蒙牛双千亿“脱轨”后,卢敏放“再造”蒙牛的底气在哪里?

蒙牛双千亿“脱轨”后,卢敏放“再造”蒙牛的底气在哪里?
2022年06月14日 21:56 摩根频道

联手茅台共同发布“茅台冰淇淋”的热度还未过去,蒙牛又再次和伊利陷入“体育营销”竞争的怪圈,上演了一场“梅西争夺战”,恍惚间给人一种历史重演的感觉。

纵观蒙牛与伊利,从2008年的北京奥运会乳制品赞助商争夺,到“宁泽涛代言人”的争抢,再到刚刚过去的女足亚洲杯与北京冬奥会,都频频交锋。当然,也可能是巨头对于价值把控的眼光都格外相似。

从2008年到2022年,蒙牛与伊利这两家在大众眼中不相上下的乳业巨头,差距却在时代的道路上渐行渐远。尤其是伊利公布2021年率先突破千亿营收大关,稳坐亚洲第一乳企,而蒙牛却继续失约“双千亿”目标,营收落后伊利超过200亿。

当然,作为近十几年来一直与伊利并肩且一度超越伊利的蒙牛来说,自然是不甘的,在2020失约双千亿后,卢敏放在业绩会上提出了用五年时间“再造一个蒙牛”,也意味着2025年蒙牛的营收规模要达到近1600亿元。

那么,在蒙牛的发展路径规划与大环境下,蒙牛能够成功再造“蒙牛”吗?卢敏放的底气又在哪里呢?

一、营收快速增长下,蒙牛“喜忧参半”?

2021年,作为蒙牛“再造蒙牛”五年计划的开局之年,以自身营收数据来看,绝对算是“扬眉吐气”的一年。

根据蒙牛所披露的财报数据可知,2021年,蒙牛收入达881.415亿元,同比增长15.9%;归母净利润为50.255亿元,同比增长42.6%;成为五年以来营收增长最快的一年。并且,其高端白奶特仑苏营收超300亿,成为全球乳企第一大单品。

但是,这只能说是闭上门来看的“蒙牛速度”,从行业来看,2021年蒙牛哪怕创下了5年以来营收最大增长,但是依旧与伊利营收差距继续拉大。

并且,随着伊利营收突破千亿关卡,市值上也甩开蒙牛近千亿人民币,率先完成了之前蒙牛“失约”的双千亿目标,国内乳企格局由之前的“双强多雄”变成了“一超一强多雄”,如若差距一旦难以拉回,逐渐走向犹如白酒行业茅台与五粮液的局面,这不得不令蒙牛所担忧。

毕竟,在卢敏放定下“再造蒙牛”目标的同年,伊利领导峰会上董事长潘刚也立下了“伊利要在2025年成为全球乳业前三”的目标,按照当前全球乳企排名及营收增速情况,伊利大概率在2025年也要冲击1600亿元营收。

虽然两家目标不同,伊利为全球排名为标榜,蒙牛以自身为基底,但是两者像是命运一般殊途同归,踏入了同一条河流。这也意味着,蒙牛如果真的可以再造一个蒙牛,有可能再次“逆袭”伊利,最差也将和伊利重新站到同一起跑线上。

假定蒙牛业绩五年(N)翻一倍,年增长率为X,以公式(1+X)*N=2来计算,那么蒙牛要完成这一业绩,年增长率要为14.88%。不过,回顾蒙牛过去五年来的营收增速,除了2021年外,没有一年达到过14.88的年增长率,不禁让人怀疑,在基数越来越大的情况下蒙牛要如何保持这一增速。

二、“隐忧”和“短板”齐现,蒙牛该如何破局?

从蒙牛历年财报与营收构造来看,要“再造蒙牛”的蒙牛依然存在着些许隐忧。

1.“并购”来的增长是否可持续?

