中国消费行业,真的和芯片一样落后么?

中国消费行业,真的和芯片一样落后么?
2021年06月11日 18:58 格上研究中心

作者:老局长

2021年亚布力论坛的第一个热搜来自元气森林。

创始人唐彬森在开幕式演讲上说:中国消费行业落后的情况,和中国的芯片是一样的。

今年亚布力的开幕式演讲嘉宾,除了唐彬森还有泡泡玛特的创始人王宁,对错不论,两个人的演讲本身就是一种信号:消费品行业的确成为了时代的弄潮儿,在上一轮浪潮中崛起的新国货和这批创业者,已经开始成为中国商业的中坚力量了。

唐彬森曾经不止一次说,衡量一个产业中国是先进还是落后,就看中国本土市场还有多少外资企业。

这一个说法,和我们一贯的看法在很大程度上是接近的,当然更严谨一点说,应该是国货与外资的市占率对比,在很大程度上代表中国这一产业在全球的真实水平,这就是为什么我们要聚焦国产替代。

一百年来的国货发展史,其实就是一部中国商业史的缩影。理解了国货,理解了中国的消费行业,才更能够理解中国经济的过往和未来。

1

百年国货进化史

1907年,一个15岁的少年从江苏江阴到上海当学徒。

少年名叫薛福基,有个同乡叫刘永康,那时中国市场被洋货占领,他们都在经销日货的商号做活,这类商号俗称“东洋庄”。

18年后,国内涌现数次抵制外货的运动,这些曾经在“东洋庄”做活的中国商人,又成了第一代投身民族工业,兴办工厂的“国货人”。

薛福基在徐家汇创办“大中华橡胶厂”, 突破外商垄断,做出了中国第一款国产轮胎;刘永康在塘山路开设了“义昌橡皮制造厂”, 做了款橡胶鞋叫“八吉”,成了回力鞋的前身。

那是中国人国货意识大觉醒的十年,大量国货品牌在这期间涌现,各大报刊杂志也全力宣传,当时全国发行量最大的报刊之一《申报》,甚至还辟出了专门的版面制作《国货周刊》。

但必须承认的是,民国时期国货的兴起,最大的动力还是源自历史背景下民众朴素的爱国情感,缺少工业实力的支撑,产品还是普遍缺乏竞争力。

1933-1935年国货年运动期间

中国进出口贸易占比几乎没有任何改观

50年后,另一波国货浪潮随着改革开放而来,大量国产品牌快速崛起,衣食住行,几乎无所不包。

最典型的就是日化行业,当时市场上的领先品牌许多都来自于国内,大宝和小护士多年分列护肤品市场的一、二名;活力28占据国内浓缩洗衣粉市场份额的70%;中华牙膏的市占率一度高达40%。

但随着市场开放,日本资生堂,美国宝洁、强生、OLAY,法国欧莱雅、科蒂,以及来自荷兰的联合利华,都纷纷到中国支起了牌桌。而他们挤走中国玩家的方式更是十分朴实,无华,且枯燥:拿钱砸。

强生收购大宝,欧莱雅收购小护士,中华牙膏被卖给了联合利华,德国美洁时收购活力28……

并购成了那一代国产日化品牌永恒的痛,但国货在这一轮没能承受住外资冲击的根本原因,并不只是因为并购。

上述曾在国内市场占据领先地位的国货牌子,大多数在并购之前就已经面临产品研发受阻、竞争力不足、市占率下跌、管理混乱等问题。

问题的本质,依然是产品缺少核心竞争力。

许多国货品牌,其实是靠着先发优势,单纯依赖营销与渠道抢占市场。可这轮入场的国际巨头们资本实力雄厚,比营销,无论是投放力度还是广告质量都比不过;比渠道,线下渠道层层叠叠固然复杂,但终究有钱就是硬道理。

