股价逼近230元关口!黑盖二曲销量不佳,泸州老窖还能涨多久?

股价逼近230元关口!黑盖二曲销量不佳,泸州老窖还能涨多久?
2022年06月27日 22:19 摩根频道

自6月1日白酒新国标正式施行以来,白酒行业经过一轮短暂的振荡后,在股市的表现越发强势。

不仅茅台、酒鬼酒、舍得酒业等酿酒行业股持续突破新高,顺带着也让重庆啤酒、东鹏饮料、妙可蓝多等成分股跟着不断上涨。其中在6月21日收盘时已经涨至228元,股价仅次于贵州茅台、山西汾酒、古井贡酒的泸州老窖,毫无疑问是较为亮眼的存在。

尤其是在6月21日下午,泸州老窖趁热打铁般发布了针对新国标的,定位于高品质光瓶酒的新产品——黑盖。几乎可以预测到,随着这一新产品序列的面世,泸州老窖大概率还会迎来一轮增长。

只不过,包括五粮液、洋河股份、山西汾酒、古井贡酒在内,A股30家酿酒行业个股都已经出现不同程度的下跌,酿酒行业整体跌幅更是达到了0.9%。已然逼近230元关口的泸州老窖,又能再涨多久?

一、黑盖二曲上市一年销量不佳,泸州老窖高端化全靠涨价?

从产品角度来看,泸州老窖新上市的黑盖,对股价的提振效果或许相对有限。

其实泸州老窖的黑盖,早在2021年春季糖酒会上就已经传出了风声,并且在2021年9月份前后,就在全国各大城市陆续开始了铺市动作。根据此前的定位,黑盖是低档“二曲”的基础产品,主打88元和42度的高价、高品质光瓶酒。

之所以时隔一年重新发布,大概是为了应对白酒新国标带来的新市场环境,以及践行2021年公布的“双品牌、三品系、大单品”战略。泸州老窖黑盖,隶属于“大单品”的序列,同时或许是出于价值提升、品牌溢价之类的原因,在最新的宣传文案中,黑盖的市场建议零售价上涨为98元/瓶。

姑且不论泸州老窖为何在没有足够销量支撑的情况下选择涨价,而这份信心又是来自何处。仅是泸州老窖的新战略,或许就存在着以下两个方面的隐患——

1.新品低档酒市场培育时间过短,黑盖竞争力存疑。

在新国标施行后,调香白酒被彻底移出了白酒品类,归属为配制酒。泸州老窖此前的产品结构中,低档酒“二曲”酒系列正式归属于调香白酒,因此在2021年,就已经被迫选择了全线停产。

在泸州老窖现如今的产品界面中,除了采用新工艺、新形象的黑盖,二曲系列产品中,就仅剩下一款针对年轻消费者的创新品牌泸小二精酿。而在泸州老窖“大单品”规划中,创新酒只有茗酿和高光两款,也不知道泸小二的结局会是如何。

虽然主力接替产品黑盖二曲在2021年就已经实际面世,但是仅仅只有一年的时间,或许还没能获得更多消费者的认知和接受。再加上惨遭降级的老调香酒产品,并没有遭到禁售,类似于牛栏山陈酿、绵竹大曲、泸州老窖老二曲等产品,依旧占据着大量的低档酒市场。

特别是随着制作工艺的升级,新二曲的售价要远远高于老二曲。在主流价位处于10-15元区间、平均价位处于68元上下的光瓶酒市场,98元的泸州老窖黑盖,多少有些过于“高贵”了。

在过去一年中,低档光瓶酒的销量,不仅没能恢复到此前的水准,反而拖累了整体销量表现。根据2021年泸州老窖的财报信息,包含低档酒在内的产品类别销量下降了52%,整体销量下滑35.64%。

2.高端化拓展急于求成,品牌提升全靠涨价。

现阶段的国内白酒市场,由于区域性市场的限制,外加疫情反复等因素的影响,导致中低端白酒市场的销量表现趋于萎靡。对于各大酒企而言,高端白酒市场的重要性,也开始变得越发厚重。

相对于竞争对手繁多,价格和渠道占据主导因素的中低端白酒市场,高端白酒市场的商业逻辑反而简单了不少。尤其是对于泸州老窖这样的老牌酒企,凭借本身自带的文化力和历史沉淀,想要延伸出一款高端白酒,可以说是非常容易的事情。

