净利最高预降35%！品牌老化的汤臣倍健，难被Z世代接纳？_

与其他传统企业类似，深耕的线下渠道成就了汤臣倍健的过去，但也限制了其当下与未来的发展。

渠道改革的阵痛一直都让汤臣倍健倍感焦灼，其2022半年度业绩预告，净利之所以会大幅度下滑，在线上渠道上分润太多精力是主要原因。

汤臣倍健或许也知道，只要渠道改革一日不完成，其就会备受市场和投资者的质疑。但一个老品牌要想摒除贯穿成长周期的历史“顽疾”，又谈何容易。

一、压在汤臣倍健上的两座大山：品牌老化与渠道失衡

7月11日，汤臣倍健发布了今年的半年度业绩预告，预计2022年上半年营收与上年同期持平，但归属净利润仅为8.91-11.65亿元，同比下降15%-35%；扣非净利润9.12-11.86亿元，同比下滑4.79%-26.80%。

营收未增长，净利最高预降35%。这也不难理解为何汤臣倍健业绩预告公布后的第二天，股价就下跌了3.09%。截至2022年7月26日，汤臣倍健的股价已跌至19.00元/股，相比去年5月37.2元/股的历史高点，汤臣倍健的股价已近乎腰斩。

对于净利下滑幅度过大，汤臣倍健在公告中大致给出了三大理由：一是受疫情影响，线下业务持续承压；二是品牌推广、电商平台投入较去年同期增大；三是受到了非经营性损益的影响。

抛弃非经营性损益造成的影响可以看到，需求下滑和渠道改革是导致汤臣倍健业绩下行主要原因。这两大问题如不能及时解决，影响汤臣倍健的不仅仅是当下，还限制了其未来的成长性。

首先，需求下滑的背后，折射出汤臣倍健或已经陷入了品牌老化的泥潭。

保健品属于可选消费品，且消费者购买效果不能立竿见影的保健品时，大都需要品牌通过信任背书给予消费者一个购买驱动力。故此，有药厂背景的品牌可以借助品牌效应促成交易，而大部分保健品品牌则需要通过药店为产品和品牌做信任背书，这也是长期以来线下药店成为了保健品行业主要销售渠道的原因。

然而疫情的封控管理导致线下药店客流量有所下滑，且疫情前中期消费者去药店的目的性较强，保健品的生意自然不好做，这是汤臣倍健需求下滑的客观原因。

不过疫情也有两面性，疫情的出现也会提高消费者对部分药物的需求，比如疫情初期板蓝根、双黄连就被疯抢。消费者的此类需求虽然会随着时间的推移逐渐下降，但并不会消散。到了疫情中后期，对健康重视程度增加的消费者，反而会促进保健行业的发展。

在这一背景下，汤臣倍健依然面临需求下滑的问题，或主要是因为品牌老化的问题。

与食品等其他行业不同，保健品行业通常并不会受到品牌老化的风险，但一旦这一问题出现，对品牌造成的影响将不可估量。

虽然大多数消费者并不知道自己需要什么样的保健品，但并不妨碍消费者为了健康跟风购买保健品，且在后疫情时期，部分消费者会盲目地选择市场上出现的新产品或新品牌。这就需要品牌根据后疫情时代的具体情况，推出针对性的产品，比如增强自身免疫的保健品。

而汤臣倍健因为创新乏力，并没有跟上时代潮流提出爆款新品，老品牌又难以爆发新活力，品牌老化成了汤臣倍健需求下滑的主观原因。

其次，在线下业务承压时仍加大线上渠道的投入力度，或说明汤臣倍健与主力消费人群渠道错位的情况已经十分严重。

不同于线下渠道可以通过药店做背书，线上渠道更看重品牌自身的产品力，这意味着汤臣倍健此前积累的品牌优势很难彻底发挥出来，需要重新打造品牌力。因此，线上渠道的打造只能趁早，而不能太晚。

疫情促进保健品行业发展的同时，也进一步提高了线上渠道的重要性，而汤臣倍健因为改革较晚，承担了巨大的压力。在2016年，汤臣倍健归上市股东的净利润就出现了15.78%的下滑。对此，市场普遍认为这主要是由互联网的快速发展造成的，而在此前，汤臣倍健并未意识到线上渠道的重要性。

直到2017年汤臣倍健开始发力线上，提出了“电商品牌化”战略，积极寻求渠道变革，但已经失去了转型线上渠道的最佳时期。

数据显示，在2010-2019年期间，中国膳食营养补充剂的线上销售占比从2.9%上升至37%，超越直营渠道排名第一，线上渠道的品牌格局已经初步确立。到了2020年，线上渠道占比达到了42.7%，而药店渠道则由原本的50%左右下降至20%左右，过度依赖于线下药店的汤臣倍健，自然也遭受了冲击。

当一个新风口已经对业绩造成影响时再去追逐，自然已经为时已晚。而且正所谓一步慢，步步皆慢，汤臣倍健还因此产生了与主流消费人群渠道错误的新问题。

随着消费升级的时代浪潮袭来，90后和Z世代逐渐替代中老年人成为了保健品行业的主力军。提前完成线上渠道转型和新品牌们，借助线上渠道积极拥抱年轻一代，汤臣倍健则因转型稍慢，又错过了在年轻一代面前“刷脸”的最佳时期，年轻一代对汤臣倍健的品牌认可度并不高。

二、重营销轻研发的背后，是一场豪赌？

渠道改革虽然尚未全面成功，但汤臣倍健早已为改革成功之后的发展做起了铺垫。

汤臣倍健的一系列铺垫动作中，营销上的举措尤为突出。根据公开信息显示，2021年汤臣倍健销售费用达到了24.78亿元，同比增长36.30%，占收入比重高达33.35%。2022年一季度，销售费用持续增长至5.90亿元，同比增长46.30%。

重营销的逻辑并没有错，在线上渠道，营销一直都是快速完成品牌建设的一条捷径。但问题在于，汤臣倍健如此大手笔的营销是否能获得与之相应的收获。

从近期的数据来看，2021年汤臣倍健36.30%的销售增幅只产生了21.93%的营收增长；2022年一季度46.30%营收增幅只带来了2.6%的营收增长。由此可见，重营销并不能撑起汤臣倍健营收的高增长，原因或是因为汤臣倍健产品力不足，部分消费者入坑之后又弃坑，并没有成为汤臣倍健的忠诚消费者。

年轻一代的消费者属于矛盾的结合体，冲动消费同时也存在理性消费的属性，既容易从众又会坚持己见。品牌们要想留存消费者仅靠营销是不够的，还需要在产品上说话，找到消费者痛点、迎合消费者的需求，积极推出新品。

然而在研发上，汤臣倍健一直较为吝啬，今年一季度其研发费用仅为0.31亿元。轻研发并非因为汤臣倍健资金不足，其2021年仅账面货币资金就达到了29.02亿元，其他流动资产科目下还有27.63亿元的大额存单。

研发费用占比较低或是因为新品培育周期较长，难以短时间奏效的缘故。错过转型线上渠道最佳期的汤臣倍健，亟需现象级的爆品为其品牌打开声量。或是基于此，汤臣倍健才频频出手投资。根据天眼查APP显示，除了汤臣佰盛，近几年汤臣倍健超10亿元的投资有3例。较为著名的是汤臣倍健于2018年以35亿元的巨资收购了LSG，收购溢价高达34倍。