在白酒上市企业“亏损榜”名列前茅的金种子酒,华润也无法拯救?

在白酒上市企业“亏损榜”名列前茅的金种子酒,华润也无法拯救?
2022年06月19日 22:07 摩根频道

在头部白酒企业今年以来股价多数下跌的大背景下,金种子酒的股价却逆势而为,从2月8日的12.83元/股的低位,一度上涨至3月18日的32.87元/股。华润的入局,使得投资者们暂时忽略了金种子酒略显惨淡的业绩。

然而业绩才是股价的最大确定性,连续三年主营业务亏损的金种子酒,真的能复刻汾酒的成功,逆天改命吗?

一、品牌竞争力不足,金种子酒短板明显

6月14日晚,金种子酒对连续三年大额亏损的原因进行了详解,以此来回复上海证券交易所关于其2021年财报的信息披露监管工作函。

根据公开信息显示,在2019-2021年期间,金种子酒的扣非净利润分别为-2.28亿元、-1.14亿元和-1.96亿元。对此金种子酒表示,其药品收入和毛利率较为稳定,白酒业务经营状况才是导致其连续三年毛利减少连续亏损的主要原因。

具体来看,金种子酒连年亏损的主要原因还是因为品牌竞争力不足。

品牌竞争力不足自然要付出较大的销售费用提高品牌曝光度。2019-2021年期间,金种子酒的销售费用分别为3.1亿元、2.7亿元、2.7亿元,占比分别为32.47%、26.03%和22.57%。虽然占比呈下降趋势,但依旧处于高位,且远超同行上市公司的平均水平。

金种子酒表示销售费用较高一大原因也是为了推广新品,但从结果上来看,效果并不如意。

金种子酒的主要销量支撑依旧是以50元/斤以下的普通白酒,2021年金种子酒普通白酒的销量由2020年的761.21万升下降为631.71万升,仍是中高档酒销量的三倍以上。

由此可见,金种子酒似乎并没有根据自身的产品结构找到合适的宣传方式,反而因为重营销暴露出两大弊端。

1.低决策成本的低端白酒销量随销售费用的下滑而降低,或说明其产品力有限、渠道掌控能力不足。

金种子酒是典型的区域性酒企,其在安徽省内的营收常年超过八成以上,且以低端白酒为主。

低端酒的主要受众群大都是为了自饮,好喝、随处可买是消费者购买的主要决策因素,通过营销扩大品牌知名度虽然会提高产品的销量,但对于低端产品来说,营销造成的影响并没有想象中那么大。在低端产品市场拓展上,考验更多的是酒企对口味的调整以及线下渠道的掌控能力。

然而金种子酒低端酒的销量随着销售费用和管理费用的降低而降低,或许证明了其产品力稍有不足,对渠道的掌控能力也有限。在区域内尚无法保证消费者对品牌的粘性,又该如何将市场扩大至全国?

2.中高端布局较晚,金种子酒的品牌竞争力有限。

2019年10月,金种子酒才开始加大力度调整产品结构,推进中高端产品布局。但由于布局较晚、基础薄弱,金种子酒开拓中高端市场的难度极大。

首先,中高端白酒的需求大部分来源于“面子文化”中的商务宴请、办事送礼以及政务需要,自购自饮方面需求并不高,这就使得品牌认可度首当其冲。布局越早,消费者买酒时的决策成本越低,品牌形象的打造越能事半功倍,布局较晚则需要与同行相互竞争,这可能会造成金种子酒在中高端市场布局上事倍功半。

其次,二线品牌进军中高端市场时,不能忽略了自身文化力与品牌力的提升,以及当下品牌形象能否与中高端价位所匹配。长期躬身于低端产品的金种子酒,也很难讲出让消费者认可的故事。

品牌竞争力相对不足的弊端致使金种子酒在市场开拓和营销推广上都受到了桎梏,华润入局之后真的能补全金种子酒的短板吗?

二、华润入局,也不解金种子酒高端化之渴?

2月16日,金种子酒发布公告表示将与华润集团达成战略合作,据天眼查APP显示,华润资本通过股权转让的方式获得了金种子酒49%的股份。目前,国家市场总局已经批准了华润收购金种子集团股权案。

华润入局金种子酒的目的很明确,一是通过白酒的高附加值提升华润的整体盈利能力,二是想复刻汾酒的成功,赚取利益。但要想在当下节点把金种子酒做强做大,难度并不低。

除了带来丰厚的资金外,华润入局金种子酒能为其带来两大好处:

1.渠道铺货能力助力金种子酒加速全国化。

金种子酒作为区域性酒企,全国化布局能力较弱。而华润的布局较广,线下渠道根基较为扎实,华润啤酒和华润万家都能在线下渠道上助力金种子酒,加速金种子酒全国化的渠道开拓。

2.营销上具有高瞻性,解决金种子酒营销策略与产品结构不符的弊端。

由上可知,金种子酒的主要销量来自于低端酒,然而其销售费用却常年高居不下。金种子酒大力营销的主要目的是推新品,但效果差强人意。面对销售费用率远高于可比同行,金种子酒甚至将其归咎于区域不同竞争压力不同。由此可见,在营销理念上金种子酒或许还有待加强,而华润则是这方向的能手。

虽然华润入局对金种子酒助益良多,但金种子酒目前最大的问题在于中高端布局不足,这并不是单靠渠道和营销理念加成能够解决的问题。

首先,浓香型白酒市场格局稳定,资历不足难以脱颖而出。

目前,浓香型白酒市场占有率最高,达到了50%以上,但其上下限也较高。

市面上有种说法,喝完酱香白酒再喝和浓香白酒,甚至会难以下喉,这一说法主要针对的是浓香型白酒的下限。故此,消费者在购买浓香型白酒时更谨慎,大都会以头部品牌为主要选择对象。要想在市场格局稳定且竞争激烈的浓香型白酒市场脱颖而出,并不是件容易的事情。

其次,中高端市场已经跨过初级布局阶段,后入者难以打开市场。

目前,白酒中高端市场的头部企业凭借品牌效应早已建立起了强大的护城河,换言之,中高端市场的“入场券”基本已经发放完毕。在全国范围内金种子酒要与五粮液、茅台等头部企业抗衡,在安徽市场,金种子酒要与古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖等本地酒企赤脚相争,其难度不言而喻。

华润入局的利好虽然能从声量上和渠道上助力金种子酒,但归根结底还是要看金种子酒的硬实力,硬实力不足,巧妇也难做无米之炊。

参考文章:

格隆汇:《A股大跌,白酒股逆势上涨,金种子酒又飘了》

大摩财经:《华润的“酒局”:寻找下一个汾酒》

斑马消费:《金种子酒困于低端》

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