撰文 | 普子胥销量超2000万份《黑神话：悟空》，最近给蔚来的李斌加了不少热度。有人说，他神似游戏里的金池长老，随和的李斌只是哈哈笑，随后以一种开放的心态，呼吁各位多持支各个领域国产精品。
不过，当聚光灯转移到蔚来新推出的第二品牌：乐道，李斌以及乐道总裁艾铁成，则展现出了截然不同的状态。今年5月，乐道首次面世，李斌就表示，乐道L60比Model Y 更长、比Model Y 更高。
再到最近，艾铁成则谈到，L60是团队花3年多打磨出“终极产品”，出场前就决心要颠覆ModelY这款月销四五万台的SUV之王。可问题也随之而来：乐道L60，为什么非要对标技术力、产品力、性价比不如自己的特斯拉Model Y呢？
对标Model Y，不如Model Y？
《黑神话：悟空》小西天一章里，本该是最有逼格的章节Boss黄眉，却处处遭到玩家挑弄。原因之一，就是黄眉的“挑战者”心态过重，胜负心太强，反而导致动作变形。游戏里，他几乎是像素级对标了西天取经的原班人马，并将自己的队伍成员取名为：不空、不净、不能、不白，显露出一种既要对标，又想颠覆的复杂心态。类似情况，似乎也发生在乐道身上。近日，蔚来第二品牌乐道，正式推出了首款车型：乐道L60。这是一款面向家庭用户的中型SUV，标准续航60度电车型售价20.69万，电池租用方式（BaaS）售价14.99万元。从今年5月首次面世直到现在，乐道持续渲染着这一款对标特斯拉Model Y的中型SUV，处处体现出一个非常明显的倾向：即以挑战者姿态对电动车领头羊特斯拉，展开一种对比、追随、超越的品牌策略。
乐道总裁艾铁成，更是直接了当地表示：“（乐道L60）完全对标Model Y”。发布会当天，再次强调：“乐道L60在底层技术上已经超越了Model Y。”“市场上过去没有像乐道L60能力这么强的产品”。为什么当下车企，非要对标技术、产品力、乃至性价比都不如自己的Model Y？事实上，Model Y几乎成了这两年国产品牌在SUV市场中的“眼中钉”。反观乐道L60的口号，还是保守了。此前，华为余承东介绍智界7的直播中，就毫不掩饰地表示：“智界R7以Model Y的价格，带来超越Model X的体验。智界R7的产品实力，在智驾、底盘、座舱空间、续航上，都远远超越Model Y！”奇瑞董事长尹同跃也表示：“智界R7，产品力各个方面都超越 Model Y。”在成都车展上，智己汽车CMO李微萌也一度直言，“不只是我们，所有车企都想赢得赛道冠军。（成都车展）10号馆刚发布的几款SUV，都提到了特斯拉Model Y，后者依然是这个区间的TOP1。”过去一段时间，国内对标Model Y、超越Model Y的车型，几乎需要排队：小鹏G6、极氪7X、智己LS6、阿维塔07、岚图知音、智界R7……不单如此，不少社交平台上，有不少特斯拉Model Y的车主，实际也是该品牌的吐槽专家：例如，毛坯房般“寒酸”的内饰、几乎忽略不计的智能语音、还有体验不佳的车机导航，后排又硬又短的小板凳，以及挤牙膏式的推新节奏等，最后共同指向一条：几年前买Model Y，只是没得选。
