文 | AI财经社 马微冰 周享玥
编辑 | 周路平
“买两箱茅台，送一箱五粮液。扫码价699元的茅台白金酒，直播间只要39.9元2瓶，还顺丰包邮。”饰演过嘎子的演员谢孟伟的推荐声刚落下，一款名为“贵州茅台集团白金VIP用酒”一千多单瞬间被抢空。而直播间下方，不少光顾过直播间的网友纷纷留言，“1%的可能是真的”、“淘宝20，你卖40？”、“这酒能喝？”
1.9元一瓶的XO白兰地，每瓶30元的五粮液黄金酒，如此匪夷所思的低价，也让直播间的质疑声此起彼伏。早在去年12月，市场监管总局官方账号指出，谢孟伟卖的两款酒都是贴牌酒，沸沸扬扬的福利贴牌酒开始露出水面。
“贴牌很常见，我们都做贴牌，但那些中小作坊乱贴牌，确实扰乱了整个行业。”茅台镇某酒厂负责人高黎对AI财经社说。贴牌（OEM和OBM）在白酒行业是非常普遍的做法。大至茅台集团，小至家庭作坊，都会承揽贴牌生产的业务，而一个酒厂包含多个酒企和多个品牌的现象也极其常见。
但行业的乱象最终让监管方出手。5月28日，遵义市酒业协会发布通告，严禁生产销售各类不规范定制(贴牌)产品；并且要求各酒类生产企业对所有定制（贴牌）产品进行一次全面清理，凡生产包装有各类不规范产品及包装物自行销毁。而往后需要贴牌的，需要先实物报备。
这已经不是第一次针对贴牌酱酒的规范措施，“政策近两年一直都有，但是总有漏网之鱼，才会一直整治。”高黎淡淡地说。
酱酒整顿风暴
酱酒贴牌的火热与茅台的崛起紧密相连。
动辄两三千的飞天茅台不仅把茅台推上了“神座”，也让酱香型白酒随着茅台热顺势崛起。赤水河流域的贵州省仁怀市茅台镇，成为酒家的“必争之地”，甚至江湖一度传言“不在茅台镇，就在去茅台镇的路上”。
“2018年下半年，我们就能明显感受到，酱酒开始有点热起来了，不过，当时酱酒主要还是在小圈子里面流行，有一些新创品牌在做一些积极的用户培养和圈层尝试，没有品牌的产品在市场上还是无人问津。”优粮之造酒业创始人刘渊告诉AI财经社。
然而到了今年4月，在成都举办的糖酒会上，酱酒成为热门品类，甚至举办了“2021酱酒之心”主题展。除了茅台、郎酒等酱香白酒巨头外，许多中小酱香白酒品牌也出现其中，其中贴牌、定制产品更是受到酒商和消费者的热捧，几乎场馆内每一位参展者，都经历了酱香酒企人员的热忱搭话。
图/视觉中国（成都举办的糖酒会）“我们没有品牌效应，而现在酱香酒市场大家以价格为导向，贴牌短时间内会带来一个很好的收益。”对于高黎这样的小酒厂而言，贴牌生产成了生存的关键。他的酒厂有两种贴牌模式：一种是用公司自己的商标给客户生产，另一种则是使用客户的自有品牌商标进行生产。
但如今，随着酱酒贴牌规模加大，其双刃剑效果正在不断放大。一方面，优质贴牌商可以助力厂家快速占领市场、提升销量，在酱酒领域分一杯羹，是酱酒新手较低的门槛入口。另一方面，过度开发优质品牌，存在透支主品牌价值的风险，容易加剧酱酒品牌的多、乱、杂，甚至出现打知名品牌擦边球、模仿抄袭等乱象。
“这几年茅台镇的三无产品和擦边球的产品太多了，现在严打的就是这类。”另一位内部人士透露，面对高昂的利益，部分酒企只看销量，产品品质没有细微管控，导致茅台镇酒厂发展节奏不一致，整个产区形象被严重拖垮。现在贴牌酒都必须证件齐全，并由生产企业向酒业协会报备委托生产方情况、自有品牌的瓶型、商标等。
茅台集团也在自我清理。2019年底，茅台集团推行“双五”规划，要求将子公司品牌数缩减至5个左右，产品总数控制在50个以内，限制消耗母品牌的信用，从而搭顺风车的现象。到今年4月，茅台集团总计清理品牌170余个、产品2300余款。一方面说明茅台的整治力度在加大，但另一方面也说明贴牌现象的泛滥已经到了触目惊心的地步。
