出品 | 摩登消费作者 | 付艳翠编辑 | 冯羽美编 | 吴宜忠审核 | 颂文
3月4日晚间，妙可蓝多发布公告称，截至2024年3月1日，蒙牛通过上交所累计增持公司股份约690万股，增持金额约为1.25亿元。消息一出，外界目光再次聚焦到这家奶酪公司。
时间倒回到2019年，决定赌一把的妙可蓝多创始人柴琇用从银行贷款的5亿，将“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒”的魔性广告片打在分众传媒全国16座城市的电梯广告屏上，以每天15秒、480次的高频率强势刷屏。
一时间，靠着改编自儿歌旋律《两只老虎》的广告片，儿童奶酪棒正式崭露头角，同时也让这家靠押注奶酪制品的乳企，成为资本市场的“奶酪茅”。
在巅峰时期的2021年，妙可蓝多市值曾直逼435亿元，奶酪业务毛利率最高达48.51%，归母净利润达1.54亿元。
不过，诱人的赛道也开始吸引更多抢食者，从伊利、光明等乳业巨头，到妙飞、奶酪博士、吉士汀等创新品牌，以及永辉、盒马等零售渠道跨界入局，儿童奶酪棒市场逐渐陷入内卷，价格战、营销战轮番上阵。
妙可蓝多的高增长光芒也开始褪去。公司发布业绩预告，预计2023年全年净利润为4800万元-7200万元，与上年同期的1.35亿元相比，减少6340万元-8740万元，同比下降46.8%-64.5%。在资本市场，其股价从2021年最高点的84.5元，一路下滑到现在的13.3元，股价跌超80%。
随着财报数据越来越黯淡，也让人们开始意识到，奶酪对于西方人来说，是不可缺少的生命营养之源。但对国人而言，最熟知的依旧是儿童奶酪棒这一中国特有的产品形态。
历经几年的高增长后，奶酪文化的基因依旧没有根植入国人的饮食文化当中，而“聚焦奶酪”的妙可蓝多天花板也终于开始显现。
1、高增长神话破灭
2022年，老家在河北的王梓思考再三，还是决定向公司申请从北京调到河北固安。
在这之前，王梓一直在北京某别墅区商超做妙可蓝多奶酪产品的促销员。那几年，恰逢妙可蓝多奶酪棒的业绩增长期，王梓也算吃到一波红利。
“说是促销员，但我当时的工作内容特别简单，工作日每天去理一下货，周末去店里待几个小时就行。”王梓透露，因为店内卖出的妙可蓝多产品都算她的业绩，那会儿公司给她订下的3万元业绩KPI，轻轻松松就能完成。且扣除五险一金后，工资最少能有3000多元。
王梓回忆，就连在疫情期间，妙可蓝多都不愁卖。因为为了哄孩子，家长不可避免要给孩子吃一些零食，而奶酪棒这种具有补钙等功能的儿童零食，就成为家长们的首选，“有时我们还经常卖断货，导致其他品牌不惜高价铺货，但我们依然卖得最好。”
但2022年，为了孩子上高中，王梓和公司申请从北京调到固安，她次次能完成的工作业绩也随着公司告别增长神话而戛然而止。
“1月又没完成业绩。”王梓不由向「摩登消费」感叹道，她在该商超每月的业绩KPI是2.5万元，但即便比在北京时少了5000元，却依旧经常完不成。
因此，问及王梓在2023年最明显的卖货感受，王梓直言，“那一定是奶酪棒越来越难卖，而最难过的是，今年的奶酪棒似乎还有越来越难卖的趋势。”
说到这里，王梓拿同一家店去年春节和今年春节的业绩举例。她表示，去年春节她申请休息了8天，店里卖出3.2万元的货。但今年春节她没休息，甚至周六周日要在店里搞促销，工作日也在店里，总共才卖出2.1万元的货。
“就我们这家店，没有促销时，一天平均也就卖400-500元的货。”王梓不由感慨，要不是她已经是临近退休的年纪，这份工作虽然赚得不多，但可以给她交保险，她已经不想干了。因为业绩完不成，她工资越来越少。去年，她工资最多的一个月也只发了2700元。
