董明珠削藩，渠道大诸侯躺着挣钱的日子结束了，业内称早该如此_

文 | AI财经社唐煜

编 | 赵艳秋

在董明珠直播带货背后，一场艰难的渠道变革正在格力内部推进。

时隔9年，格力再次削藩

格力某省的经销商文汇对AI财经社说，从2019年开始，格力已经开始削藩，逐步取消各个省的总代理。而疫情加速了这种变革。从今年8月开始，文汇就可以跟珠海总部签协议，直接提货。

“格力早就该改了，原来怕影响省代的利益，一直拖到现在不能再拖。”文汇说，他所在省，年销售额正常有七八十亿元，省代的利润至少有8亿-10亿元。可以想见，这个削藩政策，自然遭到这拨势力的抵触，导致格力过去几年渠道转型步履蹒跚。

格力过往销售相当依赖线下渠道，一台空调需要经过“格力电器-各省销售公司-经销商“三层环节，未来可能是“格力电器／格力电器直播间-区域经销商”。

图/视觉中国

文汇做格力经销商有10年之久，他是这场改革的支持派。原来从省代提货，至少在出厂价上要加价30%-40%。这么高的加价，让他们很早就希望取消中间环节。“把这部分价格释放出来，格力市占率肯定能提高。”他认为，其实加10%就够了。

强大的线下渠道曾是格力称霸白电市场的护城河。与OPPO、vivo等线下渠道做得很强的手机企业类似，格力的经销商与格力电器通过股份关系，深度绑定为利益共同体。

格力电器的第三大股东，就是由经销商合资成立的河北京海担保投资有限公司。天眼查显示，京海担保成立于2006年，由格力电器10家省级经销商共同组建，涵盖重庆、河南、山东、浙江、湖南、江西、四川和江苏等多地。

但是过去两年，格力空调老大的位置易主，被美的和奥克斯超越。格力产品价格偏贵、线上营销落后都是症结所在。即使省代不愿意，转型线上、渠道扁平化已成为无法抗衡的大势。

然而，根据格力的这一系列措施已经引发了原有经销体系的反弹。6月19日晚，格力电器发布公告称，持股8.91%的第三大股东河北京海担保投资有限公司，将减持公司股份4288万股，约占公司总股本的0.71%。按7月1日收盘价计算，总市值约为24亿元。京海担保给出的原因是，“出于自身的资金需求”。

根据光大证券研报，京海担保在2011-2012年就进行了两次减持，分别减持股份0.38%和0.92%。当时也正处于格力渠道“削藩”的时点。在那次削藩之前，格力各地的销售公司被大代理商控股。2011 年，各地原来的销售公司被替换，统一成立“盛世欣兴”平台，大部分代理商失去了股权，从而失去了分享“蛋糕”的权利。

光大证券最新研报指出，京海减持是格力渠道变革的缩影，短期变革导致的京海减持可能会带来股价压力，不排除销售公司体系更迭带来的短期经营调整的可能，但是渠道变革已然箭在弦上。

“坐着赚钱的日子已经过去了”

董明珠直播带货是一个更显性的变革信号。中国电子视像行业协会副秘书长董敏对AI财经社分析说，除了冲量，董明珠可能也在考虑要把营销渠道扁平化。

今年6月，“劳模”董明珠辗转几大平台做了4场直播，据称总共创下了75亿元的销售额。这样的直播背后，也是一场变革的开始，一场利益博弈的序幕。

文汇透露，董明珠直播75亿元的销售额中，至少八成都来自经销商的卖力配合。

在董明珠直播开始前，经销商们都会提前从线下渠道拉拢流量，比如给用户发专属二维码，用户在直播间买货的订单，会对应到经销商，相当于借董明珠的流量帮经销商完成线上销售。按照规划，之后格力会根据二维码引流的情况给经销商返利，比如一台挂机空调奖励100元。

由于这个返利计划目前还没有真的落实，引发了一些经销商的焦虑。对于董明珠直播带货，这个群体里也分化出两派声音。一派经销商坚信，二维码返利一定会给到他们；但另一派经销商认为，可能竹篮子打水一场空，如果那样，自己既帮助董明珠引流了，消耗了自己的客户，还没清掉自己库存。这说明当下格力对董明珠下场直播背后的渠道分利政策尚不明朗。

虽然还没有明确的直接返利政策，但格力也在想办法稳定军心。

文汇对AI财经社透露，疫情期间线上销量很大，考虑到经销商找利润比较困难，格力会分给他们一批线下维修安装以及售后的单子。一台空调大概能有一二百元的收入，跟自己卖产品的利润点差不多。他觉得，在做线下服务的时候，经销商可以留下客户的微信，后期有活动的时候可以直接微信通知，经营自己的私域流量。当以后线上线下同价的时候，线下渠道的服务优势会凸显出来。相比以前纯卖货，未来经销商会扮演服务商的角色。