从蒙牛2021年财报来看,增速较快的是冰淇淋61.0%的增速和奶酪业务126.3%的增速。以冰淇淋业务来说,这主要得益于蒙牛2021年3月底收购了东南亚冰淇淋品牌艾雪,使得蒙牛冰淇淋业务从2020年的26.34亿元飞升至2021的42.40亿元,同比增长61.0%。

但是,这种靠并购带来的增长或许也为蒙牛自身埋下了“雷”。据公开数据可知,艾雪2019年营收已经突破15亿,2020年据说已经接近20亿。此外,从历年财报来看,2020年蒙牛的冰淇淋业务的增速仅为2.85%,与2021年增速相差超过20倍。

那么,也就是说2021年冰淇淋业务16亿元的增长可能都是由艾雪在东南亚市场的基本盘带来的,并非原本冰淇淋业务市场的接受度与渗透率的提高,这也就为未来蒙牛冰淇淋业务能否保持快速发展留下了诸多不确定性。

其次,以奶酪业务来说,蒙牛通过收购妙可蓝多,在奶酪板块短时间内的确可以坐稳行业老大的位置。并且,未来与妙可蓝多财报合并后,也是在奶粉、奶酪与冰淇淋三大业务中,最有希望率先冲击“百亿”的板块。

但是,哪怕当前以奶酪为主的其他产品增速高达126.3%,但是其仅仅占蒙牛总营收的2.8%。并且,当前奶酪市场仅为百亿规模,加上行业竞争加剧、价格战先行以及妙可蓝多财报中所影射出“靠营销带增长”的境况,很难让蒙牛的营收迎来质的飞跃。

2.“南辕北辙”的奶粉业务,何时能脱离“短板”?

为什么伊利在2011年重回第一后能逐渐与蒙牛拉开差距,是因为液体奶战况的突然扭转吗?并不是,毕竟伊利2015年液体奶营收才超越蒙牛。

反而伊利走的是“曲线救国”路线,在液体奶之外,以奶粉与冷饮成为了自身新的增长点。并且,奶粉方面已经打造出“金领冠”百亿大单品。然而,蒙牛在奶粉业务上,2021年营收49.49亿元,增速为8.2%。若如按此增速,很难达到卢敏放2020年定下的“奶粉业务三年内进入中国前三,营收超百亿”的目标。

当然这也与其“战略失策”有关,2013年蒙牛乳业斥资百亿收购雅士利加强自身奶粉业务,2015年蒙牛乳业全资收购多美滋中国,继续加码奶粉领域。

然而,蒙牛花费巨资收购换来的却不是奶粉领域的“欣欣向荣”,而是一地鸡毛。2013年雅士利被收购后,却走向了业绩低迷,从2014年~2020年,雅士利营收分别为35.54亿元、27.62亿元、22.03亿元、22.55亿元、30.11亿元、34.12亿元及36.49亿元,仍未回到2013年的38.9亿。并且,雅士利的经营不善,导致了蒙牛在2016年进行了22.54亿元的商誉减值,这使得蒙牛当年的净利润由盈转亏。

此外,蒙牛在2019年以40.11亿元的售价卖掉了处于盈利的君乐宝,转向花费71亿收购了澳洲奶粉品牌贝拉米。然而,这项举动不仅使得蒙牛奶粉业务的“短板”变得更短,而且还为自己在乳业中树立了一个劲敌。

毕竟,贝拉米很难短时间内打入市场,使得蒙牛的奶粉业务直接从2019年的78.697亿直降至2020年的45.73亿。反观另一边,君乐宝2021年营收已经突破200亿,其中配方奶粉规模已经破百亿。

这也就是说,如若蒙牛当年没有卖掉君乐宝,转向收购贝拉米的话,凭借着“雅士利+君乐宝”这一矩阵,蒙牛的奶粉业务也已经在150亿左右,稳居奶粉市场前列。并且,在君乐宝200亿营收的加持下,蒙牛当下总营收已经突破千亿,与伊利相差无几。

然而,世上没有后悔药。对于当下的蒙牛来说,如何让雅士利发挥最大价值,使得贝拉米进一步提升市场才是重中之重。

毕竟当下的奶粉市场飞鹤已经突破200亿,伊利与澳优财报合并后也将破200亿,其次还有着君乐宝、键合等乳企,加上人口红利的消退,奶粉市场早已经是一片红海,蒙牛怕是很难在如此竞争压力与大环境下完成“超车”。

三、蒙牛的“逆袭之路”, 避不开“内外双修”?