事实上，王梓销售业绩下滑也正是妙可蓝多奶酪棒越来越卖不动的一个缩影。
妙可蓝多的业绩增长乏力，已持续两年多。从2018-2021年的财报数据来看，妙可蓝多的营收还在飞速增长，同比增速分别为24.82%、42.32%、63.20%和57.32%。但2022年营收增速却大幅下跌至7.84%，到2023年前三季度，营收更是同比下降19.7%。
利润方面，2022年妙可蓝多实现归母净利润1.35亿元，同比下降12.3%；2023年的净利润更是同比腰斩。
此外，奶酪业务毛利率也从2021年的48.51%降低到2023年上半年的40.57%。
对于2023年度净利润大比例下滑的情况，妙可蓝多给出三方面的原因——2023年行业增速放缓、奶酪主要原材料成本较上年同期上升，以及公司锁汇收益减少、利息净支出较上年同期增加等。
显然，妙可蓝多超高营销投入带来的业绩增长神话正在被终结。
2、靠促销走量
曾几何时，妙可蓝多靠着包装上印着汪汪队、宝可梦和哆啦A梦等热门动画IP这样熟悉的卡通形象，加上果冻般丝滑的口感，让奶酪棒成了家长们的“哄娃神器”。
廊坊二胎宝妈温静是购买妙可蓝多的忠实家长。她女儿从2岁开始都一直有吃妙可蓝多奶酪棒的习惯，“一袋19.9元5个，她坐下一小会儿就能吃完。”
温静默默算了一下，她每个月买妙可蓝多奶酪棒的钱不下200元。
不过，也是从去年开始，温静开始注意到，妙可蓝多经常在线下搞促销。比如降价销售，或者一些终端门店甚至将即将临期的奶酪棒产品与牛奶、酸奶等产品搭售。此外，妙可蓝多奶酪棒还经常搭配一些贴纸，吸引孩子购买。
“我只要带女儿去超市，孩子就直奔奶酪棒区，加上包装袋里还有各种贴纸或玩具等，更加吸引她了。”温静说道。
事实上，妙可蓝多为了卖货有多努力，王梓的感受则更直观些。
“消费下行，现在的消费者都更加理性，只买价格合适的，不买贵的。”王梓表示，现在要是按照原价卖货，可能就要等着产品落灰了。
说着，王梓指向妙可蓝多货架里的奶酪棒，几乎都在包装袋外又增加了透明塑料袋，里面装着吸引小朋友的玩具、贴纸，甚至另外放上两个奶酪棒。此外，还有妙可蓝多推出的春节期间“袋袋有惊喜”活动，每袋能扫到几毛的现金。
但仅靠这些物料和几毛钱的“小惊喜”，只能吸引小朋友，还不能让家长立刻心动，“最好是有满减活动。”王梓说起卖货生意经，“今天我们店里正好推出了‘满99-30元’的活动，时间持续一周多。这个月的业绩终于要稳了。”
王梓透露，没有活动的情况下，店里一天的销售额有400-500元，但在满减效果的加持下，一天能达到1000元的销售额。
「摩登消费」也发现，在大型超市的乳品冰柜前，导购员们对奶酪棒的推销词，从“补钙美味”换成了“买一送一”和“从未有过的优惠”。就连王梓的宣传语也变成“六十九块八，两袋带回家，一分不多花”。
事实上，消费者不仅在价格上开始敏感，还开始更加关注配料表。
现如今，品牌化、配方党等科学喂养意识盛行，90后宝妈们选零食也开始注重成分功效，消费者买点清晰。其中，配料表干净是最主要的条件之一。
但属于再制奶酪的奶酪棒出于让口感变得更好以及成本的考量，会在配料表里夹杂一些化学成分，例如乳化剂、防腐剂、香精、色素等。甚至博主“老爸评测”曾发布16款儿童奶酪棒的测试视频，他特别指出妙可蓝多的两款奶酪棒“钙钠比”均小于1，即钠比钙还要多。
与商家宣传不同，主打高蛋白、高钙的奶酪棒产品实际上并不是一种健康零食，这也劝退了一大批家长。北京宝妈向「摩登消费」吐槽，前段时间想给快两岁的宝宝买奶酪棒，但到线下一看配料表，都是科技与狠活，“最后还是算了”。
