胜利者变,失败者不变

胜利者变,失败者不变
2021年04月20日 19:08 格上研究中心

作者:姚斌

一直以来,一些集大成者都敏锐地发现,达尔文主义并不只是运用于生物学,其进化原理在商业中同样起到作用。在事物功能和结构以及表现和发展方面,生物和商业有相似之处,因此进化领域一些理论可以用于评估公司和行业。进化是自然界的一种基本力量。这种力量使得古老的生命之火得以延续,这种力量也可以在公司组织中释放出来。那些死守原来的经营战略、为了生存而生存的公司已无法适应商业气候的变化。唯有善于进化者才能更好地活下去。一旦公司学会了进化,那么它与竞争对手相比就多了一种选择,它会变得更加具有盈利能力,从而在竞争中获得更多的生存机会。

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塞思·戈丁也是最早致力于公司进化论研究的人,他将生物学的进化论和企业的成长战略结合起来,产生了一种全新的视角。他认为,进化是一种事实,而不是理论。由于各个物种中,新生的个体要比可能生存下来的多得多,而且经常要为生存而进行不懈的斗争。任何一种生物,只要它能在复杂并且不时变化的生活条件下按照一种对自己有利的方式改变,哪怕只有一点点,就能获得一种比较有利的生存机会,从而在大自然的选择中得以保留下来。根据这种强大的遗传原则,能够保留下来的物种都会朝其更新的和不断改良的形式演变。所有的物种都会发生变化,但是它们的变化可能很慢,并且是按渐进的方式变化的。不过,虽然很缓慢,但却很出色地使各个物种适应那种最为复杂的生命关系。

塞思·戈丁发现,能够不断地缓慢进化的企业就能获得胜利。自然选择只能借助循序渐进来完成,它不能完成跳跃,而必须通过一些很细小的、缓慢的步骤实现。不存在永远奏效的制胜战略,不存在能确定某个具体物种或属类的生存期限的固定法则。因此,大多数企业都会消失,出生的个体要比成活下来得多,微小的差异将决定具体保留哪个淘汰哪个,哪个类型增加,哪种类型减少或最终消失。一个好消息是,你能教会老狗新的技巧。一些最古老的谷物如小麦,至今仍能经常产生新的品种,那些最古老的家养动物也依然能够迅速地完成改良和变种。一个坏消息是,竞争是残酷的。同一物种中的不同具体品种之间,为生存而进行斗争几乎总是最为残酷的,因为它们常常生活在同一地区,需要同样的事物,并且是面临着同样的危险。

求变的企业拥有竞争优势。任何一个物种的改良产物都会随着其在结构上的多样化带来诸多优点而获得成功,并因此而能够占领一些原来被其他东西所占用的空间。但是,可惜这儿不存在担保。没有人能够预测到哪些东西会一定流行,因为我们清楚的知道,过去曾经广泛流行的东西现在都消失了。人们之所以难以把握这种现实,是因为很难及时看到它。面对那些我们未能察觉其中间步骤的巨大变化,我们总是不能及时接受。我们的智力尚不能把握那些持续亿万年的事物的全部含义,无法察觉和总结那些在几乎无数的更替中积累的许多细微变化所产生的全部影响。

我们不知道怎样谈论变化和进化,但我们知道它们确实存在,而且是基本要素。塞思·戈丁相信存在超越于生存之上的目标,那会使我们在和周围的混沌无序进行斗争的过程中,实现真正的繁荣并找到乐趣。我们可以把变化和动荡当作一种能增加成功的机会来追求,但是成功不会按我们的计划出现,而是存在于我们利用的素材的过程中。变化并不是威胁,而是一次机会。生存也不是目标,创新性的成功才是目标。

企业不是为了变化而组织的,它从来也不需要这样的组织。利用稳定时期获利和增长曾经是一种很了不起的战略。按稳定的环境条件组织的企业在被迫进入迅速变化的时期后的反应便是,要求公司在不断变化的外部之间构建一种缓冲器的作用。然而,实质性的变化会像地震一般。在大多数公司里,这是一种巨大的威胁。一旦失败,其上市的股票可能就会直线下跌。在企业经营中,它可能要面临两种选择:要么在断头台上死,要么在肢刑架上慢慢地死去。

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一个求变的公司会把变化当成一种竞争机会而不是威胁热忱地接受,一个求变的公司会对新机遇作出响应而不会面对不确定性的未来无动于衷。彼时,它可能只有两种选择:要么它自己变化,要么就得承受压力。第一种选择是建设性的、富有活力的和可盈利的;第二种选择则会导致一种令人不快的忙乱状态。胜利者变,失败者不变。数字公司、王安公司、西方联合公司和康柏公司,所有这些公司都因为不能当机立断,而错失了重要商机。不变的公司真的很危险。