然而，如果查询Model Y今年前八个月销量，在华分别售出29,912辆、22,537辆、47,917辆、26,356辆、39,985辆、41,110辆、36,299辆、45,330辆可知：Model Y销量有所波动，可一度冲向5万辆大关，最近的8月势头反而压不住了。据国金证券测算，今年上半年，在20—30万的SUV市场里，特斯拉Model Y一款车就有23.8%的市占率，排名第一，超过第二名和第三名之和。乘联会数据显示，2023年特斯拉Model Y在中国市场销量达646847辆，夺得年度车型销量冠军。不止在中国，2023年全球Model Y达到了120万辆的交付，成为全球销量最高的单一车型。Model Y似乎是“口号没赢过，销量没输过”的代表。事实上，市场保有量大形成的“飞轮效应”，或许也是Model Y的一个容易被忽略的优势。汽车对绝大多数人来说，本质仍是交通工具。车企的基本面的稳定、产品的可靠，以及市场保有量，是影响大众消费决策的核心因素。实际上，绝大多数人选择卖车，往往有一种“随大流”、买爆款的心态。此前，王传福一度直言，20万以下市场，比亚迪具有绝对的话语权，这就是规模效应和用户扎堆共同带来的底气。当下的汽车，已经从21世纪初加价购买、几年后还能保本的稀缺产品，更新迅速迭代到了大众产品。事实上，多年前和现在购买Model Y的早已不是同一群人：相对于早期为新技术买单的用户，现在的Model Y用户，往往是随着2020年特斯拉扭亏为盈后，那些曾经大量潜在的、观望的大众用户。到了2024年后，中国新能源车渗透率超过50%，更多“随大流”的用户也会随之更加倾倒。一个直观的例子是，当下特斯拉车主，也可能会为了一小时几毛钱电费的高低，择时充电，甚至在超充站深夜排队。和以往愿意为新趋势、新技术买单的极客用户不一样的是，大众消费者，也会更在意车的残值。事实上，当下Model Y的较大的保有量，也极大影响其二手车市场保值率。中汽协的数据，国内3年车龄的新能源车平均保值率仅为50%。其中，特斯拉的保质率相对较高，一至三年保值率为78.41%、68.26%和58.12%。最新瓜子二手车发布的新能源保值榜单中，特斯拉Model Y排名第三，次于保时捷Cayenne新能源和Panamera新能源。一个激烈的观点是，国内人群圈层众多，众口难调，购买电车时，不可能所有人都只青睐于国产品牌：因此，要扭转部分人群对国外汽车独特信仰，其实对所有国内车企来说，仍然是一件长期且困难的事。此外，2023年中国推出超过1000种新车型，全球独一无二，足以证明行业竞争的激烈。从这点上说，在当下你死我活、产品层出不穷的新能源市场中，以往并不常见、以较强“侵略性”对标行业第一名的品牌打法，已经成为当下新能源市场的一个共识，和不得不做出的选择：否则，消费者或许根本难以记住你是谁。因此，当新能源车更新换代更加贴近摩尔定律时，不管是乐道L60对标Model Y，还是其他全新推出品牌号称超越特斯拉，或许只是在车型迅速更迭、动不动就消亡的市场大背景下，车企的一种无奈之举。
乐道干翻Model Y？
那么，乐道 L60相较Model Y比拼，就没有机会了吗？或许未必。在燃油车时代，丰田卡罗拉曾用了34年，以2500万辆的累计销量成为史上“最畅销汽车”被载入《吉尼斯世界纪录》。丰田RAV4，同样用了近30年，才成为全球汽车单一车型“销冠”。然而，随着新能源趋势席卷全球，Model Y仅用了5年，便取代了“前辈”卡罗拉和RAV4的位置，在2023年登顶全球销量冠军。从这点上说，销量只能验证一款车型过去以及未来一段时间的成功。后来者要想颠覆领先者，其中一条思路，或许就是迈克尔·波特在《竞争战略》中提出，差异化竞争战略，即提供独特的产品或服务来区别于其他竞争对手，从而获得竞争优势。核心，就在于创造与众不同的价值主张。而在亚当∙摩根《吃大鱼》一书中，也曾提到，小品牌挑战行业巨无霸时，需要建立灯塔式的特征，成为品类中的思想领导者等举措，同样指出差异化竞争的优势，或许是挑战者破局的利器。那么，乐道推出后，能在多大程度上，继承蔚来的优势，从而在中国新能源车红海竞争中杀出重围呢？值得注意的是，乐道继承了不少蔚来的体系化能力。例如，最火热的智能化方面，乐道L60搭载的椰子乐道智能系统，就是基于蔚来的整车全域操作系统「SkyOS·天枢」打造。聚焦到智能驾驶上，L60搭载30个感知硬件与1颗英伟达OrinX，交付时就能实现高速 NOA 与全场景领航辅助 NOA，全场景NOA可以覆盖726城、2700个县级市区。
