行业销量下滑、成本上涨!高端化成为泸州老窖们的“救命稻草”?

行业销量下滑、成本上涨!高端化成为泸州老窖们的“救命稻草”?
2022年06月08日 19:50 摩根频道

日前,A股19家白酒企业均已经披露2021年度业绩报告与2022年一季度报,从财报来看,增长依旧是各家上市白酒企业的主旋律,为2022年迎来了一个“开门红”。

不过,以二级市场来看,从去年开年至今,白酒股已经从“神股”变成了“熊股”,五粮液、*ST皇台累计跌幅超过40%,顺鑫农业更是在17个月时间内跌幅超过72%,就连贵州茅台今年一季度市值也缩水超4000亿。

一边是业绩向上的“繁荣”,一边是股市的“萎缩”,这种“割裂感”的反差,不禁令人疑惑,白酒行业的黄金时代是否已经步入尾声?未来白酒行业的增长点在哪里呢?白酒企业的“长期主义价值”又是什么呢?

一、“马太效应”愈演愈烈,行业头尾分化加速?

白酒行业,除了营收上趋与股价下行外,行业销售规模与产业规模、(次)高端产品与低端产品、头部企业与尾部企业等双双走向境遇的两极,也颇具“割裂感”。

从行业销售规模与产量规模来说,我们先对比两组数据:

我国白酒企业总产量峰值为2016年,白酒产量1358.36万千升;同年,白酒行业累计完成销售收入6125.74亿元,行业利润总额为797.15亿元。

最近的2021年,我国白酒行业总产量完成716万千升,同比下降0.6%;与2016年相比几乎腰斩。然而,产量腰斩的同时,6033亿元的销售收入却与2016年相差不大;并且,利润总额同比增长33%,达1702亿元,比2016年高出2倍还多。

一边是腰斩的产量,一边是翻倍的利润。可见,国内白酒行业已经逐渐从增量时代进入存量时代,想要稳定发展,可见靠走量很难进一步增长,只能在存量中获取更高的利润,在成本上涨的当下,高利润也代表着更高的价格。可见,白酒行业已经从“高产低价”时代,步入“低产高价”时代。

但是,并不是所有白酒企业都能够以“高价、高利润”打入市场。毕竟,高价自然代表着较高的品质、品牌力、文化力与渠道力,这就使得行业以“品质与品牌”为临界线,开始加速分化与洗牌。

从2021年,上市白酒企业的财报中,我们也可以看出,白酒行业头尾分化已经足够明显。

219家上市企业中,贵州茅台实现总营收1061.9亿元,同比增长11.88%;净利润524.6亿元,同比增长12.34%,刷新了贵州茅台自2001年上市以来的最高成绩。

比对上文的白酒行业总销售收入与净利润来看,仅贵州茅台一家,占据了全行业超六分之一的收入与近三分之一的利润。如若以上市白酒企业营收总额来算,19家累计超过3000亿的营收已经占据近半的市场,而且这还不包括未上市、营收过百亿的习酒、郎酒、剑南春、国台等酒企。

这也就说,国家统计局所统计的965家白酒产业规模以上企业的产量与营收,被20多家头部酒企瓜分大半,剩下的小部分才由这900多家中小酒企去争夺。可见,尾部酒企的生存环境恶劣以及艰难。

并且,从今年多家中小酒企被拍卖也可以看出,尾部酒企已经很难生存下去,并且甚至到“无人问津”的境况之中。

近日,成立于上世纪50年代,有“含山小茅台”之称的安徽运酒集团以1.375亿元起拍,其2011年销售额已突破3亿元。无独有偶,曾被评为“四川省白酒制造业销售20强企业”的泸州凯乐名豪酒业有限公司也被拍卖,还因无人缴纳保证金入场竞拍而流标。

一边是尾部酒企纷纷倒闭、无人问津,另一边贵州茅台旗下产品汉帝茅台酒却以3999万元的价格起拍,两者不同的境地不禁让人唏嘘。但是,这也代表了市场的风向标,国内白酒行业已经从以营销与渠道的基础竞争,走向了品质与品牌的升级之战。

从贵州茅台千亿营收稳坐白酒企业第一,五粮液凭借662.09亿营收断层第二,这两家以“飞天茅台”和“普五”作为国内高端白酒大单品的代表,也作为国内白酒品质与品牌力的代表,

两家营收超过了19家上市白酒企业营收的一半,也可以看出,白酒企业对于高端化“升维”的必要性。

此外,强者愈强,也使得茅台、五粮液洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、习酒等与其他品牌之间差距越来越大,使得白酒行业分化加速,“马太效应”愈演愈烈。

二、“高端化”与“全国化”,品牌力不能仅靠“概念性提价”?