汤姆·彼得斯在《在无序中繁荣》中说,“出色的企业并不迷信出色,它们只是在不断地改进和不断地变化。”这就是说,未来出色企业会珍惜现在的无序状态,并在无序中走向繁荣。这次他说对了。彼得·德鲁克和其他的思想家会让我们相信,每代人都确信,他们而且只有他们在经历着重大变化。在一个互相连接的世界变化,总会引起更大的反响。今天,变化会导致更大的变化,无序状态会四处蔓延。鲍勃·梅特卡夫提出了一个至今仍然有效的定律:网络的能量随着挂在网上的计算机的数量的平方而增加。两个人通过传真机相联是有趣的,而两亿人通过Email相联则会改变世界。在这其中,熵会起作用,它是一个科学定律,同样也是一个新经济定律:事物很难靠自己变成有序状态。

就像雪和石块加入到雪崩中去一样,变化也正在比过去发生得更多。在二十一世纪之前的二十年中,在企业经营方面就已经发生了4种显著的结构性变化,这些变化意味着我们已经不是在原来的那条船上,我们面临着一些永久性的状态调整:①我们做出决策的速度是限制企业速度的速度;②网络使得信息接近于自由且无处不在,这就进一步加重了对速度的需求;③一种地域性的世界观曾创造出许多稳定性的孤岛,但这些孤岛已被瓦解,只存在一个市场,那就是整个世界;④梅德卡夫定律(网络连接的人越多,它的能量也就越大)已经扩展到无穷大。对此,企业组织要么接受这个现实,要么就逐渐消亡。

美洲虎生活在墨西哥,它最喜欢的食物是野兔。当美洲虎灭绝后,野兔便会大量繁殖,而野兔的数量大量繁殖时,草原就会变成沙漠。生态系统的响应是很敏感的。一种物种的灭绝,依赖这种生存的整个物种就会随之灭绝,就如同企业所生存的生态环境一样。一个小小的变化,例如,对客户群的竞争定价数据的可利用性发生变化,就会对企业为了获得成功而必须进行的各种运作方式产生相关影响。不稳定的生态系统是传统企业特别是市场主导企业的敌人。市场主导企业为从现有生态系统中吸取最大价值制定了最佳计划。然而,当生态系统变化后,不仅该企业会失去吸取该价值的能力,就连该企业的规模也会开始与它作对。

资本主义的核心理论认为,拥有一座大一些、好一些的工厂,始终是致富的最佳途径。然而,现在真正盈利的公司并不需要拥有工厂。由于工厂不再是本地的,由于最终供应商不再是制造商,所以过去那种以工厂为中心的模式已经死亡。采取以工厂为中心的模式不会增加获利反而会减少获利,不会减少营销时间反而会增加营销时间。因为互联网正在改变这一切,这种变化将会比我们过去预期的更加不明显。现在的供应链和股票市场一样混乱无序,而位于此链条两端的公司整天都处在可能受到双重打击的境地。

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在稳定时期,当企业在某件事上做得很好时便能获得成功。将其能力最大化到像工厂一样,即在一端输入原材料和资金,另一端便会流出产品。这就是这些企业成功的秘密。自从工业革命开始以来,大多数企业的目标并确定为尽可能增加规模和提高效率。这些企业努力消灭它们产品中的可变性,避免承担风险,使其可靠、可以预测和可能升级。它们在基础性上设施和政策手册上的投资,目的是降低可变性和提高效率。

但在变化时期,规则就会有所不同。那些在稳定时期行之有效的东西,在事物变化时也恰恰正是能把企业带进死亡之谷的东西。这时不再是在把规模做大、提高效率和躲避风险,在变化和更替时期做得最好的是那些规模小和敢于承担风险的企业。效率让位于感觉,还有运气。政策手册正好变成了一种障碍。变化不是什么新东西,即使稳定的企业也蕴含着变化。但那种变化像重力,它始终存在,可以预测,可以应付。

而在无序时期,从营销到技术到分销再到资本市场,这个世界上的一切都比以往变化得更快,并且不是始终沿着同一个方向的。在解决什么引起的变化,这些变化会对他们产生什么影响,以及更重要的应当怎样应变这些问题上,大多数企业确实是无能的。公司的股票价格下跌,在它跌到底线以下之前公司无能为力。随后是董事会炒掉CEO,新来的CEO又大量裁员,而公司则继续萎靡不振,直到有人收购为止。

成功的企业憎恨变化,他们痛恨混乱无序和在竞争性的环境中换位,试图获得和珍惜靠得住的体系。但创业家们却喜欢变化,无序状态把游戏板上的筹码搅起来,给他们一个赢得市场份额和利润的机会。由于市场上的竞争对手总是比市场主导企业多,所以对变化的需求是巨大的。创造发明越多,竞争越多,变化也就越多。不是将要消失,而是将会变得更乱。