“去年就通知过一次，但一直没怎么实行下来，今年看行情有变动了之后，酒业协会就（发了公告），一定要审核过了之后才能给企业贴牌。”谈起最近刚刚公布的政策，茅台镇一家酒厂负责人陈启对AI财经社说。此次公布的政策，与之前几次相比，整治力度都不是最严格，但贴牌门槛在明显提高。
“现在你要说带什么茅、什么台，这些名字都不好申请，商标直接就过不了。”陈启透露，“即使一些小作坊会有自己的门道给你做，但风险较高，如果是假酒的话，可能还没有出贵阳就被查收了。”
暴利和乱象
贴牌酱酒的门槛很低，只要肯花钱，就能在茅台镇找到全套的贴牌服务，从商标到包装，从年份定价到条码申请，都有一套完整的贴牌生产链。
但利润空间却很大。“你可以根据你自己的市场来定个价，这个我们是无权干涉。”陈启举例称，一款酒的成本，包括材料、酒瓶加起来只要30块钱，但定价往往在两三百元。
酒商喜欢做贴牌，除了门槛低，另一个很重要的原因是，品牌酒的价格相对透明，透明就意味着利润空间有限。而贴牌酒则鱼龙混杂，容易谋取暴利。
图 /视觉中国一位茅台镇做贴牌生意的人给AI财经社发过一份报价单，其中一款写着与茅台92%相似度的酱酒报价是298元。据对方透露，这个酒可以在市场上标价上千元。
酒仙网曾与贵州钓鱼台国宾酒业合作生产过一款专销贴牌酒，这款酒在最近三年时间为酒仙网分别贡献了0.6亿元、0.95亿元和1.9亿元的销售收入，对应的毛利率为75%、72%、60%。相较之下，代理销售茅台的毛利率仅6.47%。
中国酒业协会的数据也印证了酱酒的暴利。2020年全国酱香型白酒总产量约60万吨，占白酒行业总产能的8%左右，但实现了销售利润630亿元，占行业总利润的39.7%。换言之，酱酒以8%的产能，实现了行业近4成的利润。“白酒是个玄学产品，成本30可以卖300。”
然而物极必反，在高利润神话背后，是酱酒行业的乱象横生。“我想大家肯定都能看到，在很多线上平台上都能收到各种白酒的广告，从‘9.9元一瓶茅台镇的酒’，到‘我是XXX，我家里边祖祖辈辈都是酿酒的’，但其实这些大多都是酒精酒、串沙酒。”刘渊说，“甚至有的产品标价四五百，真正买却只要几十块钱一瓶，随意标价，收智商税。”
遵义某酒厂负责人赵成对这点同样深有体会。他算了一笔账，“5斤高粱出一斤酒，4块6一斤的小高粱，高粱钱都不够的，还有人工、水什么，加起来这个价格9块9哪里买得到一斤酒。”这也导致以次充好的事情时有发生，坊间还有顺口溜：茅台带个镇，买时需谨慎。
即使亲自前往茅台镇，被推销人员带去参观酒厂，依然会有买到假货的机率。
“1915广场上多数都是没有酒厂的小作坊，参观的也是别人家酒厂。有些甚至直接弄一个仓库或者是居民楼，在里面直接买一部分老酒调和生产成品酒，然后买一个压盖机就够了，想要什么年份都可以直接印。”王晖说，正是由于这些黑作坊，导致他在品牌沟通中经常受到合作伙伴质疑。为自证清白，他会给出品牌所有资质，由对方查验。
“这个行业和别的行业不一样，有的行业，消费者一眼就能看出产品的质量，但酱酒行业中，消费者和产品之间的信息差比较大，有的人也还在以收智商税的形式收割从其他香型转型过来的用户。”刘渊说。
图/视觉中国逐利者蜂拥而入。刘渊发现，有些团队之前从来没做过白酒，但2018年下半年进到酱酒行业后，2019年就盈利几个亿，“完全用收割智商税的心态。”
比如为了营造虚幻的销售效果，部分品牌商会将条形码中标出很高的价格，然后再以折扣的名义卖出去。“条形码自己想写多少就能写多少，比如标价1900，最后算下来50元一瓶，市场监管总局不会来查的，只要价格不是太离谱，正常利润范围之内就好。”王晖说。
