奶酪前景的“虚空幻想”,恐遭中国市场的水土不服?

奶酪前景的“虚空幻想”,恐遭中国市场的水土不服?
2022年05月22日 22:11 摩根频道

2016年,国内常温牛奶产品的销量不断下滑,以酸奶为主的低温奶成为了乳制品行业的主要增长点;2019年,中国的人均液态奶增速放缓,奶酪(干酪)则顺势成为了乳品消费的新宠。到了2021年,蒙牛、伊利、光明等老牌乳企纷纷加码奶酪市场,奶酪战争似乎一触即发。

从奶粉到液态奶再到奶酪,遵循乳制品的结构化升级以及市场发展规律,乳制品行业或将走向尽头。在这场终局之战中,生命周期贯穿乳品行业发展史的巨头们,将以什么样的策略开拓奶酪市场?谁又能笑到最后?

一、增长焦虑下,奶酪成为乳制品价值升级的终极产物

回顾我国乳制品行业的发展史可以发现,从常温白奶-复合奶(果肉奶、粗粮奶)-低温奶,乳制品行业的主打产品一直在改变,但唯一不变的是乳制品行业开拓市场的两板斧——制造焦虑与迎合焦虑。

首先是制造焦虑,乳制品本身仍然是快消品,遵循着市场拓展营销先行的发展逻辑,制造焦虑感是营销常用且最有效的手段之一。

1998年,卖奶制品的三元联合给牛奶做包装的瑞典利乐召开了“科学论坛大会”,两百多位专家经过分析讨论后得出了一个影响深远的观点:日本人长高,全靠喝牛奶。而这一次会议,也成为了国内乳制品行业第一次里程碑事件。

“科学论坛大会”上得出的结论与日本1964年提出的“一杯牛奶强壮一个民族”的观点“不谋而合”,其造成的影响也大致相同:乳糖不耐受的弊端在长个焦虑下不值一提,我国乳制品行业也自此走上了快车道,直至三聚氰胺事件爆发才得以紧急刹车。

推广牛奶既有利益相关,也有对国人体质健康方面的综合考量。虽然营销方式在当下来看有些“略显粗糙”,但不可否认的是,以“长个”的焦虑感为营销锚点符合时代背景。

其次是迎合焦虑,三聚氰胺事件之后,乳制品企业更看重长期生命力,迎合市场焦虑走产品和消费升级路线成为了行业的大趋势,乳制品的价格也由此居高不下。

横向对比,同等级乳制品国内的价格普遍高于国外,尤其是消费者焦虑感更浓郁的奶粉行业。迎合市场对乳制品的质量安全焦虑,是乳制品企业得以快速提高产品溢价能力的基础,而这一焦虑来源于我国乳制品行业的第二大里程碑事件——三聚氰胺暴雷。

三聚氰胺事件爆发后,大企业迎合消费市场对奶制品质量安全的焦虑,通过掌控资源有限的上游牧场为产品质量做背书的同时,排除异己。乳制品行业大洗牌,中小企业迅速被出清,拥有大型牧场且对乳制品全产业链掌控力度较强的大企业成为了行业的摇旗手,整个赛道走向了产品和消费升级的新征程。

在这场新征程中,最为明显的是乳制品价格的持续上涨。巨头们掌控奶源后,规模效应的加成并没有大幅度降低奶制品在销售端的价格,反而有所上涨。价格上涨的背后,或许是乳制品企业在焦虑之下的另谋出路。

中低端玩家出局后乳制品行业竞争下降,行业话语权较强的巨头得以获得行业议价权。随着巨头对上游奶源的绝对性控制,牛奶的规模效应凸显,供给与需求逐渐趋向平衡,牛奶成为了基础供需物,溢价属性大幅度降低。

因此,乳制品企业急需对奶制品进行产品升级和消费升级,以此来提高企业的整体盈利能力和长期生命力。

常温果肉奶、粗粮奶以及低温酸奶等制品都是乳制品企业产品升级和消费升级策略下的产物,自2016年开始,我国乳制品行业规模增长的主要驱动力已经不再是销量,而是产品的迭代升级以及价格的提升。

