景区保卫战”就此打响，仅在8月13日一天，晋中市文化和旅游局官网上就发布了4条工作动态。乔家大院官网上，2019年8月发布的景区动态就有19条，占满了整整一页。在全国范围内，5A景区的管理者们绷紧了神经，紧张地面对着摘牌风波后的每一天。
01
暗雷
乔家大院被摘牌5A如同引爆一颗暗雷，波及到被点名或未被点名的其他5A景区。
7月底，正值暑期旺季，乔家大院被中国文旅部点名摘下5A景区金字招牌。尽管游客还是一如既往的人头涌动，但在繁华的表象下，景区人员已绷紧了神经。
“乔家大院摘牌前，我们两天一次的会议还算正常。摘牌之后我们一天就得开一次会，一次就四十分钟。”暑期兼职导游小王嗅到了一丝不同往日的紧张氛围。
8月7日，乔家大院宣布暂停营业10日，进行内部整改。这10日内，景区近200名员工将乔家大院里里外外地清理了一遍，一刻未停。如今乔家院落墙壁、地面干净的发亮，之前未被开启的数间屋子重见光明，伴随着的是导游为此新写的导游词。曾被诟病的数家商铺不见踪影，只留下3家官方文创店。
图/杨雅芳
节奏加快的不止是会议，还有晋中市文旅局与乔家大院景区公告动态的更新频率。仅8月13日一天内，晋中市文化和旅游局官网上就发布了4条工作动态。乔家大院官网上，2019年8月发布的景区动态就有19条，占满了整整一页。再往前翻一页，2019年8月前的动态仅有3条，2016年的景区动态则占据了大半页。
同期被点名警告还有包括浙江雁荡山在内的6个景区。据浙江新闻报道，截至8月22日，针对被文化和旅游部通报的28项问题，雁荡山景区已整改23项。雁荡山管委会自查问题276个，已整改完成70%。
在这之后，8月28日，沈阳植物园景区发出公告称于9月2日起暂停对外开放，进行27天的维修整改。峨眉山景区则在9月12日发布号称“最严规定”的旅游秩序规定，甚至对从事非法运营车辆经营者处3万元以上10万元以下的罚款。
风波，不仅存在于被点名的景区。
距离乔家大院景区35公里的5A级景区平遥古城，在此次国家文旅部的点名通报中并未上榜，也主动进行了整改。此前，为了最大程度吸引游客，大多数店铺都将摊位摆出门外，占据道路空间。但在8月底AI财经社走访平遥古城时，所有临时摊位均被清退，一家店主称，“有500多家都被取缔啦。”
除此之外，因与古城风貌不符，平遥古城景区内主干道部分店铺的招牌被摘下，正在进行外立面整修，几家门面房已人去楼空。多位店家表示，最近一段时间每天都有城管巡查，整改还在继续。
平遥古城的商家正在整修门面 图/杨雅芳
“在景区内进行商业布局本身没有错，这也是降低对门票依赖，激发二次消费的重要依托。”中国旅游改革发展咨询委员会委员兼副秘书长、世界旅游城市联合会专家委员会特聘专家厉新建表示，“不过，景区商业布局要符合景区总体规划以及与景区相关的上位规章制度，要注重合理布局、环境协调、突出创意、质量保障、价格合理，不能喧宾夺主，影响游客的游览体验。”
重新开业的当天，乔家大院迎来了8500余名游客。一些故地重游的游客对整改后的景区环境相当满意。“现在好多了。本来乔家大院就不大，以前走两步就一个店铺，导游还要拉着你往里送。”
与之相应的是，诸多商户成为了背景板。
8月5日中午，乔家大院的市场里，商户接连接到通知：“不用摆了，下午就拆了。”在此之前，因5A招牌被撤，乔家大院对景区门口的商贸市场进行了整顿，下发消防安全通知，要求家家执行。随着7号早上拆摊工程的开启，市场被夷为平地，取而代之的是崭新的砖头路和一排新种的草木。
“听说里面3家店生意可好了。”在谈到乔家大院景区内只剩下3家官方文创店时，曾在商贸市场卖工艺品的乔家堡村村民王姐满眼羡慕。