抓不住更挑剔的消费者，奶酪棒也开始失宠了。贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2023年中国购物者报告系列二》显示，2023年前三季度，奶酪品类整体销售下滑了18%，而2022年这一数字同期增长26%。
而表现在妙可蓝多的周转天数上，则更加明显。截至2023年6月末，妙可蓝多存货账面价值同比增长约11%至7.64亿元，存货周转天数达95.38天，相较于去年同期增加了29.51天。
值得注意的是，经常开展的促销活动和行业整体销售下滑，似乎已经影响妙可蓝多经销商的信心。
截至2023年6月30日，公司共有经销商5016家，销售网络覆盖约80万个零售终端。而2021年财报数据显示，公司共有经销商5363家，销售网络覆盖约60万个零售终端。仅一年半时间，公司经销商减少347家。
渠道承压，也让妙可蓝多的破局之路变得更加复杂。
3、“杀”向中式餐桌
在过去很长一段时间里，奶酪棒市场被妙可蓝多占据主要位置（核心奶酪棒系列产品市占率达40%）。但一边是奶酪棒市场失速，一边是众品牌抢食市场，妙可蓝多的生意越来越难做了。
一个佐证是，温静最开始给女儿购买奶酪棒时，线下只能看到妙可蓝多品牌的奶酪棒。但随着行业的发展，奶酪博士、百吉福、妙飞等品牌的奶酪棒开始出现在超市货架上，“开始还只买妙可蓝多，但随着对产品的了解深入，就哪个便宜买哪个。”
事实上，奶酪棒市场的门槛不高，背靠行业供应链，买几个动漫形象的IP，即可创业做儿童奶酪品牌。只要资本充足，新品牌也能迅速跻身头部。
从妙可蓝多副总裁位置上出走的陈运，创办了奶酪品牌妙飞；德国某乳业巨头中国区负责人陈昱桦，放弃光鲜亮丽的外企工作，转身下海创办了奶酪博士；伊利在很早之前就成立了奶酪事业部；永辉、盒马等零售商也纷纷跨界入局。
企查查数据显示，2019年以来，我国关键词为“奶酪”“干酪”“乳酪”的新注册企业达到883家。
柴琇甚至也曾向媒体透露，奶酪行业价格战从2020年就已开始，且呈现常态化趋势。
王梓甚至敏感地察觉到，奶酪棒行业已经进入淘汰赛阶段。
“这家（奶酪博士）快被商超锁单下架了。”王梓指着只卖10.9元一袋的奶酪博士奶酪棒向「摩登消费」表示，它家就剩几袋在卖了，因为销量不行，超市不让它们上架了。
那面对内卷严重的儿童奶酪棒赛道，下一步的市场增量来自哪里？
柴琇曾一针见血指出，所谓“增速放缓”更多是以儿童零售奶酪棒大单品为代表的细分品类增速放缓，而原制奶酪、“奶酪+休闲零食”、“奶酪+中餐”等品类的发展才刚刚进入新阶段。
实际上，随着儿童奶酪棒品类增长放缓，奶酪市场正加速与休闲食品、中餐等结合。其中，成人奶酪零食产品层出不穷，奶酪在咖啡、茶饮、中餐中的应用也越来越多。
比如妙可蓝多正积极从原料供应商向终端服务商转型，开拓B端市场。据公开信息，其已与尊宝、萨莉亚等西式快餐、烘焙头部企业，奈雪、古茗、乐乐茶等茶饮头部企业，外婆家等知名中餐企业展开合作。2023上半年，妙可蓝多餐饮工业系列营收同比增长16.41%。
此外，妙可蓝多还在去年官宣了旗下第一款原制奶酪“哈路蜜煎烤奶酪”。煎烤奶酪可应用于早餐、正餐，甚至火锅、烧烤等诸多场景。
理想似乎很丰满，但现实是，中国幅员辽阔，中餐菜系十分多元，奶酪却很难与中餐相结合，这使得我国除少数地区以外，大部分人没有食用奶酪的传统和习惯。妙可蓝多们想要进一步做大自己的“奶酪”，显然还需要更多的时间和耐心。
不过，正如同为“舶来品”的咖啡，最初借着糖和奶的加持进入到部分中国人的饮品清单，后来经国际连锁咖啡店的广泛传播，最终迎来国内咖啡市场的风起云涌。
如今“中国人吃不惯”的奶酪，能否从儿童零食迈进家庭餐桌，时间会给出答案。
*文中题图来自妙可蓝多官微。