在白酒行业中,区域性的限制、中低端市场的颓靡,使得各家酒企纷纷向上“跃进”。

除却贵州茅台与五粮液这两位行业冠亚军外,其他白酒企业的“高端化”与“全国化”道路多多少少仍有不足,也就导致了茅台与五粮液外,以百亿为界限,百亿之上与百亿之下(五十亿上下)两个阵营的差距并不是很大。

而且,对于高端局、次高端局玩家有利的是,高端白酒需要文化力与品牌力的支撑,所以说高端白酒的“入场券”基本已经发放完毕,比如1952-1989年五届评酒会评选的老名酒系列的茅台、汾酒、五粮液、剑南春、泸州老窖等。

换句话说,除了当前赛道上的固有玩家,很难有新玩家入局,几乎不存在因玩家增多导致的竞争加剧。但是,仅仅在固有竞争者之中,这场高端化的“升维之战”就已经异常激烈。

首先,高端白酒的需求大部分来源于“面子文化”中的商务宴请、办事送礼以及政务需要,自购自饮方面需求并不高,这就使得品牌认可度首当其冲,而飞天茅台高端形象已经深入人心,致使其有了“金融属性”,使得其他品牌所争夺的是贵州茅台的余量市场。

虽然,飞天茅台的零售价为1499元,但是市场价已经稳定在2000元以上,让其在千元价位端一度缺失;使得千元价格带成为了各家冲击高端的“首战”,比如泸州老窖的国窖1573、洋河股份的梦之蓝M9手工班、古井年份原浆·古26、汾酒青花30等等。

但是,高端化产品的推出与定价并不能代表着市场的接受度,这也就有了建议零售价与市场价的差距。

比如,飞天茅台的3000元左右的市场价远高于1499的零售价,“上趋”的溢价也代表了其品牌溢价,这种是良向的;此外,也有着建议零售价在千元段位,市场价却“下行”至百元段位的,比如古井贡酒古26建议零售价为1478元/瓶,实际售价则在800元/瓶左右,这也侧面说明了当前的品牌力大概率不足以支撑其千元段位的“跃进”。

此外,在二线品牌向次高端、高端跃进的同时,原有的一线品牌贵州茅台也在“捍守”自身的领地,比如,贵州茅台今年推出了千元段位的茅台1935。并且,贵州茅台与五粮液纷纷于今年公布了扩产计划,也就是说未来有着更高的产量流入市场,这也说明了洋河、泸州老窖、古井、汾酒等未来在高端市场的销量将会进一步被挤压。

而且,在洋河股份、泸州老窖这种浓香型白酒以及汾酒这种清香型白酒,也有可能在这场“升维”之战中,遗失自身的领地。

比如,当下洋河股份近80%的营收来自于蓝色系列,蓝色系列除了梦之旅M9/手工班之外,海之蓝、天之蓝、梦之蓝M6都处于200~800不等的次高端行列。但是,伴随着近年来消费者对于酱香型的偏爱,习酒、国台等酱香品牌的异军突起,如若打向洋河、泸州老窖、汾酒的核心价位段,无疑会对这些品牌产生负面影响。

尤其是,还有众多品牌仍旧没有摆脱地域性的限制,一味的高端化进阶,或许能在区域内有一定成效;但是纵观全国来看,其全国性品牌力与产品力的缺失,尤其是飞天茅台、普五、国窖1573等大单品的对比下,面临着一线名酒与区域强势酒企的双重挤压。

所以说,二线品牌进军高端化的同时,不能忽略了自身文化力与品牌力的提升,以及当下品牌形象能否与高端价位所匹配;其次,在向高端化跃进的道路上,也有着不少品牌向次高端进阶,自身能否在“攻”与“守”之中,保持平衡,使得自身良性发展,而不是“顾此失彼”。

而且,高端白酒的“长期价值”并不是一蹴而就的,而是需要长期发展与沉淀,在民众心中产生彻底的“认知转变”。

正如,贵州茅台能稳居白酒企业第一的位置,也是经历了百年沉淀:从1915年获得巴拿马万国博览会金奖,到1952年第一届评酒会开始、茅台连续5届被评为中国名酒,再到开国第一宴的光辉时刻。茅台在如此履历下仍旧几经波折,经历过价格泡沫期,才有了今天的地位,更何况现在刚刚向高端布局的品牌们。

对于白酒赛道来说,高端白酒产品除了其产品本身属性以外还具有文化、品牌以及流通属性,使得其具有可观的“长期价值”。毕竟,只要国人的饮酒习惯与文化不会改变,白酒自身社交属性自然不会改变,那么市场需求就一直存在着。

这就是为什么,白酒行业在过去几十年中经历了国内互联网对线下渠道的冲击、酒驾立法的影响以及“三公消费”政策的打击,在多次唱衰中,大趋势依旧坚挺着。虽然近年来仍旧会受到房地产、疫情下的餐饮、婚庆等下游产业的影响,但是从长周期来看,在短期的克制与被打压后,下游市场释放的带动下,大概率会迎来新一轮的增长。

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