有了娃以后，喝奶粉就成了刚需。但市面上国产的、进口的，各种奶粉眼花缭乱。
作为职业投资人，我当然要从专业投研的角度来考察一下，到底哪家奶粉品牌最靠谱，毕竟孩子喝奶粉的时间就这么几年。
研究过程中我发现，国产奶粉这几年已经有了巨大的变化。
2015年至今，国产奶粉的市场份额开始逐渐接近外资奶粉的市场份额，特别是2018年1月1日实施“奶粉注册制”后，杂牌慢慢淡出市场，优秀的国产奶粉脱颖而出。
而这其中带领国产奶粉逆袭的带头大哥，就是中国飞鹤。
飞鹤去年年底在港股重新上市，创下港股乳制品行业最大募资规模记录。当时我就参与了飞鹤的IPO认购：
此后，飞鹤的股价开启了一轮波澜壮阔的上涨，上市短短几个月，股价接近翻倍。即便遇到了疫情，也完全没有阻碍上涨的趋势：
你要知道，这期间是美股史诗级熔断、全球资本市场大崩盘的外围行情，在这期间港股可是跌了18%。
我在之前的文章里反复讲到，只有真正的龙头才会穿越牛熊。
我们今天就结合刚公布的2019年的财报，分析一下现在国产奶粉的龙头——中国飞鹤。
分析视角分为三个层面：
现在视角：我为什么说飞鹤是龙头？
过去视角：飞鹤做对了什么？
未来视角：未来飞鹤会继续飞吗？
一、我为什么说飞鹤是龙头？
三聚氰胺事件极大的改变了我国奶粉业的生态。
事件之后我们经常看到的现象就是：香港抢购奶粉、海外代购奶粉。原因就是消费者对国产奶粉失去信心，但进口奶粉不好买，而且价格比海外直接买贵了近一倍。
国产乳企一直在努力。为了解决消费者对国产乳源的信任危机，大量国产乳企开始布局海外供应链，并在海外乳源地建厂。
那我们国内有没有优质乳源地？当然有。国内优质乳源地主要为黑龙江，也就是飞鹤乳业的所在地。这个我们后面再细聊。
在国产奶粉品牌的发展过程中，国家的相关政策也给了很大助力：
2016年国家食药监局正式出台《配方乳粉注册制》，要求乳企在2018年完成审核，且每家企业不得多于3个系列9种配方。
2016年进口税改、正面清单文件落地，要求外资配方乳粉入华销售同样需要通过审核，税改后代购的价格优势降低。
2019年的《国产乳粉提升行动方案》则明确鼓励国产企业在境外收购优质乳源，提高成本优势，将乳粉自给率提升到60%以上。
注册制之后，很多良莠不齐的小企业逐渐退出，剩下的行业龙头有了更强的品牌号召力。
其实也很好理解，消费者对奶粉品质的信任感，主要就是建立在品牌之上的。
品牌是谁来选？父母是给孩子购买奶粉的第一决策人。
这时的时代背景是，很多80后、90后甚至95后开始当上爹妈，这部分互联网时代的年轻人，见证了国货崛起，对国产品牌的信心要明显强于老一辈。
他们知道，随着国产品牌的逐渐强大，海外产业链的完整布局，现在的国产奶粉品质已经完全不输进口品牌了。
从这时起，国产奶粉品牌就开始逐渐逆袭，市占率迅速提升，根据欧睿咨询数据，目前本土化品牌几乎与外资各占半壁江山，而且本土品牌的增速要远高于外资：
以上是国产奶粉逆袭的路线。那么国产奶粉中，我为什么说飞鹤是龙头呢？
咱们直接上图：
可以看到，2013-2018年的销售额中，近几年飞鹤已经成为当之无愧的第一。
我们再看看刚新鲜出炉的2019年财务数据。
目前，在港A两地上市的6家主要的国产奶粉公司中，有5家公司披露了2019财报，分别是中国飞鹤、蒙牛乳业、澳优、H&H国际控股和贝因美。
可以看到，从营收角度看，梯队非常明显，飞鹤的龙头地位进一步强化：
其中，中国飞鹤营收规模最大，2019年，达到了137亿元。当然，光规模大还不能称之为龙头，发展速度也是考察龙头的关键指标。
图中可以看到，2017年和2018年飞鹤的营收增长也分别达到了57.56%、76.54%。而在2018年的高业绩基础上，2019年飞鹤仍然保持了32%的增速。这个速度是很让人眼馋的。
