七年三换帅,新董事长学董明珠当代言人,能救掉队的上海家化吗?

七年三换帅,新董事长学董明珠当代言人,能救掉队的上海家化吗?
2020年09月12日 09:37 AI财经社

文| AI财经社 孙浪

编| 孙静

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新官上任三把火,上海家化的新董事长也玩起了跨界,从明星手里“抢活”。

近日,上海家化董事长潘秋生宣布为旗下高端孕婴童个人护理品牌启初魔发瓶代言,这也是日化领域首次出现董事长为旗下产品代言的情况。

面对公司的净利大幅下滑、明星产品亏损,这位上任不到三个月的新官试图依靠一己之力,挑起扭转上海家化“败局”的重担。

其实董事长代言在企业界并不罕见。像陈欧、董明珠、陶华碧以及前段时间频频出现在大众眼前的老乡鸡董事长束从轩,他们也都是董事长代言企业的典型代表。

品牌专家蒋代贵认为,在中国的营商环境下,董事长基本上是企业的顶梁柱,是信仰所在。一把手代言企业是有很大好处的,可以让老板的个人品牌和产品品牌的势能同时放大,形成更大的话题和更大范围的传播。

七年三次换帅,新董事长压力巨大

潘秋生和其他代言企业品牌的董事长不同的是,他空降到上海家化还不到三个月,尚未牢牢掌控公司,且面对的是一个全新而复杂的局势。

作为旗下拥有佰草集、六神、玉泽、美加净等知名国产品牌的日化企业,上海家化在最近七年多次动荡,已历经三轮“换帅”。

这还要从平安入主开始说起。2011年11月,平安信托旗下的平浦投资以51.09亿元获得家化集团100%股权,成为上海家化的实控人,也由此开启了上海家化的换帅之旅。

2013年11月,曾带领上海家化走向辉煌的葛文耀被资本“赶出”了自己坚守了多年的公司。在葛文耀离开后两个月,平安空降原强生医疗中国区总经理谢文坚,担任上海家化董事长。至此,上海家化正式告别葛文耀时代,迎来谢文坚时代。

从这时开始,上海家化也开始由盛转衰,走向下坡路。谢文坚当了三年董事长,业绩一路下滑,直到2016年滑入低谷——公司营业收入59.62亿,同比下滑了8.98%;净利润2.01亿,同比下滑90.91%。

前任葛文耀曾发微博爆料,谢文坚年薪一度高达五六百万元,他的“亲信”也进入公司任职,月薪达10万元以上。业绩下滑再加之有管理不当之嫌,谢文坚被迫离职。

2016年11月底,上海家化迎来新董事长兼 CEO 张东方女士。张东方曾任维达国际 CEO,具有丰富的快消品行业经验。

据媒体报道,张东方在职期间不断完善家化的公司治理,确定了“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的十六字经营方针,并把旗下品牌分成第一梯队、第二梯队。其中,六神和佰草集是第一梯队,玉泽、高夫、启初、美加净为第二梯队。

与此同时,张东方发力线上渠道。据了解,2019年,上海家化线上收入占比提升至34%,但这一比重仍落后于丸美股份珀莱雅这些后起之秀。

数据显示,在张东方任期内,2017-2019年上海家化的营收分别为64.88亿、71.38亿、75.97亿,同比增长分别为8.82%、10.01%和6.43%;净利润分别为3.9亿、5.4亿、5.57亿,同比增长93.95%、38.63%和3.09%,虽然相比前任已经成绩斐然,但远未达到2013年葛文耀时代的高峰——年净利润8亿元。

今年4月24日,张东方选择离职。一位知情人士告诉AI财经社,张东方的离职原因是因业绩问题而“被下课”。

据悉,原董事长葛文耀在个人微博评论称,张东方主观上还是想搞好家化的,无奈她接手的家化己被前任“破坏得很厉害”,她也不能力挽狂澜。

张东方走了,潘秋生来了。

据上海家化董事会表示,聘任潘秋生主要原因是其对消费品尤其是化妆品行业有独特的见解,并擅长转型变革。显然,在经历了谢文坚、张东方两任掌舵者之后,目前的上海家化“千疮百孔”,亟需一场改革。

资料显示,潘秋生在2015到2019年任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理。任职期间,潘秋生帮助欧莱雅实现线上渠道转型,使得欧莱雅(中国)的业绩保持高速增长。

2019年到2020年4月,潘秋生担任美泰全球副总裁兼中国区总经理,任职期间也帮助公司创下过去五年最佳运营纪录。

从公司经营上,拥有如此优秀业绩的潘秋生无疑是难以挑剔的。但从幕后到台前,担任上海家化品牌的代言人,或许是对潘秋生最大的挑战之一。

一把手代言,有利也有弊

潘秋生作为上海家化董事长为旗下品牌代言,会为公司带来些什么呢?这或许能从潘秋生的“前辈”中看出一二。

作为一把手代言的“先驱”之一,董明珠是其中最为声势浩大的一个,且董明珠也的确为格力立下了汗马功劳。

就在今年上半年,格力业绩承压,就连自己的王牌产品空调也落后于自己的老对手美的。但董明珠在今年上半年仍使出了自己的号召力,搞起各种直播。有网友评论,如果不是上半年董明珠直播带货,可以肯定,格力电器的下降会更加明显,财务可能也会更难看。

数据显示,今年上半年董明珠共进行五场直播带货。4月底首场直播销售额为22.53万元,此后成交额分别达3.1亿元、7.03亿元、65.4亿元、102.7亿元,上半年直播带货贡献超178.23亿元,相当于占总营收26%。

不过一位家电行业资深从业人员表示,从整体来看,董明珠直播带货强劲表现也未能变成新的增量,相反也进一步打乱了市场价格体系、渠道体系,也换来了净利率的进一步下滑。

不过从营销方面看,董明珠为格力带货却为其提高了品牌声量。一位资深广告营销从业者告诉AI财经社,董明珠的直播与其说是带货,不如说是带品牌。董明珠的直播形态和其他卖货主播的形态完全不一样,内容是带你看展厅,和你聊品牌故事,给你讲讲产品设计等等。

董事长代言能为公司在危急时刻递上一根救命的稻草。不过事有正反面,有好处必然也有坏处。在一位资深品牌研究者看来,董事长代言往往能引来高关注度和话题量,但随着大家对其本人的讨论增加,背后的品牌与商品却会相对弱化,而这对于企业来说,价值增量并不明显。

此外,企业和品牌的发展都不是一朝一夕的事情,但创始人的形象一经树立,就难以改变,很容易固化大家对品牌的认知,毕竟商品和产品策略都会因为市场环境改变作出调整,过于死板的印象会使品牌难以突破自我。比如董明珠强势代言手机,霸占手机开屏屏幕时,得到的几乎全是网友吐槽。

而且,一旦创始人和企业形成“代言”的绑定,个人形象对企业形象的影响极大,美好的形象不一定给企业加分,但如果产生负面消息却一定会给企业带来损失。例如,刘强东美国明尼苏达案件一经爆出,京东股价也随之大跌。

潘秋生如何打好这张牌,消费者认不认,接下来有还待市场考验。起码可以肯定的是,当下的上海家化确实需要鼓舞士气,摆脱掉队形象,同时对外界释放更多变革的信号。

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