日照高新区某售楼处。白珍亮/摄“
日照楼市全面复苏任重而道远。
白珍亮/发自山东
日照新房市场回暖明显。
“从业10年，第一次见到晚上10点多客户过来抢房的场景。”4月23日，山东省日照市高新区山海大象和悦万家营销负责人向记者表示，“3·25”新政后，我们项目1个月卖了120多套房子，上半年清盘压力不大。
同日，记者走访了日照东港、岚山等区域楼盘，发现无论是高端豪宅、中高端改善楼盘，还是小户型刚需盘，参加本次优惠补贴的新盘普遍销售流速大幅提升，“月销100套是常态”。
但热度并未传导至二手房市场。日照东港区淄博路一家中介门店负责人表示，买新房的都去售楼处了，二手房更没有人看了。近期不少二手房房东大幅调低挂牌价，不过也很难出手。
同时，有观察人士认为，政策后续刺激作用仍需观察。
顾虑背后是近些年这座海滨小城的楼市疲态尽显。日照置业网数据显示，2023年上半年，日照全市新建商品住宅成交仅4109套，2022年全年成交数据为7435套，而2018年这一数据为21818套。
对此，中国房地产报城市与区域治理研究院特聘专家冯显泉认为，从实际效果看，新政促进了新房成交，购房者得到了实惠，达到了预期目的。但从长远看，对新房、二手房市场也会有长尾影响，未来日照楼市、房企会重新洗牌，如果能有人口持续导入，未来日照楼市基础会比较牢固。
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月销百套成常态
日照银座广场地方平台户外广告。3月25日，山东省日照市住建局组织召开《关于促进日照市房地产市场平稳健康发展的若干措施》新闻通气会，发布若干措施。明确2024年3月23日至2024年12月31日期间，对日照市新市民、青年人才购买首套商品住房（含新建商品住房和开发企业“以旧换新”收购的二手房），城乡二孩及以上家庭新购买商品住房（不限于首套房），以及购买“以旧换新”二手住房，发放购房优惠券。其中，符合条件的新市民（含城乡二孩及以上家庭）、青年人才等可以申请政府发放的购房优惠券补贴，补贴数额为购房款总额的20%，购买现房并直接办证的，优惠券可用于抵顶首付款的50%。
4月22日，日照市住建局发布《日照市商品住房购房优惠券房地产项目（第三批）》名单，本批次共有16个项目入选，并开放了购房优惠券申请模块。至此，补贴项目扩大到日照2区2县187个项目，名单涵盖地方国企、本土民企开发项目。
“名单申报以项目为主体，能拿到预售、能正常销售肯定合规合法，都可以享受到这种政策，主要看报名顺序。”日照某头部房企营销负责人李丰表示，政策出台后，他所在的企业第一时间响应，“谁先响应谁可能就‘抢到’客户，毕竟盘子就那么大”。
4月23日下午，记者在日照高新区看到山海大象和悦万家项目售楼处外竖起“购房补贴20%和悦万家先把头筹”的广告牌，售楼处不时有购房者进进出出。此项目为刚需楼盘且为现房发售，目前折后价低于6000元/平方米。
“政策出台后，我们是较早响应、报名的项目。3月底那几天，5个销售人员几乎天天加班到深夜11点，这1个月一共卖了120多套，赶上去年1整年的量了，可以说效果立竿见影。虽然最近几天客户到访量比3月底少了，但都比较精准。”山海大象和悦万家项目营销负责人介绍，受行业下行影响，该项目去年销售不畅，不过积累了不少意向客户，新政出台后，这部分观望客户近期集中入市。
东港区天宁君悦府是一个刚需刚改项目，包含高层和洋房两种产品，于2021年开盘。新政出台后，对项目销售的拉动亦颇为明显。“之前就去化了一半多，3月到现在一下卖了100多套，2018年行情好的时候集中开盘销售量也不过如此。”该项目一名销售人员介绍，高层产品补贴完后均价13500元/平方米，近期客户到访量依然很大，周末能来20组客户，而去年1年销售整体很惨淡。
日照中心云筑作为日照高端项目的代表，目前均价17000元/平方米，享受优惠后单价13000元/平方米，目前去化约70%。“1个月也卖了100多套，最多1天卖了30多套，新政对销售刺激很大，去年1个月还卖不到10套。”该项目一名销售人员表示，由于她所在的项目货值较高，单套房源最少也能优惠40万元，周末案场到访超过30组客户，不过近期项目客流量有回落态势。