以品牌为依托和资本进行投资合作,一直是国际投资的重要方式之一,这本身是一种品牌竞争的方式。

但那时的国货品牌,既没有与之一战的主观意识,也没有真的能够一战的客观实力,在倚仗资本与资源进场的外资巨头面前,很快败下阵来。

所以,我们很遗憾地看到,虽然中国成为了世界工厂,“中国制造”畅销全球,但大量的“中国制造”都贴着外国的品牌。

2

新国货崛起

事情在中国数字经济发展的浪潮中,悄然改变。

2003年淘宝与支付宝相继成立,2004年京东从中关村的小柜台切入线上电商。此后网购比例占社会零售总额的比例开始逐年上升,电商产业的竞争渐趋白热化,一度爆发了 “815价格战”等著名的大混战。

虽然几经波折,但人们不可否认的一点是,网购的兴起不仅仅意味着消费者购物方式的改变,更是对商家创业方式和商品流通形态的深刻改变,这很大程度上重塑了整个消费品行业的逻辑。

渠道变革是最显而易见的变化。

线下时代,渠道网络的构成错综复杂,经销商层层叠叠,无论是先期建设还是后续运营,都需要付出极大的成本,同时必须具备优秀的管理能力。这正是外资巨头们曾经最为仰仗的竞争壁垒之一。

但电商平台的崛起,却将渠道变得极为简单、扁平,消费者与商家直接连通,普通人参与商业的门槛被极大降低。我们讲过曹县崛起的故事,淘系电商甚至让很多最普通的中国农民都毫无障碍地获得了自主经营的能力。

商家获客也变得更加容易。

传统工业时代,消费品的获客主要通过大规模的广告营销投放,成本极高。到了互联网时代,网络平台获客的成本大幅下降。直播等内容形态的出现,又进一步优化了这个通路,给新国货提供了更多的曝光机会。

2016年的两会,有一个讨论议题关于“马桶盖”,源自于一篇题为《去日本买只马桶盖》的文章,甚至有很多人觉得中国消费品牌是不是不行了,怎么中国人买什么东西都要去其他国家。

作者吴晓波谈及《去日本买只马桶盖》文章的影响

那时很多人还没有意识到,以淘宝天猫为代表的电商平台,正在通过深刻改变消费行业的渠道与流通格局,酝酿着一场新国货的弯道超车。

2016年《我在故宫修文物》于央视播出;李宁回到李宁,从此过上了跟着营销同事跑各地活动的日子,痛苦又坚决地改产品,改渠道,改运营;雷军在北京接受了《连线》主编大卫·罗恩的采访。

一年后,故宫文创销售额破15亿人民币;李宁扭亏为盈,开始筹备在来年2月纽约时装周惊艳世界的“悟道”系列;雷军成了全球著名科技杂志《连线》的封面人物,报道用红底白字写标题:是时候山寨中国了(It’s time to copy China)。

这一代新国货品牌的崛起快到不可思议,完美日记从成立到上市只用了三年,国产咖啡品牌三顿半2015年成立,2019年双11已经干掉了此前称霸咖啡品类10年的国际巨头雀巢,成了第一个登顶双11咖啡榜首的国货品牌。

大批新生国货品牌崛起,老牌国货也在中国人自我文化意识的复苏与觉醒中,找到了重回主流的路途。回力,飞跃鞋服品牌纷纷开始做联名,李宁,波司登,太平鸟登上国际时装周,同仁堂甚至开始卖起了咖啡,连大白兔奶糖都开始焕发新的活力。

但质疑也随之而来。

3

新品才是杀手锏

有一种说法是,新国货与老国货的差别,只在于“更会做广告了”。

这固然可以代表一种担忧,但纵观这一轮新国货浪潮之前的百年发展史,产品永远是一切的基础,没有产品,任何营销都无的放矢,单纯依赖营销绝无可能获得今天的局面。

新国货尤其是新品牌的营销,主打的是品质和生活方式,这正契合了新生代消费者的消费习惯。正是因为它们拥有“新品研发”这个杀手锏,才让他们能够快速适应当下的消费趋势,实现“弯道超车”。

