文/罗辑
编辑/大风
春节本是餐饮消费旺季，然而这个春节，一场突如其来的新冠肺炎疫情让整个餐饮行业传来阵阵寒意。
原本打算在春节期间大干一场的餐饮企业被疫情来了一次“精准打击”，线下门店大规模暂停营业，没了营业收入，却还要支撑人员工资、租金等各方面成本，压力可想而知。在这场关乎生死的疫情大考之下，餐饮企业如何展开自救？
餐饮行业遭受疫情重创
疫情的蔓延直接导致了餐饮门店客流大幅下滑。据反馈，目前门店堂食客流下降80%及以上，这使得众多餐饮企业2020年春节期间营业收入出现断崖式下跌。
例如，旺顺阁2020年60家门店同期营收仅为455万元，较2019年同期2157万元下滑79%；眉州东坡春节假期共遭顾客大规模退订，损失上千万；海底捞从1月26日起全国550多家门店停业，收入损失及人工成本预计超过7亿元；西贝往年春节整体营收接近7亿元，但2020年几乎全部归零。大型餐饮企业尚且如此，更不要说无数的中小型餐饮企业正面临何等艰难的处境了。
疫情的蔓延对餐饮行业的影响究竟多深？参考2003年的非典，当年的非典让无数的小型餐饮企业迅速倒闭。据调查，2003年北京餐饮业零售额3年来首次下降，餐饮门店关门歇业率达到了70％，经营业绩普遍比2002年同期下滑50～80%。直至进入6月份后，餐饮市场才开始有回升的势头。
相较非典，这次的疫情对餐饮行业的打击有过之而无不及。微盟集团智慧商业事业群产品总经理林缙认为，从2003年至今十多年过去，餐饮行业的房租、人工、原材料等成本持续高涨，加上税费等负担，餐饮企业的利润空间早已被挤压到临界点，平均利润率不足10%。在无法正常营业、收入大幅缩水的情况下，高昂的门店租金和员工成本就成了行业“难以承受之重”。
以西贝为例，目前西贝的成本结构中，原材料占32%、人工综合成本占33%、房租占8%，如果疫情持续，在现金流不足的情况下，确实支撑不了太久。正如西贝董事长贾国龙所说，“由于突如其来的疫情，西贝和全国所有餐饮行业都正经历着一场史无前例的考验。”
西贝餐饮董事长贾国龙，图源网络恒大研究院在“疫情对中国经济的影响分析与政策建议”中指出，2019年春节七天假期内，中国零售和餐饮业销售额约1万亿元人民币。据此估算，餐饮零售业仅在春节7天内的损失就可能高达5000亿元，餐饮行业已痛失“春节档”。
更加糟糕的是，如疫情得不到有效缓解，春节复工后，餐饮全行业都将处于持续的收入大幅缩水期，疫情后的消费者信心恢复也需要相当长的时间，疫情对行业收入的持续影响甚至可能延续到Q4，导致2020年餐饮行业的高峰被错过。餐饮行业正处于前所未有的困境之中。
外卖小程序助力餐饮企业自救
餐饮是典型的线下消费场景，在线下人流骤减的情况下，如何减少损失、保障现金流，是当前餐饮行业迎战疫情的关键。一些餐饮企业正积极寻求纾困之法，通过发力线上外卖展开自救。
西贝现在已经有近200家门店外卖正在稳步运营，借助外卖能力，原本“撑不过三个月”的西贝将门店餐饮服务转到线上之后有了新的变化——疫情期间，西贝的线上营收占到了总营收的80%以上。木屋烧烤春节期间外卖营收比去年同期增长了 100%，其品牌推广总监黄波表示：“外卖是目前唯一的输血通道，未来一段时间外卖占比会继续增加，返工潮期间预计能占到70%以上。”
西贝公开信，图源西贝微博为了帮助餐饮企业渡过这段艰难时期，美团等平台相继出台政策，例如美团推出七项帮扶举措，就包括武针对汉地区餐饮商户免除外卖佣金，不过在非武汉及湖北地区，餐饮企业仍然需要向平台支付佣金。
目前大部分企业的佣金率在10-25%，小型餐饮的佣金率则要更高。平台佣金相当于另一种形式的房租和物业费，对于餐饮企业来说仍然是一笔不小的开支。
在餐饮企业应对疫情危机、展开外卖自救的行动中，除了第三方外卖平台，小程序的身影随处可见。快餐品牌肯德基、麦当劳在疫情期间坚持营业，小程序均和以往一样提供外卖送餐服务。
吉野家也在疫情期间发力小程序外卖，吉野家相关负责人透露：“受疫情影响，吉野家一、二季度的经营业绩将受到影响，品牌已经通过深化原有的线上业务完成业绩指标，吉野家在微信小程序、公众号以及其他线上平台的整体业务占比已经达到80%，未来将继续探索线上的业务发展方向。”
相较于第三方外卖平台，商家自有的小程序外卖平台无需交纳佣金且客户资源掌握在自己手里，近几年已有越来越多餐饮品牌意识到自建平台的重要性，轻量级、操作简单的微信小程序就成为商家自建平台的优先选择。