换言之,乳制品行业的流量红利早已见顶,单一流量的价值赋新成为了行业的整体发展趋势。如今液态奶的赋新难以挖掘更高的价值,结合乳制品“奶粉-液态奶-奶酪”的发展周期,奶酪或许成为了乳制品企业对乳制品的最后一次价值升级。

二、奶酪市场尚未全面爆发,中小企业无奈“卖身”

先制造焦虑,再迎合焦虑,这一营销方法论在“喝奶时代”总结而来,如今也广泛用于“吃奶时代”。为了推广奶酪,乳制品企业又开始贴合时代背景制造新一轮的焦虑。

面对投资者,乳制品企业依然通过纵向比较做文章,指出日韩的乳制品都经历了奶粉-液态奶-固体奶的消费升级之路,而奶酪是固体奶中的主导型产品且是消费升级的最终产物,讲出了人均奶酪消费量仅为0.28kg的国内奶酪市场,前景一片向好的故事,同时也制造了焦虑:再不上车将错失参与乳制品行业终局之战的最佳契机。

面向消费者,乳制品企业采用了横向比较的营销手法,在强调奶酪具有稀缺性和高营养性的基础上,以国外奶酪市场的发展为模板将奶酪推向各种场景,比如妙可蓝多高管曾定下目标,要将奶酪推向街边小店、烘焙店、学校内、网吧电影院等全场景渠道。

妙可蓝多是国内乳制品行业中极具代表性的企业,早在蒙牛、伊利等乳业巨头争夺液态奶之际,妙可蓝多就转型切入了奶酪这一细分市场。用妙可蓝多创始人柴琇的话说,全球乳业遵循着“奶粉-液态奶-奶酪”的发展路径,妙可蓝多预判了奶酪必将成为大趋势。

但妙可蓝多所谓“预判”的背后,或许也透漏出了奶酪市场的种种无奈。

脱胎于地方乳企的妙可蓝多,在2015年前后并没有实力与蒙牛、伊利等巨头在争夺上游牧场、完善乳制品产业链上公平竞争,之所以瞄准奶酪,更多的考量或许是通过错位竞争获得先行优势,为自己找个好买家,原因有二:

首先,奶酪是乳制品消费升级的最终产物,升级的前提在于拥有基本盘,对乳制品产业链掌控不足的妙可蓝多,在奶酪市场的话语权也将逐渐降低。

就拿奶酪的营销卖点稀缺性和高营养性来说,乳企们表示,每千克奶酪制品是由10千克牛奶浓缩而成,奶酪浓缩了牛奶的精华,所以素有“奶黄金”之称。

也就是说,发展奶酪行业的前提在于有足够的牛奶储备。随着我国乳制品行业的发展,国内的大型牧场基本上都被蒙牛、伊利、光明等乳企掌控或控股,“身家清白”的独立大型牧场几乎不存在。

不同于粮食与酒行业相互割裂,牛奶和奶酪领域高度相关。谁掌握了奶源,谁就具有奶酪市场的最终话语权。

自身奶源有限,奶源代工的方式也极易爆发质量危机,因此,妙可蓝多在奶酪市场的成长空间也将随着奶酪市场的增长逐渐降低。妙可蓝多需要与时间赛跑,在巨头们还未涉及奶酪市场之前获得足够的市场份额,在巨头们成功开拓奶酪市场之前将自身转手,通过打时间差获得不菲的“卖身费”。

这一逻辑对于国外奶酪品牌来说同样适用,比如百吉福。国外奶酪品牌的核心优势是在奶酪领域具有技术、品牌等先行优势。但随着国产奶酪市场的崛起,这一优势差将被逐渐拉小,其在中国的市场份额或将逐渐减低。