科学家讲到“正反馈闭环系统”,是一种能把输入放大并变成输出,然后又把输出返回来变成输入的系统。从设计不佳的麦克风中发出的刺耳噪音称为反馈,因为这是从麦克风输入的声音被放大之后从扬声器中出来,接着又返回到麦克风去的。然而这种正反馈闭环系统也能产生有益的结果。山崩是随着少数石块从悬崖上落下而从山顶上开始的。但每一块石头都能造成另外几块石头的滚落,山崩的力量因而逐渐增大,直到能把整个村庄消灭。这就是一种正反馈闭环系统。

一家公司的成功在很大程度上是因为其具备成功性。从一种初步的领先演变成难以逾越的领先,是因为其初期的优势本身就是该公司成功的一个因素。随着市场呈现无序状态,它会为那些新的游戏者抓住早期有利条件创造机会。靠着谋划和运气,这些有利条件会变成一种很大的领先,当有一种正反馈闭环助力的时候就更是如此。当事物在一个正反馈闭环中开始相互作用的时候,该闭环作用被放大,就会进入一种称作“飞涨”的状态。进化科学的先驱罗纳德·费希尔爵士创造了这个词用来形容那些由于受到性选择的推动,而走在前面并且越走越快的进化系统。

我们都熟悉飞涨现象。一只股票在市场上开始下跌,这种情况引起了有关股票下跌的传闻和议论,而这类的传闻和议论接着又引发了更多投资者的恐慌抛售自己的股票。这时股票的价格会下跌得越来越快,随着投资者的逃离和等着捡便宜的人的购进股票,股市最终会重新归于平衡——有时会在股票价格低到只有原来的10%的水平上才归于平衡。这种反馈闭环系统的作用吸走了所有资金。

飞涨状态永远都不可能持续。思科在因特网基础设施方面早期就奠定了自己的领先地位。上涨的股票价格使思科获得一种可以用来购并其他公司的通货(一种有价值的股票)。仅仅10年中,思科就购并了数以万计的公司,这又进一步巩固和加强了其领先地位,而这种领先又吸引了更多的投资,从而推动其股价进一步上涨。它的股价最高达到每股80美元,飞涨使得人们在任何价格上购买,而完全不顾不可能永远按思科早年的增长速度增长这样一种明显的事实。一旦市场认识到已经陷入一种群体的歇斯底里,股价就在一种失控的下跌中跌去了80%以上。

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聪明的公司能从通过进化来适应竞争环境的动物身上得到启发。真正的进化是经过多代完成的,可继承修正的,进化是最有利的可用策略。企业组织可以通过允许变化发生而不是与之对抗的方式,来利用这项已被证明了的生物技术。变异是基因或创意在传输时创造出的一种错误或随机特点。通过发现积极的变异和把成功的新技术融入公司的构建过程,企业组织就可以战胜其动作较慢的竞争对手。正是对改变一种成功的制胜战略的害怕,加上对命令和控制策略的依赖,二者的共同作用才使得一些企业犯下错误。如果一家企业组建一个求变并能吸引求变者的公司,随着这种公司的积累,它就能进入飞涨阶段,拉开和竞争对手之间的距离,并通过欢迎那些不可避免要出现变化而在市场上占据支配地位。

真正的市场主导者不怕失败。微软就常常失败。他们曾经因为其蹩脚产品而在公众中声名远扬。但他们仍然坚持不懈,一个版本跟着另一个版本,直到获得满意的产品为止。然后便把已获得的能量放大推广到其他市场,从而推行他们的标准。大多数其他公司都没有得到这种占领一个又一个的市场机会。

每家公司都求变。有些公司比其他公司更加求变,假如一家公司比它的竞争对手更加求变,那它就能创造变化,而它就会一直为赶上另一家公司而奋斗。增加公司求变的宽度是一种挑战,但这样能积累一种每天都为公司盈利的资产。开始求变的最佳时机可能是公司预见到将要发生一次威胁生存的重大变化之前。古怪能创造奇迹,拓展一个企业组织的求变宽度看来总是起作用的。但是,仅仅古怪并不能解决问题。

已经求变的公司在进化方面不会有太大的麻烦。只要变化能比较容易地穿透一个企业组织,而不会留下愤怒和迷惑的雇员,这种普及便会迅速地把公司推向一个新的地方——好地方。求变的公司最关心的是有足够的灵活性,来把其资产投入到建造未来的机器的工作中去。但是,让一家公司进入运动状态,要比它保持原地不动困难得多。飞涨状态也不可能永久地持续下去。公司过大之后速度便会减慢,市场会以越来越意想不到的方式变化。即使是微软公司,也不会永远增长。但这是到达这个阶段要过的一种很重要的桥,我们当中的大多数公司甚至永远不能接近这座桥。

通向成功的道路无法缩短。聪明的公司在接近停滞的时候就准备变化,开始完成变化,并且在幸运的情况下能在必然出现的“冲突、冲撞和失败”中最后求得生存。他们坚持挺过危机,最后要么放弃变化的能力,要么终于修成正果。或许这样的公司才是最值得投资和拥有的。

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