伴随着高增速，是飞鹤的市场占有率不断提升，尤其是飞鹤最主打的超高端奶粉领域：
高股价涨幅的背后，是高营收，高增速和高市占率。
建厂于1962年的飞鹤，厚积薄发，不鸣则已一鸣惊人，终成龙头。
靓丽的数据背后，一定是企业本身的优质。那么，飞鹤到底做对了什么？
二、飞鹤做对了什么？
什么行业容易出大牛股？消费行业，尤其是必须消费品。
飞鹤，就处在这样一个牛股频出的赛道上。白酒的茅台、家电的格力美的、食品的海天，都是优质消费白马龙头的代表。
在这样一个消费升级的时代，站在了最好的赛道上，就已经成功了一半。
接下来我们分析一下飞鹤到底做了哪些对的动作。
分析这样的消费行业，也要有框架。我一般是从这三个主要方面来考察：
品牌、渠道、产品。
（1）品牌建设
对销售企业来说，品牌至关重要。品牌，就是企业在消费者心中的定位。
飞鹤努力建设的品牌，是“更适合中国宝宝体质”的新定位，与外资品牌采用全球统一配方、未能因地制宜形成鲜明对比，牢牢把握消费者心智。
得益于这一非常有辨识度的品牌建设，2019年，飞鹤超越惠氏成为行业第一品牌。
凭借高品质产品和领先行业地位，飞鹤先后被世界品牌实验室评为“中国婴幼儿奶粉十大影响力品牌”和“中国品牌年度大奖No1（婴幼儿奶粉行业）”，并入选Asiabrand等机构联合评选的“亚洲品牌500强”、“亚洲至尊品牌金奖”。这些奖项均能彰显出公司正在持续成长的品牌力。
此外在品牌方面，飞鹤还有一个非常明确的品牌突破口：超高端奶粉。
基于自身的研发能力和出众的产品品质，飞鹤的超高端奶粉品牌已经深入人心。飞鹤自身的收入结构中，超高端奶粉占比也不断上升。
2019年飞鹤共举办超50万场针对消费者的面对面研讨会，提升了中国妈妈对国产品牌的信任度，持续强化公司的品牌定位，让高端定位的“更适合”、“更新鲜”产品标签得到消费者的深度认可。
当然，这种超高端的定位，一定是和公司的研发能力、产业链配套能力是相辅相成的。不是谁都可以定义自己为“超高端”。
（2）渠道优势
对于消费类公司，在拥有强大品牌的基础上，如果还能拥有强大的销售渠道，那么将进一步加宽企业的护城河。
在渠道方面，中国飞鹤已经打造出业内最强大的渠道销售网络。
2019年公司拥有全国1800多名线下客户的广泛经销网络销售，覆盖超过10.9万个零售销售点，并全面实现了对货品流转的数字化监控，精准的库存管理和严格的监控，能够最大限度地捕捉市场趋势变化和控制经销商积压风险。
随着品牌力强化，飞鹤在连锁母婴体系的渗透率提升明显。目前已经入驻了全国绝大多数母婴连锁大系统，代表性的母婴连锁系统包括孩子王、爱婴室、乐友、贝贝熊、小飞象、婴贝儿等。
线上渠道方面，飞鹤也逐渐补足了短板，厚积薄发。最突出的体现是，疫情发生后公司率先将面对面消费者教育活动从线下转移到线上，推广人员除了通过微信群持续与消费者进行互动沟通，更在业内率先开展线上直播活动，邀请权威专家向消费者进行公益讲座，线上直播活动量也由此超过了线下同期活动2倍。自2020年2月开始截至3月15日，线上直播互动活动接近9万场，覆盖消费者超过210万次。
（3）产品硬核
消费类公司，说到底最硬核的点，还是公司的产品。
奶粉类企业的产品，主要看奶源、转运、生产、配方几个方面。
奶源：
众所周知，优质的原奶，是奶粉高品质前提。这方面飞鹤有着得天独厚的优势。其专属产业集群位于齐齐哈尔，处于北纬47度黄金奶源带上，是对环境要求极挑剔的丹顶鹤故乡。这个好地方不仅一年四季空气质量优，没有雾霾，甚至肥沃的黑土地下流淌的还是弱碱性苏打水。
转运：
有了好奶源，飞鹤又成功打造了两小时生态圈：从专属牧场挤出的鲜奶10分钟内降至4°C 暂存，通过全封闭的低温安全运输车，最快约2小时运至世界级先进工厂，灭菌配料后，直接喷雾干燥成粉，最大程度保留牛奶营养活性和新鲜。
