五粮液“封杀”国窖,经销商被逼二选一,川酒内斗或涉行业垄断

五粮液“封杀”国窖,经销商被逼二选一,川酒内斗或涉行业垄断
2020年11月28日 15:03 AI财经

文 | AI财经社 陈芳

编 | 孙静

“二选一”之风首次刮到了白酒行业。11月27日,一份五粮液排斥泸州老窖的文件流出,引发广泛关注。文件显示,五粮液要求经销商必须在泸州老窖国窖与五粮液中作出选择。已有经销商作出暂停或放弃泸州老窖国窖1573的选择。

与泸州老窖相比,五粮液不管是市值还是销售收入,都高出不止一个台阶,两家并不在同一竞争水平线上;且两家同为川酒,一个在四川宜宾,一个在四川泸州,为何会闹出“二选一”?

专家分析,主要是因为白酒已经进入存量市场,白酒消费总量在萎缩,高端白酒的竞争非常惨烈,国窖1573在部分地区已经抢走了不少五粮液的市场份额。

白酒业上演“二选一”

11月27日,一份来自五粮液浙江营销战区的文件流出,会议在杭州华商糖业烟酒有限公司召开,参会人员被要求必须在五粮液和国窖间作出选择。

根据会议记录,最终,一名参会人员明确表示,选择五粮液,放弃国窖1573。其表态称,会将平台股份公司股权进行转让,找相关感兴趣的商家接盘,预计财务、审计等手续,需要2到3个月的时间办理。

不愿具名的经销商称,确实接到了通知,目前全国有部分地区的经销商被通知“二选一”,其中有人已经作出不做国窖1573的承诺。

据AI财经社了解,文件被传到泸州老窖内部后,高层很生气,觉得同为川酒企业不应该互相残杀。面对“二选一”传闻,泸州老窖回应称,不知此种行为是企业行为,还是个人行为,不管是哪一种,都与四川省号召川酒抱团发展、振兴川酒的战略不符。“我们将向有关部门反应情况。”

“我们不希望这些行为是真实的,行业兴,企业才兴。”泸州老窖称,这种行为对行业的健康发展是有害的,也涉嫌违反有关法律法规,其将视情况和事态的进一步发展支持经销商,或与经销商一起拿起法律武器维护自身权益。

AI财经社获悉,对于“二选一”的行为,五粮液浙江营销战区相关负责人在朋友圈回应称,这是在品牌优化管理的过程中,战区对公司自身产品、品牌、品类在市场区域的布局进行评估优化,目的是调整和改善表现欠佳的客户、淘汰那些表现极差的客户,是营销工作的通行做法。

“目前在浙江市场上存在少部分商家综合实力较差,无法满足同时经营多个品牌的要求,商家选择优秀的品牌来运营,企业选择有实力有服务能力的商家运作品牌,是厂商共赢的重要基础。”五粮液浙江营销战区相关负责人称,五粮液总部历来强调竞合原则,按市场规模办事才是经营之道。

白酒总消费量萎缩,高端酒进入存量挤压阶段

11月27日,五粮液每股报收262.3元,涨0.66%,总市值1.02万亿元。泸州老窖每股192.9元,上涨0.08%,总市值2825.51亿元。从市值层面,五粮液是泸州老窖的近四倍。在营收层面,五粮液前三季度营收是泸州老窖的3.66倍。

同为川酒且两家并不在同一水平线上,为何会闹出“二选一”?白酒行业分析师蔡学飞认为,伴随名酒竞争加剧,高端白酒已经进入存量挤压的发展阶段。在这样的发展态势下,像浙江这样没有强势本土品牌的高消费市场必然是名酒厂们竞争的焦点。

“五粮液和泸州老窖同属于浓香型白酒,在争夺核心渠道资源层面,为了挤压市场,配合品牌营销推广工作,可能会出现品牌替换的情况,极端情况下会出现‘二选一’。”蔡学飞如是说。

确实,当前白酒的总消费量在萎缩,各家酒企只能在存量市场进行争夺。白酒上市公司三季报两极分化的态势就十分明显——名酒企业绩增长的背后,是中小酒企日子难过,包括古井贡酒老白干酒等多家中小酒企营收和净利润都出现了一定程度下滑。

在行业层面,国家统计局数据显示,今年前十月,国内白酒累计产量546.3万千升,同比减少10.4%。这是白酒产量连续第三年出现下滑,2018年和2019年同比分别下滑27.3%和9.3%。而2017年白酒产量高达1198.1万千升。

“我认识的经销商里,五粮液在整个江浙市场下滑了三分之一,而泸州老窖国窖1573在江浙上涨了三分之一。”中国消费品营销专家肖竹青告诉AI财经社,原因是泸州老窖现在推出的营销策略比较受高端白酒消费人群喜爱,而五粮液的做法偏传统。

肖竹青称,五粮液的核心市场是华东,但目前泸州老窖在华东市场增长迅猛,甚至在北方的山东,现在都流行高度喝茅台,低度喝国窖1573。这种趋势在河南、江苏等地都存在,这让五粮液感觉到了压力,最终作出“二选一”的选择。

肖竹青认为,“二选一”是典型的滥用市场支配地位排除、限制竞争,这是垄断的表现形式。“五粮液和泸州老窖是浓香型代表企业,现在酱香酒对浓香白酒冲击很大,整个酱香酒以7%的产能拿走了(行业)40%多的利润,浓香企业不应该内斗,而是要抱团把浓香市场做大,这样才有利于行业健康可持续发展。”

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