02
翻身
在全国，泰山是最早公开宣布向5A发起冲击的景区。
上世纪80—90年代，泰山曾因要索道还是要生态引发过巨大的争议。在修建中天门到岱顶的索道过程中，约有1万多平方米的山峰被炸毁，而通过索道送上岱顶的巨大客流，也让岱顶的生态承受着巨大的压力。为此，不少业界专家对此提出抗议。
从2000年开始，泰山景区对多处景点进行了抢救性修缮和复建，尤其是2004年5A级景区评选的消息在全国各地传开，令泰山加紧了景点修缮的步伐。
图/视觉中国
据齐鲁晚报报道，为了争取第一批进入5A旅游区的行列，泰山景区根据全国5A景区的标准，投入1500万元，从文物保护入手，对景区文物古迹进行修缮复建，对环境进行彻底整治。对古建筑的抢救性修缮和维护，重点包括壶天阁、关帝庙、后石坞娘娘庙等的油漆彩绘等20余项修缮工作。同时恢复泰山部分文化建筑，包括玉泉寺配殿、南天门云巢行宫、桃花峪藏峰寺的复建。同时对景区周围不协调的现代建筑进行了拆除。
公开资料显示，国家5A级旅游景区，是依据中华人民共和国旅游景区质量等级划分，自A级到AAAAA级共5个级别。其中，5A级为中国旅游景区最高等级，经过全国旅游景区质量等级评定委员会委派的评定小组现场验收，再由该委员会审核批准，最终由国家旅游局公布。
2001年，国家公布了首批187家4A级旅游景点，紧接着不久，又有43家景区进入4A名录。
随后在2004年10月28日，国家质量监督检验检疫总局发布《旅游景区质量等级的划分与评定》国家标准。这份国家标准中，细化了景区资源及市场影响力方面的划分条件，增加对景区细节性、文化性和特色性的要求。根据这份标准，5A级景区的评选工作正式启动。标准规定，5A级景区必须从4A级景区中产生，且被公告为4A级旅游景区一年以上的方可申报。2007年，在106家由各省级旅游景区评定机构推荐的5A级试点单位中，第一批共66家5A级旅游景区诞生。
5A之于景区，对于提高知名度有着很大的意义，这也正是各景区打响5A保卫战的原因。
木兰草原景区人员告诉AI财经社，5A是对景区旅游环境、体量，服务质量的一个肯定，在评上5A景区后，木兰草原的游客流量和经济收入都有明显的变化。
尤其对于名气本身不大的景区来说，更是重要。安徽合肥三河古镇自2015年10月15日晋升国家5A级后的首个小长假中，以7.8万人次的游客量，创下同比增长79%的成绩。辽宁鞍山千山风景区则在2017年2月升5A后接待游客数量10.6万人次，创下历史同期最高纪录，旅游综合收入同比增长107.2%。
2007年，贵州安顺市两处景点黄果树大瀑布和龙宫成为5A级景区。这里是典型的喀斯特地貌，耕地面积不足，经济发展落后，尤其是龙宫景区所在的龙宫镇，属于省级二类贫困乡镇。景区的开发建设为安顺市带来了新的生机，自2007年起，龙宫镇启动乡村旅游发展试点项目，建设农家院示范户，配套特色种植业、摄影产业等，服务游客。根据《安顺市通用机场布局规划（2017-2030）》，未来，龙宫将建设一个A3级通用机场。
为了建设新的5A级景区，一些城市下大手笔设置奖励。青岛市于8月23日发布《关于推进旅游业新旧动能转换促进高质高效发展的实施细则》，其中对新评为国家5A级景区的奖励，由原来的100万元提升至1000万元。
5A级旅游景区从来不是一劳永逸，按照规则，每年有至少10%的5A级景区进入复核，每三年完成一次全面复核。如果出现问题，国家旅游局将通过摘牌、警告等手段，督促景区整改。5A景区的评估细则分为三部分：一是服务质量与环境质量，共计1000分，5A不低于950分；二是景观质量，满分100分，5A不低于90分；三是游客意见，共计100分，5A不低于90分。除此之外，游客数量也在5A景区的评选标准内，要求年接待海内外游客数量60万人次以上，其中海外游客5万人次以上。