比如有些商家会先找厂家做一些样品，然后以“买一赠一”为噱头开始接单，如果有单量就加量生产，如果没有，则品牌就会被舍弃。
而模仿和抄袭也是贴牌酒商最喜欢走的捷径。“我们的每一款产品在市场上都能找到抄袭的包装，甚至产品还没有正式召开发布会，模仿品就已经出来了。”刘渊说。
茅台是被模仿和被蹭热点的重灾区。从名称到包装，仿制茅台及茅台相关的品牌层出不穷。据媒体报道，贵州仁怀一家酒企就曾推出过“季老芧（xù）台酒”、“季老之徒酒”等产品，申请注册了“季老飞天品鉴”商标，试图蹭茅台首任董事长季克良的名气。
酱酒热依然在延续
门槛低、需求大、市场热，再加上瞬间涌入的众多资本，都让酱酒行业的乱象一直无法根除。
“近几年，仁怀市以酒协的名义发布整治酱酒生产销售中的不规范行为，是比较多的。”中国酒业智库专家、分析师蔡学飞提到，包括整治串酒、酒精酒，仁怀酒协已经发布过数次通告，为的就是维护酱酒仁怀市酱酒的核心产区的高品质形象。
但整治效果却差强人意。“仁怀酒协是一个民间机构，在本地有很强的行业影响力，但没有执法权，没有监管力度。”蔡学飞说。
酒协的身份也让这次整治面临两大难题：第一，贴牌代工是正常的经营模式，且长期存在；第二，贴牌是企业内部经营生产行为，并不涉及到违法问题，只有做得好做得不好的区别。“只有出了问题才会追责，例如卖假酒，出现食品安全问题。”蔡学飞说。
图/视觉中国AI财经社接触的多家酱酒品牌商和酒厂厂家都表示，贴牌乱象目前尚未看到较大改善，串酒、酒精酒一直查得比较严。“行业是一直都在整改，但是大大小小的酒厂太多了，市场也确实比较混乱，不可能说一刀切直接就切干净了。”
”可能表面上来说有所收敛，但底下还是一样的我行我素。”刘渊也没有对行业乱象彻底根治抱有太大信心，“你看网上现在99元买一箱酒的这种产品依然存在，其实就说明，第一是市场有这个需求，第二是收割的群体都还在。”
暴利的酱酒行业似乎并没有因为这些年的整治而熄火。从成都糖酒峰会回来后，陈启就与一家公司签了3000多万元的贴牌合同，而最近也基本上每天都有一两个过来咨询考察，“现在已经是酱酒时代。”
赵成也明显感受到酱酒热的趋势不减。“特别是今年和去年，酱酒的趋势还是很大的，很多人过来投资，像以前过来了解酒的客户不多，但这两年，就是淡季的情况下，还是比较多人过来了解，并且开始做这个酒。”截至2021年6月10日，贵州仁怀市今年新增经营范围或企业名称含“酒业”的相关公司超过1500家。
“2020年酱酒用8%的产能，实现了行业40%的利润，这个数据是非常恐怖的，说明酱酒的整个高利率高毛利依然是存在的。”蔡学飞说，现在行业普遍认为三年之后，酱酒暴利行业可能就要结束。
尽管酱酒热当前依然存在，但门槛和风险却在显著提高，要挣到钱并不容易。“以前都是想方设法发展客户，贴牌产品最少300件就可以做，但现在不行，低端酒水一个单品至少两千件起，公司才会出条码，没有达到这个量，我们是不给你生产的。”陈启说。而如果没有条码，酱酒不能在市场上流通交易，也不能进商超。
刘江则在茅台镇亲眼见到一帮广东人被忽悠，“百元不到的碎沙酒（碎沙是粮食酒），忽悠到800元一斤，后来谈到50斤以上按600元算。”刘江对AI财经社说，这些人看着酱酒利润高，却忽略了背后有太多的隐形因素，比如渠道成本根本没办法核算，“近两年，我见过太多亏得一塌糊涂的经销商啦，到头来，手里砸了一堆货卖不出去。”
对于那些一无所知者而言，想要靠价格不透明的贴牌酱酒收割一波红利，最终往往容易成为别人镰刀下的韭菜。
（应采访对象要求，高黎、陈启、赵成、王晖为化名）
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