作为国内唯二的乳企巨头之一,蒙牛跨过千亿或者再造一个蒙牛只是或早或晚的事情,毕竟在蒙牛以乳品为主的业务里,高端白奶与奶酪还在稳定上涨、巴氏奶来势汹汹、奶粉与冰淇淋在细分千亿市场中也有着巨大的潜力。

但是,如何在短时期内快速增长、完成“弯道超车”,达成五年规划是蒙牛需要思考的事情。

毕竟,据Euromonitor数据显示,我国乳制品市场从2018年开始出现了明显的增速放缓现象。2019年,市场规模为6330亿元左右,2020年同比仅增长0.87%。在市场总体增速放缓下,这就使得蒙牛能否确定自身的“第二增长曲线”尤为重要。

首先,在液体奶上,蒙牛除了达成300亿+成就的特仑苏外,还需要新的大单品。毕竟,仅特仑苏一个单品就占据了蒙牛液体奶业务近40%的份额,随着产品市场基数与渗透率的提升,未来很难带来更大幅度的增长。

而且,一旦关于此单品出现类似于食品安全问题的“黑天鹅”事件,将对于蒙牛来说是致命打击,毕竟“单条腿”走路抗风险能力太弱。

其次,在奶酪方面,“蒙牛+妙可蓝多”的矩阵所带来的规模与品牌效应,能够让蒙牛快速占领消费者心智,走向“寡头效应”。

但是奶酪市场竞争已经逐渐陷入红海,蒙牛需要打破妙可蓝多所主打奶酪棒“零食思维”的路径,毕竟零食不是刚需,能够让奶酪成为曾经的液体奶登上消费者餐桌,成为营养的代名词,才是蒙牛能够“致胜”的关键。

此外,随着消费者对于液体奶口感、新鲜度与品质要求的提升,低温鲜奶逐渐成为新的潮流。毕竟,低温巴氏奶在全球都广为流行,发达国家低温奶在液体奶中的市场份额超过90%。并且,数据显示,2020我国低温奶市场规模超过400亿元,近5年复合增长率10%,远高于行业整体增速。

那么,这将是蒙牛在液体奶领域一个强劲的发力点。虽然,蒙牛旗下的每日鲜语系列已经成为行业第一品牌,但是其量级仍处于小众,还未像常温奶形成规模效应。那么,蒙牛如何对消费者进行“认知教育”,使得产品全国化、普及化尤为重要。

此外,蒙牛还有面临光明、新希望、伊利以及诸多地方乳业的竞争,但是市场教育这也需要大量的资金投入。不过一旦成功,可能会让蒙牛诞生新的百亿单品。

不过,无论是常温奶、低温奶还是奶酪,都属于蒙牛身为乳企的内线竞争,都仍旧未离开“奶”这个字。并且,以大行业来说,已经有着品牌规模高于自身的伊利,以细分赛道来说,也都充斥着各个赛道的佼佼者。

那么,对于蒙牛来说“内线产品”的竞争力加强与良好发展能够使得自身底盘更加牢固,不过或许很难对伊利进行“弯道超车”。毕竟,同样身为乳业巨头,你布局低温奶我也可以,你加码奶酪我也可以,并且两家品牌影响力相似,在货架上如果相同价位与相同口感基本很难让消费者以品牌去抉择。

那么,蒙牛想要“逆袭”就要有着更强的外线竞争的思维,这或许是蒙牛暂时缺失的。

就正如前文所说,蒙牛和伊利2011年营收几乎处于同一起跑线上,仅不足一亿之差,但是随后伊利在2011年重回乳业第一后,逐渐扩大与蒙牛的差距,靠得并不是液体奶,而是“曲线救国”,在奶粉、冷饮上发力。

对于当时还在液体奶领域与蒙牛竞争的伊利来说,这就是“外线思维”,通过“外线竞争”来提升自身影响力,以主品牌影响力带动矩阵产品线,产生规模后再以矩阵产品反哺主品牌。

但是,对于如今已经在乳业有着巨大影响力的蒙牛来说,在液体奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等细分乳制品诸多加持下,其“外线思维”已经不能像是伊利“曲线救国”那样仅仅跳脱一个小圈子,而是要跳出乳业这个大圈子来带动自身的增长。

就正如,在2021年以前一直在全球乳制品市场中排名第一的雀巢,虽然在乳制品上在2021年被Lactalisz所超越,但是以公司总业绩来看,2021年,雀巢总营收为871亿瑞士法郎(折合人民币约6142.89亿元),远高于Lactalis的220亿欧元(折合人民币约1576.72亿元)。

这是源于雀巢虽然以乳制品起家,但是在随后的发展中逐渐开辟出了饮料、宠物食品、调味料、糖果、饮用水和营养科学等多条“战线”,并且乳制品已经不是其收入占比重最高的那个。

所以说,蒙牛想要“弯道超车”,除了“内线竞争”继续再造蒙牛外,还需要有“外线思维”去开辟一个新蒙牛,“内外双修”中去迎接自身的新时代。

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部