然而泸州老窖似乎并不满足于“慢慢讲故事”的品牌力积攒方式。在成功打造了标志性的高端白酒国窖1573后,就开始通过人为停货的方式,造成市面上产品稀缺的状况,进而施行“小步快跑”的持续涨价策略。

从2016年至今,泸州老窖进行了多达数十次的停货和涨价。最近一次发生在今年5月20日,由泸州久泰酒类销售有限公司发布公告,声称暂停接收国窖1573经典装销售订单。

如此的营销策略,的确是让国窖1573在高端白酒市场中站得更稳,但其品牌形象和产品力,某种程度上也在随着不断的停货而流失。

除了产品,泸州老窖在经营层面也有着令人担忧的问题。

二、新国标前董事连续辞职,“行业老三”拱手让人

与二级市场持续高涨的火热情绪不同,泸州老窖的股东们,近期以来最大的情绪可能是失望。

因为在6月中旬,泸州老窖发布公告称,原定于2022年6月29日召开的2021年股东大会,将不设置现场会议,转为线上直播渠道。这也意味着,往年里签名书、纪念酒等股东大会福利,也跟着打了水漂。

尽管线下转线上的决定很大程度上来自疫情,而且此前茅台也取消了股东大会福利,多少带来一定的心理铺垫。但是同样的事情发生在茅台的身上,股东、投资者最多只会觉得遗憾,发生在泸州老窖身上,却很容易引发各种各样的猜想和谣言。

例如这两个较为主要的问题——

1.高层人事频繁变动,内部磨合期影响战略转型。

先是在2022年5月12日,泸州老窖独立董事孙东升宣布辞职,没过多久,5月30日董事沈才洪也跟着辞职。与沈才洪一起递交辞职报告的,还有两位监事会的监事。

通过天眼查还能够看到,从今年2月份开始,泸州老窖就发生了大量的高层人事变动,堪称“大换血”。

值得注意的是,最近一轮高层人士变动的时机,刚好卡在6月1日白酒新国标正式施行之前。考虑到在泸州老窖的新战略中,从品牌到品系都有着大幅度的调整和规划,很难说人事变动和企业战略之间是否存在联系。

同时,高层管理人员的变更,也会使企业内部进入一定时间的磨合期。眼下正是泸州老窖黑盖刚刚发布的时期,如果因为内部原因导致了整体运营效率下降,或许也会直接影响到业绩表现和转型成果。

2.主营业务并不是白酒,被山西汾酒全面压制。

若是深入了解泸州老窖的业务结构,不难发现这家知名酒企的主要收入来源竟然不是卖酒,而是似乎风马牛不相及的贸易业务。

根据2021年财报信息,泸州老窖集团的贸易业务营收383.8亿元,占总营收的53.29%,成为了第一大营收渠道。参与贸易业务的主要产品,分别是金属材料和甲醇,营收数字分别为188.66亿元和83.25亿元。

相比之下,酒类销售业务的营收为204.08亿元,占比仅有28.34%。因此不得不怀疑,白酒对于泸州老窖,很可能更多属于“副业”。

如果仅仅只是副业倒也罢了,泸州老窖的新晋掌舵人刘淼曾经公开表示,泸州老窖计划将于2025年重回白酒行业第三的排名,显然并不是真的不重视白酒。如此一来,也就指向了一个尴尬的猜测,那就是泸州老窖可能已经触及了营收天花板,很难突破障碍再进一步。

同时,对比喊出“三分天下有其一”的山西汾酒,泸州老窖在2022年第一季度中,不仅营收数据只有前者的60%,归母净利润更是差了8.34亿元。再加上,山西汾酒的股价始终高于泸州老窖一头,行业第三的名头或许只能先拱手让人了。

综上所述,泸州老窖当前的股市走向虽然表现良好,但是众多隐患和问题终究难以忽视。考虑到从年初至今,泸州老窖的股价实际下跌了10.19%,或许对于股民和投资者而言,还需要时刻保持谨慎和理性。

至少,在230元的关口上,保持观望可能才是最安全的选择。

参考资料:

《这些酒还在卖但已不再是“白酒”!涉及泸州老窖、绵竹大曲、牛栏山陈酿等……》——中国消费者报

《泸州老窖一季报掉队,营收仅为汾酒60%》——中访网

《解读泸州老窖“双品牌、三品系、大单品”战略和产品进化论》——马斐九频道

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