烘培品牌博纳倍帝早在2018年就开始试水小程序营销，借力微信第三方开发服务商微盟提供智慧餐厅解决方案，搭建小程序外卖门店，用户在线点餐下单，直接打通了用户和品牌自有平台的交易渠道，同时通过优惠活动，增强用户的消费体验。
通过一系列运营和营销手段，博纳倍帝小程序外卖月销售订单量突破10万单，月销售额140余万。品牌创始人表示，自2019年开始，平台抽成水涨船高，饿了么、美团等平台抽成上调至20%+，外卖利润越滑越低。所以，我们现在主要通过小程序来做外卖。
外卖下单流程
为了帮助餐饮企业渡过眼前难关，快速在小程序上开展外卖业务，微盟近日出台政策：免除商家，向全国餐饮企业免费开放微盟外卖小程序，打通“点餐-支付-出票-配送”等环节，帮助企业搭建专属外卖平台。目前微盟已接到众多餐饮企业开通外卖小程序的需求，运营团队正加班加点协助商户快速上线小程序。
外卖小程序环节
据林缙透露，目前微盟智慧餐厅在北京、上海、成都、广州、南京等多地的餐饮商户均已启动小程序外卖业务，还有众多餐饮商家正积极筹备开展外卖业务。位于上海的轻食餐饮品牌“沙拉疯”旗下各门店已陆续恢复营业，在严格进行疫情防范的前提下，通过微盟智慧餐厅技术和营销人员的帮助，正在有序的开展线上小程序外卖业务，并取得不错收效。
saladfun沙拉疯公众号推文及小程序
林缙表示，餐饮企业在做好疫情防控、保证食品和配送安全的前提下，利用小程序这一工具，从线上寻求出路不失为解决之道。特别是春节期间，餐饮企业提前储备了大量食材，形成积压，损失较大，增加外卖已成为餐饮企业缓解经营压力的有效举措之一。并且随着各地企业相继复工，外卖的需求量会越来越大。
智慧化经营手段提升餐企“免疫力”
面对突然爆发的疫情，有的餐饮企业措手不及，而有的商家却能够从容应对，根本在于餐饮企业对突发事件的免疫能力。这种免疫力不是一朝一夕就能够形成的，餐饮企业在平时就要修炼好“内功”。
肯德基、麦当劳之所以能够在疫情期间未受太大影响，除了快餐一直强调的标准化操作流程和食品安全在消费者心中已形成固定认知，过去已经应用于餐厅经营的小程序等智慧化的手段在其中发挥了重要作用。
在当前疫情形势仍然严峻并且充满不确定性的情况下，餐饮行业还需要很长一段时间恢复和重建，这也是餐饮行业审视自身的好时机。
2003年非典的非典疫情导致餐饮行业陷入绝境的同时，也在一定程度上加速了餐饮企业服务质量的提升，主打服务的海底捞抓住机会，开启送餐业务，最终咸鱼翻身。当历史再度重演，餐饮企业如何避免再次陷入困境？
微盟研究院为餐饮行业的企业总结出一些智慧转型的建议：
1、探索新业务
疫情对依赖堂食业务的餐饮企业打击最大，除了通过外卖自救外，还可以尝试新的渠道销售模式，多渠道开展业务。
微盟认为“堂食+外卖+商城”相结合的模式或是未来餐饮经营的理想模型，微盟旗下餐饮板块也一直致力于帮助餐饮企业实现全渠道业务布局。
餐饮企业自建小程序外卖和零售商城，相当于投入一家堂食店的成本收获两家甚至三家店的收益。在到店客流减少的情况下，重点经营外卖，同时在线上运营、包装的卫生、安全等方面做更多设计和优化，在未来疫情消退直至线下业务恢复之前做好新业务转型工作。
用户图
企业也也可以尝试提供一些半成品或者食材销售，通过线上商城售卖，满足消费需求，此举对于短期来说意义或许并不明显，但是对于长期经营来说，能够帮助企业实现了收入来源的多元化，值得尝试布局。
2、重视私域流量
在流量红利消失、获客成本越来越高的今天，私域流量显得弥足珍贵。构建私域流量，通过一系列的运营盘活私域流量，使老顾客不断复购并产生裂变效应，是餐饮企业的必然选择也是有效生存之道。
而当商家真正拥有属于自己的流量时，自然也会更愿意提升服务和质量来获得复购和传播。餐饮企业构建私域流量可以从小程序会员入手，通过会员营销手段比如储值优惠、积分、优惠券、代金券、套餐等，增加用户粘性和触达用户。
由于小程序拥有良好的用户触点以及良好的用户参与过程，自然而然能够形成流量沉淀的理想效果。因此即使面对疫情困境，餐饮企业也可有效盘活客源，提升自身“免疫力”。
会员标签
微盟研究院认为，经过这次新型肺炎疫情，越来越多的餐饮企业将会真正重视起线上流量以及外卖、餐饮零售化、私域流量等模式建设，整个餐饮行业将加速洗牌，餐饮企业智慧化经营势在必行。