一旦丢掉5A的招牌，想要再次复牌绝非一日之功。凡被降级、取消质量等级的旅游景区，自降低或取消等级之日起一年内不得重新申请等级。2015年10月，河北省秦皇岛市山海关景区成为全国首个被摘牌的5A级景区，直到2018年11月，才再度进入5A级景区名录。
图/视觉中国
而乔家大院的复牌之路恐怕还要更久。乔家大院是被予以取消质量等级处理，这意味着现在的乔家大院连4A景区也不是。根据2012年出台的新标准，只有被公告为4A级景区满3年以上者，才能够申报5A级景区。自申报到授牌，需历经资料审核、景观价值评价、现场检查、社会公示等步骤，通常需要1～2年时间。
03
助力
经商不读乔致庸，道歉万千也枉然。当乔家大院成为家喻户晓的5A景区之后，围绕乔致庸的豪宅产生的商业故事也纷至而来。
自1986年乔家大院被开发后，村里很多人依靠在景区外摆摊生存，从乔家大院门口摆到了路边，排出一条至少50米的长龙。
2006年电视剧《乔家大院》的热播让景区瞬间知名度大增，游客流量一度火爆。在景区门口摆摊的乔家堡村民们更是赚的盆满钵满。“那年景区一下子就火起来了，这一年人最多，门票赚的最多。只要摆摊就能赚钱。”把自己家改成小吃店的村民最是赚钱，十一期间一天有人能赚到1万元。
乔家堡小区门口 图/杨雅芳
在回忆旺季时进货时，王姐忍不住嘴角翘起，自豪地用手在空中比划两下。“去进一次货感觉也特好，人家对你也很好，跟财神去了一样。”王姐忽然压低声音，“生意好的时候我一周就要进一次货，甚至一次能进至少十几万元。”
盯上乔家大院生意的不止是当地村民。早在2007年，祁县在乔家大院在中堂的基础上，开发德兴堂、保元堂、宁守堂等时，曾计划转让乔家大院经营权，引入外部投资商协助开发运营，山西乔家大院旅游股份有限公司的前身即成立于这一时期。
这一计划最后以失败告终。当时，山西省文物保护局认为，祁县政府转让乔家大院经营权违反了《文物保护法》，将乔家大院经营权收回山西省文物局。但对于除了在中堂以外的区域，文物局并未限制祁县政府引进投资进行开发。
2008年6月，经祁县国资委同意，上海盛富投资、祁县国资委，以及祁县乔家堡旅游景点开发有限公司三方成立山西乔家大院旅游开发有限公司，注册资金为4000万元。按照协议，新成立的公司经营期限是20年，景区门票收入全部归新公司，新公司每年向祁县政府交付“文保管理费”1000万元。
次年4月，上海盛富投资转让了大部分认缴的股权，最后只剩下总股本的2.5%，祁县国资委和乔家堡旅游出资认缴其转让的股份。祁县国资委持有公司3100万股，占总股本的77.5%，出资方式是实物，即乔家大院“四堂一园”中，除了在中堂之外的德兴堂、宁守堂、保元堂和乔家花园。2010年，乔家大院景区“三堂一园”复建工程完工，迎来首批游客。
经过股权转让后的乔家大院甚至进入了资本市场。2017年9月，山西乔家大院旅游股份有限公司在全国中小企业股转系统正式挂牌，公告显示，乔家大院2015年度、2016年度营业收入分别为3151.60万元、7422.89万元；净利润分别为511.08万元、573.44万元。但仅仅半年之后，乔家大院就宣告从新三板摘牌。
会做生意的5A景区，不只是乔家。
在天眼查上，以“嵩山少林”为关键词进行搜索，得到的公司高达272家，其中超过200家分布在少林寺所在地登封市的各个角落，此外，以“中国嵩山少林寺”为投资方的公司中，目前仍然存续的有4家。
