揭秘星巴克会员制——股价大涨逾50%背后的“大功臣”!

揭秘星巴克会员制——股价大涨逾50%背后的“大功臣”!
2019年10月18日 18:34 英为财情Investing

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在一年多之前,星巴克 (NASDAQ:SBUX)的股价还是和2015年中期时候一样在50美元区间中段波动,三年内股价没什么大波澜;但从去年6月份开始,星巴克股价开始大幅上升,累计涨幅超过50%。

在这两个阶段,星巴克的同店销售增长由7%降至1%,又由1%反弹至最新一季度的6%。这背后,星巴克做对了三件事:一是押对了中国市场,二是推出了自己的手机App,而第三个,是做好了“星享”会员体系。

“星享”会员,星巴克打的一手好算盘

会员使星巴克成为了顾客日常生活的一部分。截至6月30日的季度中,星巴克已经有1720万名会员,比起两年前的1320万增长了30%。在星巴克的大本营美国市场,会员收入贡献了该市场门店销售额的42%,高于两年前的36%。

而且,一年前星巴克在中国市场的同店销售曾经下滑1%,也正是“星享”会员拯救公司于水火之中。得益于会员数量的急剧增长,至910万名,星巴克在中国的同店销售在上一季度增长了6%。

星巴克的会员属于积分、层级制,消费者消费越高,获得的奖励越多。而且,有一个说法是,星巴克的会员制其实是“无利息银行”:星巴克鼓励用户用App内“星礼卡”支付,而不是用现金或者信用卡。

根据星巴克披露的数据,2018年它的未结储值卡负债大约是16亿美元,约占公司负债的6%。这当中包括所有实物礼品卡、星巴克App内星礼卡余额的总和。也就是说,会员在星巴克充值的同时,其实就是在向公司提供无利息的债务,可为星巴克的运营和扩张提供资金。

不仅如此,在9月份,美国证券交易委员会SEC就星巴克的会计操作发出质疑,要求其就公司如何确认收入来源披露额外的信息。而质疑的关注点之一,就是星巴克与会员卡相关的“breakage”利润。

Breakage在这里是指顾客未使用权益所产生的利润。每一年,星巴克都会将储值卡负债一定比例数额认为是永久不使用。也就是说,如果会员们充值在会员卡的钱忘了使用,或者是礼品卡忘了兑现,星巴克会将部分金额计作是利润的一部分。在2018年,星巴克在财报当中计入了1.55亿美元的“breakage”利润,相当于储值卡负债的10%。

星巴克股价近五年走势,来源:英为财情Investing.com

会员体系大改革,对星巴克而言是好是坏?

从2009年推出会员体系以来,星巴克也数次进行了规则的变动。在2016年,星巴克决定会员每消费1美元可获得两颗星星,取代了之前1美元一颗星星的规则;而在今年4月份,星巴克又对会员体系作出了重大改革。

改革之前,用户每125颗星星可以换任意的食物或者饮料;改革之后,不同层级的星星会有对应的奖励,兑换门槛从125颗星星下调至25颗星星,不过之前最受欢迎的一些食物或者饮料需要更多的星星才可兑换。

按照星巴克首席营销官Matthew Ryan的说法,之所以作出这个改变,是因为星巴克希望会员体系可以有更大的灵活性,服务于更多类型的客户。

虽然这一次改革在星巴克的会员群体引起了不少的争议,但是分析师对此看好。瑞穗证券分析师杰里米·斯科特在4月初的一份报告中写道:“通过新的分级兑换体系,该计划将有效提高'入门级'客户的奖励收益,同时降低其高级会员的收益。”

星巴克三财季的数据也给出了比较积极的反馈。该公司首席执行官Kevin Johnson在财报电话会议上说,其90日活跃会员数增长加速至14%,至1720万名活跃会员;并且会员体系的变革也有助于美国同店销售增长达到2%,比起之前几个季度有了明显的改善。

而在中国市场,星巴克在去年12月份也对会员体系作了变动。到三财季,星巴克已经有910万名会员,环比增长10%,同比增长36%,比起会员体系变革之前的增速增长了一倍。

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