“目前日照市区在售新盘不足100个，大部分项目都参与了，且覆盖了几乎所有的购房群体，力度超前。”日照摆渡人顾问机构创始人王建军表示，购房者可以通过官方途径申请到优惠券，买房时提交优惠券即可享受到相关优惠。而手中握有优惠券的开发企业在日照拍地时可以直接抵扣土地出让金，也可以直接转让，既缓解了地方财政压力、刺激了楼市消费，同时又激活了开发企业拿地的积极性，可谓一举多得。
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“踩踏效应”隐现
不过，新政对日照二手房市场有“踩踏”迹象。
“对我们店业绩影响较大，这个月还没开单。买新房的都去售楼处了，二手房更没有人看了，客户都会对标。”日照东港区淄博路一家中介门店负责人表示，近期不少二手房东大幅调低挂牌价，不过也很难出手，“相当于二手房资产打了8折”。
也有市场人士对新政的后续效果持谨慎态度，认为房企手中优惠券的兑换周期需要进一步观察。
“短期来看，补贴政策挤压出了部分成交，但透支了部分市场需求”。东港区一某项目营销负责人表示，从他所在的项目看，之前成交客户多以1998~1999年龄段购买婚房为主，近期2003~2004年龄段客户占比多了，甚至有些父母提前为上大学的孩子买房。据他观察，4月下旬后政策的刺激作用逐渐衰减，部分购房者重新陷入观望。
李丰则认为，补贴政策的出台能加快新房去化速度，缓解企业的资金压力。“即使拉低润率甚至赔钱出货也要卖，要先解决资金的问题，后期房票的兑换不是眼下要考虑的。”
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海滨小城的发展之路
多重顾虑背后是近些年这座海滨小城的楼市疲态尽显。
日照置业网数据显示，2023年上半年，日照全市新建商品住宅成交仅4109套，2022年全年成交数据为7435套，而2018年该项数据为21818套，彼时也被多位受访人士称为日照楼市的“高光时刻”。
一位当地业内人士回忆，2013年之前，日照年均供应宅地不超过1000亩，且多为零散地块，“40亩地算大地”，盘子小，天花板低，有1000万元就能拿地干房地产”。2018~2019年期间，受全国楼市大潮影响叠加棚改红利集中释放，日照楼市销售火爆，很多期房项目开票当天去化95%以上。“人们相信买到即赚到”，同时，招商、碧桂园、金科、新城等品牌房企纷纷涌入布局，房价一直处于上升通道。
2020年3月中国288城市住房价格统计报告显示，日照房价为10455元/平方米，在山东省排第3名，仅次于青岛、济南。
但近年来随着行业陷入低迷，日照楼市流速、土地指标难以达到品牌房企资金周转速度要求，外来房企逐步退出市场，日照楼市本土房企重唱主角。从2020年下半年开始，日照楼市更是开始显现疲态且不少项目在2023年遭遇“横盘”，“有项目年销售个位数”，房价“打了6折”，房企出现“付款难”，并且波及下游产业，“工抵房大量出现”，进一步破坏了产业链平衡。
除房地产行业外，产业方面也处于困境。
作为山东省最年轻的城市，日照直到1989年才被升格为地级市，辖区面积也堪称“迷你”仅有两区(岚山区、东港区)两县(五莲县、莒县)。
日照市人民政府官网显示，日照总面积5374.9平方公里，截至2022年末，全市户籍人口307.91万人。2023年，日照市GDP为2390.86亿元，比上年增长5.6%，面积、经济总量排名在山东16地市中仅高于枣庄市，GDP尚不及“隔壁”青岛15760亿元的零头。
按经济规模和人口数量算，日照是一个小城，但在某些方面也发挥着不可替代的作用：作为一个沿海城市，日照因港而立、港城一体，日照港港口货物吞吐量居全国前列；在工业方面，日照形成具有世界竞争力的绿色钢铁产业链，2021年日照市钢铁产业产值就超过了1900亿元。
近年来，日照赖以生存的港口经济、钢铁产业面临着吞吐量被分流及环保压力，全市的产业结构相对单一，第三产业发展相对缓慢。
好在，“阵痛”中的日照尝试产业转型，引进了长城汽车和中兴汽车，又独揽了2022年省运会，优化了沿海的旅游产业，多元经营，力图破局。
在这一背景下，日照楼市未来走势如何？李丰认为，当下影响日照乃至全国楼市的根本问题还是“消费信心”不足，提高居民收入和预期才能从根本上激活市场，日照楼市全面复苏任重而道远。
（应受访者要求，文中李丰为化名）
值班编委：李红梅
责任编辑：温红妹