用一组数据来理解“新品”的重要性。天猫新品的销售增速均值为77%,是整个大盘增速的两倍左右。个护美妆、服装服饰和家用电器这些新品高度驱动的行业中,这个数字甚至超过了200%,新品带动的成交高达36%。

这些数据翻译成人话大概就是:新品=增长=市场=好东西。

但老祖宗告诉我们:好事多磨。

同仁堂旗下咖啡品牌的“朋克养生”

一个行业公认的“魔咒”是:通常一款新品的成功率只有5%,常规品牌的新品孵化周期平均在18个月左右,而超过70%的新品,又会在接下来的18个月内退市。

简而言之:难,慢,且容易短命。

众所周知,新品的生命周期是跟着需求的迭代速度走的,你需求变得越快,新品所需的迭代周期就越快,这就要求研发的速度与精度,都必须要加快。

平台再一次起到了举足轻重的作用。

2017年,各大电商平台有一批帮助品牌进行创新的数据工具或产品出现,其中最典型的是“天猫新品创新中心”。这个部门在这一年9月正式对外亮相,定了四个服务范围:人群研究、市场洞察、爆品打造、策略优化。

四项服务的英文首字母缩写分别是TMIC,于是这个部门也叫天猫TMIC。

时至今日,所有人都已经看到了台面上的“直播带货”开启了一个时代;但依然很少有人意识到,与“直播”同时期上线的“天猫TMIC”,已经成为不少品牌和产品命运的推手。

拿小厨电来举例,如果你在淘系搜过这类商品,一定会发现上面有很多造型相当可爱新潮的小厨电出现,这种设计风格被叫做“萌潮风”。

天猫TMIC曾经针对95后消费者发过一个“招募厨电合伙人”的活动,四天之内有5000个目标兴趣者参与。“萌潮风”就是在这个过程中确定下来的,后来九阳的萌潮电煮锅第一天上市就卖了五千多台,拿到了当时天猫小煮锅品类的销售第一。

目前来看,淘系是国内最大的线上零售市场,这意味着天猫TMIC的趋势判断,一定程度上代表了整个中国消费市场的状态。

就像“萌潮风”后来成为了每一个小家电品牌必不可缺的设计风格一样,TMIC明显提升了从新品到爆品的成功率。数据显示,2020年平均每天都有1个爆品通过TMIC孵化出炉。

而准确率之外,品牌的新品孵化周期也被明显缩短了。

局长的童年记忆“活力28”在距离2020年双11不到两个月的时候,借助平台决策,跟300个美妆KOC共创,研发出了一款洗衣凝珠,成功赶在双11期间上市,荣登了那年双11新锐品牌的榜首。

上海家化董事长兼CEO潘秋生则表示,家化在引入数字化运营,成立新品研发团队,并与TMIC深入合作之后,已经将研发周期从平均12个月,压缩到了8个月左右。

根据官方报告,2020年品牌新品的平均孵化周期,已经从18个月降到了6个月;新品成功率达到了60%,品牌拉新率提升了1.7倍,一款新品从上市到成为爆款的时间,最快缩短了一个月。

相比20年前,这一代新国货在产品创新上的意识和能力,都已经有了长足的进步。它们能够崛起的重要原因,是开始具备新品的快速迭代能力,天猫TMIC这样的平台是其中的重要推手。

4

重塑创新模式

前两年有个特别火的词叫“增长黑客”,总结起来其实就是一个公式:创意 + 统计实验 = 增长结论。

这个里面的“统计实验”,其实就是测试。以往这个功能都是企业自己内部把控实现的,但现在开始越来越多地和平台合作实现。

以前产品没上市之前,只能把产品拿出来邀请消费者参与一下评测,或者问一下专家这个产品好不好。

但问题是,好产品≠好卖的产品,用户在评估现场说喜欢,不代表上线真的会去买。这就是为什么乔布斯会说:“不要迷信用户调研,用户根本不知道他们要什么。”

