可口可乐做鲜奶,雀巢欲卖银鹭八宝粥,跨国巨头为何喜新厌旧?

可口可乐做鲜奶,雀巢欲卖银鹭八宝粥,跨国巨头为何喜新厌旧?
2020年08月05日 19:27 AI财经

文 | AI财经社 邵蓝洁 马微冰

编 | 孙静

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地球人都知道可口可乐的味道,但你喝过可口可乐生产的鲜奶吗?不要着急,一年后就能喝到了。按照计划,2021年第三季度,这个背靠可口可乐和蒙牛、全新的高端低温奶品牌将会投产销售。

另一个卖可乐的更早玩起跨界。比如今年6月,百事可乐宣布正式收购网红零食品牌百草味。食饮巨头为何齐刷刷跨界?

可口可乐也要卖牛奶

可口可乐的跨界并不是一时兴起,至少从2018年7月就开始谋划了。这也是低温奶全国化发展的一个时间点。2018年,蒙牛旗下的“每日鲜语”不到一年销售实现了73%的增长;2019 年更是增长近500%。加上定位中端市场的“现代牧场”,蒙牛鲜奶业务在2019年有三位数的增长。

以往,由于保质期短和冷链运输不便,低温奶基本是由当地乳企提供的产品,这也造成了独特的地域消费体验——北京人认三元,上海人喝光明,四川人推新希望。现在,得益于鲜奶加工工艺的进步和冷链的发达,蒙牛的鲜奶已经可以卖到国内20多个城市了。

这个增速超过乳企的其他品类,甚至市面上所有的饮品类产品,已经成为蒙牛、伊利、光明、新希望等大乳企眼中的“未来之星”,一个新的赛道展现在眼前,可口可乐由此下注。

也有人在离场,雀巢一直想要重新组合自己在中国市场上的产品。与顶着新鲜、健康的低温奶刚好相反,银鹭八宝粥作为加工罐头食品,食用场景和人群都在缩减。

2013年时,银鹭的销售还有100亿元,但是到了2019年,已经下滑到75亿元。跨国企业的队伍里不允许存在没有潜力的品牌,尽管银鹭在八宝粥和花生牛奶之外做了一系列努力,推新品,换代言人,还是无济于事,赶不上历史的进程,够不上年轻人的眼界。

百事对此看得一清二楚,发现年轻人不爱吃薯片了,立马把百草味拉到统一阵线。今年6月1日,百事以7.05亿美元宣布收购国内零食品牌百草味。在百草味之前,2019年7月,百事还花费1.31亿美元收购五谷磨房约26%的已发行普通股。五谷磨房产品是以谷物为基础的高端营养粉。

百草味是早期的互联网零食代表,有百事急缺的线上经验,这是更贴近年轻人的购物渠道,百草味主打的坚果类产品,也是比薯片更健康的零食。2019年,百草园卖出了11.7亿元的坚果,远超果干、肉脯和海鲜产品两三千万元的销售。

消费趋势转移让巨头“喜新厌旧”

一位饮料行业浸淫多年的经销商告诉AI财经社,“碳酸饮料的销售每年都往下掉,可口可乐和百事可乐虽然也能卖,但卖的越来越少。”在他看来,那些主打健康概念的,比如0添加、无糖、苏打水看起来销售不错,如果想深耕的话,茶饮料也是值得再做的细分品类。

为了跟上国内消费者的口味变浅,食品饮料巨头们只能“喜新厌旧”,不断买入新品牌,卖掉老品牌。能入年轻人法眼的是什么呢?健康或者至少看起来很健康,方便购买和食用、有颜值且拍照好看的饮料和零食。

消费者一茬一茬的成长,70后消费者,吃苦耐劳更看重价格;80-90的消费者,喜欢的是健康食品,有机、无糖、高蛋白等等,这是食品饮料业的热词,也是市场的信号。

根据中国饮料工业协会数据显示,自2014年达到1810.7万吨的峰值以来,中国碳酸饮料产量便一直呈负增长。其实全球也是一样。

可口可乐想必也明白这个道理。2019年,可口可乐品牌零售额在全球范围实现6%的增长,更健康的零糖可口可乐则保持两位数的增势。不过,两位数增幅跟低温奶比起来还是小意思。可口可乐的鲜奶是在安徽省五河县生产的,未来的几年内,陆续有21亿元投入到这个地方来保障鲜奶的生产。

雀巢也在今年8月首次投资了中国本土VC基金天图资本,雀巢希望能够发现代表中国未来新消费的早期品牌和企业,也能扩大在中国新兴食品和饮料领域的品牌,这意味着,一旦有迎合年轻人消费的新品牌出现,就会被巨头看上并收入囊中。

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