并且，在能耗层面，乐道L60搭载 900V 高压平台与900V碳化硅电机后，能耗数据为每百公里 12.1kWh。按照艾铁成的话说，乐道L60从第一天起就在追求极致电耗：它比Model Y轻了26公斤，前脸的主动式进气格栅和车尾的溜背式设计，均有利于降低风阻，每百公里耗电量比Model Y低0.4kW。除了低能耗、智能驾驶，乐道L60在舒适、空间舒适、车内收纳等方面，都有相应的优势。
不过，乐道L60差异化优势，或许还是在换电上：事实上，一路走来蔚来的核心卖点集中在品牌调性、服务、换电。考虑到乐道新品牌的诞生，价格下沉已经脱离了蔚来品牌高端，没有了品牌溢价后，与Model Y和其他品牌相比，换电是乐道L60最大的差异点。实际上，此前围绕的两大争议点，就是：蔚来何时扭亏为盈，蔚来的换电模式有没有走对。不过，当时间来到2024年，随着蔚来换电“朋友圈”越来越强大，越来越多的车企与之开展合作，并且用户使用换电模式的强依赖性，换电，实际已经成为蔚来的核心竞争力。此前，李斌介绍，公司计划在2025年6月30日前，实现全国充电县县通，让每一个县都有蔚来的充电桩。到2025年底，蔚来新增完成湖南、河北、陕西等13个省级行政区换电县县通。对于乐道来说，这是其他新品牌完全不具备的优势。此次，乐道方面表示，截至目前，乐道可用的换电站已经达到304座，到2024年底，将提供超过1000座可用换电站，接入自建充电桩超过23000根、第三方充电桩超过100万根。到2025年底，公司可用换电站将达到2500座以上，同步实现换电和充电“县县通”。并且，到2024年底，乐道计划在全国超200座城市，接入超过350家服务中心，也为其销售和售后做好了准备。在价格方面，艾铁成先前曾谈到，BaaS用户的电池月租+创始版权益，其实就等于一箱60L的92号汽油价格。可值得注意的是，BaaS模式下的乐道L60虽然仅14.99万元，比Model Y 便宜了4.3万元，但这辆车依旧是20万以上市场的车辆，但剩下的钱不是意味着不用交，用户每月还要付费近600元，而目标人群对BaaS月费的接受度，也仍有待验证。并且，乐道虽然最大对标、竞争对手号称是Model Y，可真正的对手，实际是国内厂家新能源厂商，还有其他燃油车品牌：事实上，仅2023年，中国自主品牌乘用车市占率52.9%，首次全年度超越合资品牌汽车。这意味着，往后起码在中国市场的竞争，国产品牌的主要对手，将是在电动化、智能化上卷到不行的国内友商。并且，乐道聚焦的20万左右市场上，用户往往有更丰富的品牌可以选择。据麦肯锡报告，该价格带已成为自主新能源车企建立品牌、打磨产品以及收获客户的关键价格带。2023年，仅在20万元以上的价格段便出现了超过40款新上市的电动车型，且普遍具备较高的配置水平（如舒适性与娱乐性配置、智能驾驶、智能座舱、支持超快充等）。到了现在，9月20日上市的极氪7X，9月24日上市的智界R7，9月26日上市的阿维塔07，明年一季度到来的特斯拉Model Y焕新版，每款车都将和乐道L60贴脸竞争。此外，生产与交付环节，或许是乐道L60的挑战之一。值得注意的是，此前蔚来ET5车型上市时，曾拿下10多万意向订单，但新车生产坡爬时遭遇瓶颈，无法交车。在蔚来二季度财报电话会上，李斌曾提及：“从9月份开始，乐道L60会有一些交付，但是量不会特别大，今年交付量主要发生在四季度，四季度总的交付目标是2万辆，12月份是单月1万辆。”