今年初有传闻伊利将收购百吉福,虽然伊利方面表示并未收到相关消息,但这一传闻的可信度较高。伊利、蒙牛等巨头也在与时间赛跑,据数据显示,在中国奶酪市场人均消费量不高的前提下,全球仍有约三分之一的牛奶被加工成奶酪,奶酪市场将是乳制品行业最大的蛋糕。

因此,在液态奶增长疲软以及奶酪市场崛起之际,收购已在奶酪市场具有影响力的品牌可以大幅度缩减巨头们教育市场的成本与时间,早一步将奶源与奶酪这一产业链打通。奶酪作为乳制品消费升级的最后一个风口,谁跑得快,谁就能早一步提高盈利能力,振高股价,与竞争对手来开差距。

从与蒙牛竞争的角度出发,伊利拥有收购百吉福补齐短板的动机,占据中国奶酪市场份额第二的百吉福或许能够以此为资本,在“卖身”时获得较高的溢价。

从市场竞争力的角度出发,国产奶酪市场已经初步走向正轨,百吉福与国产奶酪企业之间的差距逐渐缩小,伊利在收购时也可以以此来压价,妙可蓝多高溢价被蒙牛收购的例子可能不再出现。

但无论百吉福卖身几何,对乳制品产业链掌控力度较强的蒙牛、伊利等乳业巨头或将拥有奶酪市场的最终话语权,无论是收购其他竞对品牌完善自身奶酪布局,还是通过市场挤兑竞对品牌,蒙牛和伊利都占据了主动权。

妙飞、奶酪博士等新晋品牌虽然也能获得一定的市场份额,但话语权也会随着奶酪市场的不断扩大而有所降低。

其次,乳制品的消费升级遵循一定的市场规律,在缺乏市场基础的前提下拓展新品类,中小企业很难度过漫长的市场培育期。

5年25倍的收入增长,妙可蓝多让资本看到了其在奶酪业务上的成长性,但已经“卖身”的妙可蓝多或许不会告诉资本,这一高成长增速在未来或许难以维持。

在原本的规划中,妙可蓝多寄希望复刻国外奶酪市场的开拓,将奶酪这一品类推向所有场景的人群,用妙可蓝多高管的话说:“只要有冷风柜的地方能合作的就合作了”。

妙可蓝多也沿用了乳制品行业市场开拓的营销“两板斧”,但结果事与愿违,奶酪的故事在当下似乎只焦虑了关注儿童营养健康的宝爸宝妈,青少年、成人以及中老年的奶酪市场并未全面打开。

与牛奶相似,奶酪虽然解决了乳糖不耐受的问题,但其本质上并不符合国人的饮食习惯,甚至很难在短时间内将奶酪推向早餐市场。仅以高营养和稀缺性为卖点,并不能获得广大群众的认可。且由于我国乳制品价格普遍偏高的原因,奶酪的售价也居高不下,进一步降低了消费者购买奶酪的意愿。

儿童奶酪市场能够开拓成功,主要得益于奶酪迎合了近年来宝爸宝妈对儿童辅食的关注,其他细分市场要想攻克成功,企业需要付出极大的市场教育成本、度过漫长的市场培育期。

2020年妙可蓝多和百吉福共同占据了近50%的市场份额,而两者的主要营收支撑都是儿童奶酪,妙飞、奶酪博士等奶酪品牌也是以儿童奶酪市场为主打。我国奶酪市场仍处于“用购分离”的市场培育期,并将市场爆发的希望寄托于儿童消费习惯养成后的未来市场。

随着入局奶酪市场的玩家趋多,儿童奶酪市场的竞争日益激烈,如果不能开辟除儿童市场之外的新增量市场,妙可蓝多们的市场竞争力也会因此下滑,很难在长市场培育周期的奶酪发展道路上走到最后。

综合来看,奶酪的未来市场潜力虽大,但国内奶酪市场尚未从市场培育期过渡到高速爆发的成长期,奶酪市场的战争才刚刚开始。

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