净利最高预降35%!品牌老化的汤臣倍健,难被Z世代接纳?

净利最高预降35%!品牌老化的汤臣倍健,难被Z世代接纳?
2022年08月03日 22:58 摩根频道

与其他传统企业类似,深耕的线下渠道成就了汤臣倍健的过去,但也限制了其当下与未来的发展。

渠道改革的阵痛一直都让汤臣倍健倍感焦灼,其2022半年度业绩预告,净利之所以会大幅度下滑,在线上渠道上分润太多精力是主要原因。

汤臣倍健或许也知道,只要渠道改革一日不完成,其就会备受市场和投资者的质疑。但一个老品牌要想摒除贯穿成长周期的历史“顽疾”,又谈何容易。

一、压在汤臣倍健上的两座大山:品牌老化与渠道失衡

7月11日,汤臣倍健发布了今年的半年度业绩预告,预计2022年上半年营收与上年同期持平,但归属净利润仅为8.91-11.65亿元,同比下降15%-35%;扣非净利润9.12-11.86亿元,同比下滑4.79%-26.80%。

营收未增长,净利最高预降35%。这也不难理解为何汤臣倍健业绩预告公布后的第二天,股价就下跌了3.09%。截至2022年7月26日,汤臣倍健的股价已跌至19.00元/股,相比去年5月37.2元/股的历史高点,汤臣倍健的股价已近乎腰斩。

对于净利下滑幅度过大,汤臣倍健在公告中大致给出了三大理由:一是受疫情影响,线下业务持续承压;二是品牌推广、电商平台投入较去年同期增大;三是受到了非经营性损益的影响。

抛弃非经营性损益造成的影响可以看到,需求下滑和渠道改革是导致汤臣倍健业绩下行主要原因。这两大问题如不能及时解决,影响汤臣倍健的不仅仅是当下,还限制了其未来的成长性。

首先,需求下滑的背后,折射出汤臣倍健或已经陷入了品牌老化的泥潭。

保健品属于可选消费品,且消费者购买效果不能立竿见影的保健品时,大都需要品牌通过信任背书给予消费者一个购买驱动力。故此,有药厂背景的品牌可以借助品牌效应促成交易,而大部分保健品品牌则需要通过药店为产品和品牌做信任背书,这也是长期以来线下药店成为了保健品行业主要销售渠道的原因。

然而疫情的封控管理导致线下药店客流量有所下滑,且疫情前中期消费者去药店的目的性较强,保健品的生意自然不好做,这是汤臣倍健需求下滑的客观原因。

不过疫情也有两面性,疫情的出现也会提高消费者对部分药物的需求,比如疫情初期板蓝根、双黄连就被疯抢。消费者的此类需求虽然会随着时间的推移逐渐下降,但并不会消散。到了疫情中后期,对健康重视程度增加的消费者,反而会促进保健行业的发展。

在这一背景下,汤臣倍健依然面临需求下滑的问题,或主要是因为品牌老化的问题。

与食品等其他行业不同,保健品行业通常并不会受到品牌老化的风险,但一旦这一问题出现,对品牌造成的影响将不可估量。

虽然大多数消费者并不知道自己需要什么样的保健品,但并不妨碍消费者为了健康跟风购买保健品,且在后疫情时期,部分消费者会盲目地选择市场上出现的新产品或新品牌。这就需要品牌根据后疫情时代的具体情况,推出针对性的产品,比如增强自身免疫的保健品。

而汤臣倍健因为创新乏力,并没有跟上时代潮流提出爆款新品,老品牌又难以爆发新活力,品牌老化成了汤臣倍健需求下滑的主观原因。

其次,在线下业务承压时仍加大线上渠道的投入力度,或说明汤臣倍健与主力消费人群渠道错位的情况已经十分严重。

不同于线下渠道可以通过药店做背书,线上渠道更看重品牌自身的产品力,这意味着汤臣倍健此前积累的品牌优势很难彻底发挥出来,需要重新打造品牌力。因此,线上渠道的打造只能趁早,而不能太晚。