4家公司中，登封市少林文化产业有限公司和登封少林药局有限公司的地址就在少林寺常驻院内，经营范围包括旅游产品研发、预包装食品；保健用品、保健食品、化妆品的销售等。9月10日，AI财经社登录发现，目前，少林药局官网已无法打开，在其官方旗舰店上，所销售的产品包括少林活络膏、少林黑膏、少林活络贴等，价格从30元至上百元不等。
在总面积为2万平方米的丽江市，以“丽江古城”为关键词，通过天眼查搜索出的企业达到了6万家之多，其中涉及餐饮业的有17000家，涉及商业服务业的有4573家。
要把古城区建设成为云南省最富的区县之一，这是丽江市古城区在成立伊始便提及的目标。没想到，过度的商业气息和财富追逐，曾严重威胁到了丽江古城5A景区的金字招牌。
丽江古城夜景 图/视觉中国
2015年10月，在“黄金周”期间，丽江旅游景区被爆出黄牛带游客逃票、骑马被欺诈、酒托揽客欺诈游客等现象，10月9日，国家旅游局给予丽江古城5A级景区严重警告处分，限期6个月整改时间。此后，当地有35名干部因“古城景区被严重警告”被问责，13家酒吧停业整顿，查获4名疑似酒托，被曝光的一家酒吧和一家咖啡厅遭到罚款和查封取缔。
少林寺也有同样的遭遇。2011年10月，全国旅游景区质量等级评定委员会对少林景区暗访复核，发现该景区存在服务缺失、黑车拉客、商贩围追兜售和僧人算命骗钱等恶劣现象，遂对其发出整改通知，这被视为少林寺5A品牌遭到的一次重要警告。
彼时，少林寺方丈释永信在接受中国新闻周刊采访时，表示少林景区如被摘牌，与少林寺关联并不大，但他也表示，少林寺“需要一个清静的环境”。
资本的介入，不一定能为景区带来光明。不久前，洛阳万山湖旅游有限公司和洛阳荆紫仙山旅游开发有限公司管理人，为旗下资产5A级景区龙潭大峡谷和荆紫仙山景区招募投资人。起投线为4.2亿元，但一直无人接盘。
龙潭湖大峡谷是河南省洛阳市新安县唯一一家5A级景区。2005年8月，时任新安县副县长的陈建林辞去职务，领衔开发洛阳龙潭大峡谷景区。其背后公司是成立于1998年12月的洛阳万山湖旅游有限公司，注册资本2亿元，董事长陈建林持有66.41%股份，洛阳荆紫仙山旅游开发有限公司持有25%股份。
据《河南商报》报道，多年来陈建林一直在举债开放景区。陈建林接手后，便在民间筹措资金2000万元投入了景区开发建设。2006年，他又筹措到民间资金1000余万元。龙潭大峡谷景区利息最多时一年曾达到5000万，相当于当年的全部门票收入。
2017年初，陈建林因病去世，龙潭大峡谷的经营形势进一步恶化，债权人纷纷到法院起诉。7月，洛阳万山湖旅游有限公司因不能偿还到期债务，当地法院受理其破产清算申请。
至少从目前来看，乔家的复兴，仍有待资本力量的支持。
相关工作人员承诺乔家堡村民，未来三年之内，将在乔家大院附近的商业区内，规划一片区域，专门用来给村民摆摊。
这片商业区，指的是2017年初上线的“乔家大院·梦境琅環”项目的一部分，该项目计划总投资30亿元，规划占地面积约715亩，在原先乔家大院之外，规划建设采茗源、辐辏市集、儒栈贾道等十大旅游景点，建成国内一流的文旅综合小镇。
项目资方——山西景世恒华旅游开发公司的打算是，只有想办法将游客留在景区，才能释放更多的消费需求。
如今，“乔家大院·梦境琅環”的一期工程历史文化商业街区“包头城”已正式开街，其规模30000余平方米，由商铺和客栈组成。
村民们还在犹豫，在这里做生意，即使是最小的铺面也有近30平米，年租金总要几万元，不是他们能够承担得起的。
（应采访对象要求，文中除厉新建外皆为化名。）