这个问题一直都是产品创新中的重要痛点,用户不是专业市场人士,很难清晰描述自己的需求,但他们的需求已经埋藏在消费行为之中,电商平台就成了这个时代,最适合挖掘这种需求的人。

比如TMIC就有个东西叫仿真实验室。它们让品牌方做一个类似真实的电商宝贝详情页,然后通过平台消息发给潜在消费者,监测这些人会不会去点购买,再对比同类产品的点击率做市场评估。

从2017年到2019年,这个功能已经被使用超过四千次,相当于每天至少会有十个项目在进行。

还有智能测款,TMIC针对品牌需求设计小游戏,邀请潜在消费者参与。消费者进了页面看到就是两两PK,点一个产品就滑到下一轮,再点再滑。

以2019年双11的Vans为例,当时公司的备选池中96款产品,每个消费者能够看到十五轮选择,1-5轮是随机从96款产品里曝光图片,6-15轮则是根据1-5轮的结果偏好曝光匹配产品,从而划分出层次和优先级。极大地优化了品牌组货和资源的配置。

再比如TMIC还在跟饮品厂商建立冲饮知识库,和美妆品牌合作色彩知识库。各大电商平台自建C2B工厂也已经不是新鲜事,通过平台调动消费者、设计师、KOL等各方资源共创,联合品牌共建柔性供应链,案例已经越来越多。

这两年,中国正在经历一场对“硬科技”的热烈追逐,因为我们被卡脖子卡得实在很难受,想要改变,就一定要有这种热烈。

但这也带来了一些误区,让很多人下意识觉得创新就只是“硬科技”。实际上,各大电商和旗下TMIC这样的创新平台,在商业模式上的创新,也是在通过改变生产关系,推动着生产力的提升。

阿里的“达摩院”,天猫的创新工厂,包括年初引发轰动的犀牛智造平台,都是反哺制造业的例证。

电商平台作为渠道,已经深刻地改变了消费行业的产销逻辑;而电商平台作为“工具”,则正在重塑这个时代的创新模式,最直接的获益者,就是这一代崛起的新国货。

5

结语

在本文的开头,我们其实留下了一个问题:中国的消费行业,到底是什么水平?

首先可以确定的是,我们的消费产业确实是落后的。这可能有悖于很多人的常识,但事实是,2020年世界五百强企业中,美国的消费类企业有19家,中国只有两家。

众所周知,美国以科技为代表的高级制造业很强,但高端制造业并不是美国经济最大的支柱。美国GDP的70%都是靠居民消费撑起来的,三亿美国民众的消费规模约等于整个中国的GDP,而中国消费对GDP的贡献只有34%。

唐彬森在做饮料之前以前是做游戏的,大约4年前中国游戏玩家的人均消费能力就已经和美、日持平了,但中国消费力却始终没有被解放。这和中国过去在产业链上一直处于“代工厂”“加工厂”的地位有很大关系,设计、品牌、平台反而都被外资瓜分了。

而改变同样也是在电商崛起的过程中发生的。

2017年的时候,全球集团的研发中心基本都还集中在欧美或者香港/新加坡,三年后,越来越多跨国集团的研发中心/供应链向中国转移。据不完全统计,只是与TMIC有合作的,把研发和设计中心设在中国的国际巨头,目前就已超过了50家。

这些研发部门进入中国,意味着中国正在从世界工厂,转型成为全球的研发中心。而这一代新国货的崛起,也将是以世界为舞台的崛起。

但和芯片领域的落后不同的是,我们的消费行业虽然仍处在追赶阶段,但已经有越来越多的消费品厂商,能够与国际巨头们处于同一水平线上的,有竞争力的产品了。这些新国货所缺少的,更多的是把产品竞争力累积沉淀为品牌竞争力所需要的时间。

假以时日,一定会有越来越多的新国货品牌,成为消费者在相关品类的第一选择。中国如今拥有最好的数字化零售创新环境,和门类最为齐全的制造业基础,这一切,正在加速推动“中国制造”向“中国品牌”的转变和升级。

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