疫情促进保健品行业发展的同时,也进一步提高了线上渠道的重要性,而汤臣倍健因为改革较晚,承担了巨大的压力。在2016年,汤臣倍健归上市股东的净利润就出现了15.78%的下滑。对此,市场普遍认为这主要是由互联网的快速发展造成的,而在此前,汤臣倍健并未意识到线上渠道的重要性。

直到2017年汤臣倍健开始发力线上,提出了“电商品牌化”战略,积极寻求渠道变革,但已经失去了转型线上渠道的最佳时期。

数据显示,在2010-2019年期间,中国膳食营养补充剂的线上销售占比从2.9%上升至37%,超越直营渠道排名第一,线上渠道的品牌格局已经初步确立。到了2020年,线上渠道占比达到了42.7%,而药店渠道则由原本的50%左右下降至20%左右,过度依赖于线下药店的汤臣倍健,自然也遭受了冲击。

当一个新风口已经对业绩造成影响时再去追逐,自然已经为时已晚。而且正所谓一步慢,步步皆慢,汤臣倍健还因此产生了与主流消费人群渠道错误的新问题。

随着消费升级的时代浪潮袭来,90后和Z世代逐渐替代中老年人成为了保健品行业的主力军。提前完成线上渠道转型和新品牌们,借助线上渠道积极拥抱年轻一代,汤臣倍健则因转型稍慢,又错过了在年轻一代面前“刷脸”的最佳时期,年轻一代对汤臣倍健的品牌认可度并不高。

二、重营销轻研发的背后,是一场豪赌?

渠道改革虽然尚未全面成功,但汤臣倍健早已为改革成功之后的发展做起了铺垫。

汤臣倍健的一系列铺垫动作中,营销上的举措尤为突出。根据公开信息显示,2021年汤臣倍健销售费用达到了24.78亿元,同比增长36.30%,占收入比重高达33.35%。2022年一季度,销售费用持续增长至5.90亿元,同比增长46.30%。

重营销的逻辑并没有错,在线上渠道,营销一直都是快速完成品牌建设的一条捷径。但问题在于,汤臣倍健如此大手笔的营销是否能获得与之相应的收获。

从近期的数据来看,2021年汤臣倍健36.30%的销售增幅只产生了21.93%的营收增长;2022年一季度46.30%营收增幅只带来了2.6%的营收增长。由此可见,重营销并不能撑起汤臣倍健营收的高增长,原因或是因为汤臣倍健产品力不足,部分消费者入坑之后又弃坑,并没有成为汤臣倍健的忠诚消费者。

年轻一代的消费者属于矛盾的结合体,冲动消费同时也存在理性消费的属性,既容易从众又会坚持己见。品牌们要想留存消费者仅靠营销是不够的,还需要在产品上说话,找到消费者痛点、迎合消费者的需求,积极推出新品。

然而在研发上,汤臣倍健一直较为吝啬,今年一季度其研发费用仅为0.31亿元。轻研发并非因为汤臣倍健资金不足,其2021年仅账面货币资金就达到了29.02亿元,其他流动资产科目下还有27.63亿元的大额存单。

研发费用占比较低或是因为新品培育周期较长,难以短时间奏效的缘故。错过转型线上渠道最佳期的汤臣倍健,亟需现象级的爆品为其品牌打开声量。或是基于此,汤臣倍健才频频出手投资。根据天眼查APP显示,除了汤臣佰盛,近几年汤臣倍健超10亿元的投资有3例。较为著名的是汤臣倍健于2018年以35亿元的巨资收购了LSG,收购溢价高达34倍。

LSG并入后确实成为了汤臣倍健新的潜力股,据一季报显示,LSG境外业务同比增长25.28%,其在国内推广的“Life-Space”产品同比增长46.49%,但因为基数较小,这一部分的业务营收仅为0.97亿元。

在主营品牌“汤臣倍健”和“健力多”收入均下滑的背景下,LSG似乎成为了汤臣倍健未来的希望。如何快速将“Life-Space”在中国的市场打开,或将成为汤臣倍健此后工作的重心。

利好汤臣倍健的是,国外保健品品牌近几年来备受消费者追捧,汤臣倍健并非没有一战之力。

参考文章:

消费钛度:《汤臣倍健“乏力”》

氢财经:《汤臣倍健上半年净利最高预降超三成,渠道改革阵痛还将持续多久?》

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