生产：
在生产端，飞鹤奶粉更是具备世界一流水准。通过湿法工艺，率先实现100%牧场新鲜生牛乳一次成粉，避免二次高温，锁住新鲜营养成分。
配方：
再看关键的产品配方。
众所周知，母乳的成分是最适合宝宝的。而飞鹤的产品战略就是：“更适合中国宝宝体质”。
为此，飞鹤积极参加国家级母乳化研究项目，成为第一批主持国家科技部“十二五”国家支撑计划项目，第一批承担国家科技部863课题的婴幼儿奶粉企业。
飞鹤以中国母乳为“黄金标准”进行研发生产，对中国母乳成分的微观构成及功能研究，不断升级配方，然后才研发出了包括“星飞帆”在内的一系列产品。
硬核产品的背后，是硬核的投入。2019年，飞鹤研发费用为1.7亿元，较2018年增长0.6亿元，同比大增57%。
压倒性的投入，才能带来丰硕的成果。
三、未来飞鹤会继续飞吗？
毋庸讳言，很多奶粉品牌这些年之所以有大发展，是因为享受到了过去的二十年的人口红利。
而随着中国的出生率大幅下滑、同时注册制监管趋严，婴幼儿奶粉行业已经进入存量时代，行业竞争白热化。
在这个激烈的厮杀中，中小品牌会加快退出市场，市场集中度仍会向头部品牌集中。
尤其是超高端产品中，品牌化的行业龙头，规模效应将会进一步强化。这就是我所说的龙头会穿越的根源。
目前中国CR5仅38%，美国CR5为59%，欧洲约80%。作为国内市场龙头的飞鹤仍会继续受益于行业的“马太效应”。
此外，外资品牌主要集中于一线市场，在低线市场的品牌影响力、渠道沉淀较弱，国产龙头品牌市占率提升的趋势尤其明显，同时正在加快进攻一线市场和外资品牌竞争，长期来看国产替代将是确定性的趋势。
所以我认为，未来的市场对于飞鹤这种国产品牌龙头，是有非常广阔前景的。
这是宏观层面的分析。我们再看看微观层面，飞鹤本身未来的发展前景。
2020年飞鹤积极投入研发，高端配方奶粉产品持续升级。星飞帆、有机均有新的超高端产品上市，并且已经完成注册制审核。加拿大金士顿工厂的羊奶粉目前处于研发阶段，预计产品将在2021年上市。
此外公司积极研发储备特医奶粉、液态奶等产品，研发储备充足。
整个公司的战略布局可以说是蓄势待发。
我们看看券商分析师的预测：
中信建投预计公司2020-2022年收入分别为175.60亿、220.09亿、267.66亿元，EPS 分别为0.57元/股、0.72元/股，0.88元/股，对应2020-2022年PE 分别为21.85、17.30、14.15X。维持“增持”评级。
方正证券预计2020-2022年分别实现营业收入175亿、220亿、265亿元人民币，对应每股收益分别为0.57元、0.73元、0.92元人民币。当前估值对应2020-2022年市盈率分别约为22倍、17倍、13倍，同时公司维持不低于30%的股息分红率，2020年2月被纳入恒指名单，维持“推荐”评级。
受本次疫情影响，很多进口奶粉产地的疫情走势还尚不明朗，由于跨境物流受阻，进口奶粉一时间遇到不少难处。
这也给了国产奶粉一个扩张的窗口期，因为奶粉的需求，是刚需。
据2019业绩公告披露，飞鹤在疫情期间不但未受到重大的影响，反而逆势增长的态势明显：公司预期由于2020年前两月仍保持快速增长，整个一季度收入增速不低于30%。
这些数据更能印证我关于国产替代的逻辑。
最终能够占据用户心智的品牌长期来看一定是非常有限的。
目前我国人均GDP已破万美元，作为奶粉购买者的年青一代，随着经济收入的增加，随着消费理念的改善，随着城镇化水平的推进，大概率会为自己的下一代选择更具有品牌效应、更具有品质优势的头部品牌。
而飞鹤，作为必需消费品-婴幼儿奶粉品牌当之无愧的国产龙头，一定会在未来受益于这一趋势。