努力无数次，机会一两次
这一次，乐道推出的品牌战略深层来说，核心逻辑，或许是“求上得中”：即在整体产品上对标行业龙头Model Y，实际，是去将乐道L60放到SUV市场中厮杀，抢占其他车企的蛋糕。其高层，也多次透露出对乐道L60的期待，希望月销量能稳态达到2万辆。此前，李斌就谈到：“希望乐道L60是传统合资中型SUV油车的重要挑战者。”进一步说，乐道L60此次推出，真正重点或许既不是乐道，也不是特斯拉，而是蔚来自己。近期，蔚来销量表现不错，刚刚过去的8月，蔚来交付新车20176台，连续4个月超2万台。今年前八个月，蔚来交付新车128100台，同比增长35.77%，跑赢了行业大盘，但这距离年初定下的23万销量目标，只完成56%。而为了提振销量，2023年以来，蔚来就开启了在销售组织架构上的调整，并且销售政策变得更激进，降价方式五花八门。蔚来的压力始终存在。今年第二季度，蔚来净亏损为50.5亿。整个上半年，蔚来归母净亏损高达103.8亿。从2018年到现在，蔚来已经亏损近千亿。在规模效应占据主导的汽车市场，乐道是否成功，关系到蔚来是否能在血海竞争中战到最后。
不过，蔚来有其独到之处。在过去，类似承压——反弹——再承压的剧情，蔚来已多次上演。比如，2019年一度走到生死边缘的蔚来，在2020年实现了逆转。然而，到了2021年蔚来全年都没有新车交付，2023年则在4个月内推出5款新车。也是在这承压的2024年，蔚来用6年时间完成了50万辆量产车落地时，李斌谈到：“我们高光时刻，还是我们的至暗时刻，用户都是不离不弃，特别感动。”此前，中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高，在谈到新能源汽车的发展前景时，曾这样总结蔚来：“新技术革命一般有三个阶段，第一个阶段——技术构建平台，这是花钱的事，比如蔚来，一年投入上百亿搞研发，这有合理性。而国际大厂的燃油车基本可以不投入，多年积累的经验，品牌在集中变现，那当然赚钱了。我们在投入期，他们在变现期，当然会出现这种反差。”事实上，在每个商品类别中都有领先品牌。不过，领先品牌往往有两个，一个是市场领导者（市场份额最高、分销能力最强的品牌），一个，则是“思想”领导者，后者的规模不一定是最大的，却是人人谈论的品牌，是消费者心中与众不同的品牌。某种程度上说，因为中国新能源市场的特殊性，不少用户在见惯了车企迅速崩塌、淘汰后，往往更加谨慎。从这点上说，克服了千难万险后，当下挡在潜在的、观望的、大众用户和蔚来之间的，或许仅仅只剩下盈利两个字。仍然是蔚来“一生之敌”特斯拉的故事：2020年，特斯拉销量突破50万后，终于扭亏为盈，全年上涨了743％。随后，规模效应一发不可收拾，大众蜂拥而上，市值节节攀升。从这点上说，乐道L60留给蔚来的，是一个年销量在300万辆以上的广阔市场。机会难得，蔚来没有后退的余地。正如《飞驰人生》电影中，巴音布鲁克赛道最后一次发车后，领航员对人到中年的张弛安慰到，输了不要紧，只要努力，机会一直在——可张弛反驳说：“不是的，我努力过无数次了，但我知道机会只会出现在其中的一两次。”
