“穿小鞋”的故事。
1月16日，国产运动品牌361°交出了一份不错的财报概要：2023年第四季度，361°主品牌零售额同比增长20%，童装品牌增长40%，线上流水增长30%。
2023年以来，361°的各项财务数据均表现出稳健的增长势头，其中童装部分尤其亮眼。2023年上半年，361°儿童业务同比增长33.4%至9.1亿元；第三季度，其童装品牌零售额同比增长25%~30%。
可以看到，童装业务成为了拉动361°增长的重要引擎。
从产品端来看，361°儿童品牌定位为“青少年运动专家”，涉及跑步、跳绳、篮球、足球等品类。2023年，361°推出了弹力簧跑鞋3.0、风透跑鞋4.0、闪羚跳绳鞋3.0和4.0等新品，覆盖少年儿童一年四季的“差异化功能需求”。
从品牌力来看，361°签约的多个运动明星，在儿童和青少年群体中拥有较高知名度。它还结合自有IP推出了“触地即燃·少年篮球训练营”，并组织“触地即燃·少年赛”，结合线下赛事进一步扩大品牌影响力。
从需求端来看，随着消费者健康认知的提升，体育消费风尚转向户外，儿童和青少年的专业运动需求日益升温，这成为了361°童装业务高速增长的底层推动力。
从361°历年财报数据来看，儿童业务此前表现一直不温不火。2020年之后，其营收从51.27亿增长至2022年的69.6亿，增长趋势刚好和中国户外运动风潮兴起的节奏一致。
截至2023年6月底，361°儿童业务的营收占集团总营业额的21.1%。在它开设的5642家中国内地门店中，有2448家提供儿童运动产品。其中，设计更先进、主题更鲜明的第四代形象店有1939家，占比79.2%。
当然，361°只是众多入局者之一。儿童运动装备赛道，已成为国产运动品牌共同关注的新风口。
以同样出身于福建晋江的特步为例，2012年，特步集团设立童装线子品牌“特步儿童”，围绕跑步、户外、篮球、潮流等主题开发产品，主打三四线城市的3~14岁儿童群体。2022年，特步儿童收入同比增长52.3%，达到16.69亿元，占特步整体营收的12.9%。
以商业版图更为庞大的安踏为例，它覆盖的产品线和年龄段更全面。除了常规鞋服装备外，安踏还推出了儿童瑜伽服、花滑训练服、竞速骑行套装等不常见的儿童运动装备，占领细分赛道。它收购的FILA（斐乐）主打高端童装市场，与主品牌互为补充。2023年底，安踏儿童门店预计将达到2900家，相当于主品牌门店数的40.85%。
再以冲击高端的李宁为例，2018年，李宁将旗下童装产品线“李宁KIDS”重组为新品牌“李宁YOUNG”，重点布局篮球、足球、跑步，产品风格延续了李宁一贯的国潮风和科技感。截至2023年中，李宁YOUNG共有门店1281家，相较于2022年底略有减少。
从高端到性价比，从老牌到新锐，众多国产运动品牌纷纷押注儿童运动装备，试图将其发展为自身的第二增长曲线。
然而，要在这条赛道夺得更多份额，并没有想象中那么简单。
一方面，童装市场仍然具有较高的消费潜力。《2023天猫童装童鞋趋势洞察白皮书》显示，2022年，童装童鞋零售市场规模超过3600亿元，其中运动鞋是销售规模最大的品类。但童装行业的品牌集中度依然较低，这意味着入场容易与“蛋糕难做大”的挑战共存。
另一方面，消费者的认知和购物偏好始终在不断变化。白皮书提到，20~29岁的年轻消费者更关注产品颜值和搭配效果，30岁以上的消费者更关注穿着舒适度。随着年轻爸妈在童装市场的比重升高，品牌的风格和设计需要改变，品类创新变得尤为重要。
某种程度上，儿童运动装备的发展，也是成人运动装备的一次“下沉”。这其中既有设计潮流的延续，也有运动科技的普及。
被称为“童装界lululemon”的儿童运动服饰品牌moodytiger，靠着新面料和时尚设计，即使高价也被众多中国父母买单。
361°也在财报中提到，品牌不仅和敦煌、米菲、三丽鸥等热门IP开展联名，还将迅弹科技、易去污科技、冰肤科技、烯暖科技等多种技术融入到童鞋产品中，从“颜值”和“功能”两方面吸引消费者。
天猫数据显示，儿童功能科技市场正在以超20%的速度增长，到2023年末，市场规模有望达到100亿元。
如今，一众国产运动品牌的对手中，既有耐克、阿迪达斯、新百伦等海外劲旅，也有江博士、巴布豆等老牌国货，还有泰兰尼斯（TARANIS）等相对年轻的后起之秀。除传统的跑步鞋和篮球鞋外，羽毛球、跳绳、滑雪、露营等运动也在带来新的启发。
在“货比三家”的家长们背后，入局者的机会和增长点同样众多。
