携程准备好了

携程准备好了
2020年10月30日 17:48 锌财经

10月29日,主题为“启发之旅”的携程2020全球合作伙伴峰会在成都召开。

疫情将旅游业捏得奄奄一息,整个行业面临着九死一生的未来。由于对疫情不同的控制手段,目前的旅游市场呈现国内火热国外冰封的冰火两重天格局。因此,携程今年的全球合作伙伴峰会也备受关注,人们都在关注一个问题:携程要放弃全球化吗?

在会上,携程创始人梁建章用一句“深耕国内,心怀全球”的口号回应了外界:携程从未放弃全球化,并且强调“深耕国内”是“心怀全球”的战略基础。

携程联合创始人梁建章

从2012年第一次搭建海外订票系统开始,携程在海外市场上的布局远比我们想象中的早、远、快。依靠自身强大的供应链和疫情期间“直播+预售”“无损退订”等成功经验的复制,携程将率先破局海外市场,加码国际战略。

这是一场劫难,也是一次机遇。携程能否弯道超车深入国际市场,也许就看这一战。

海外旅游业现状:需求旺盛、市场压抑

10月的境外游市场进入了一个矛盾局面:厚厚的冰层压住了下面沸腾的热水——旺盛的消费需求和严峻的市场局面形成了反差。

十一黄金周,国内旅游业交出了一份超乎预料的答卷。根据文旅部的公开数据,中秋国庆双节期间,全国国内游客出行次数达到了6.37亿人次,同比恢复79.0%;实现国内旅游收入4665.6亿元,同比恢复69.9%。这组数字意味着国内旅游业已经恢复八成了。

值得注意的是,国内旅游业复苏的一个重要特点就是高品质旅游比例明显上升。携程数据显示,黄金周期间四星级以上的高端酒店订单占总体订单的近半数,私家团的游客量同比去年增长达100%。

高端游的上涨从侧面证明了消费端经过大半年的压抑积累了大量的需求,消费动力非常强劲;也揭开了笼罩在出境游头上的阴影——往年万元级别的高端旅游消费中相当一部分来自于出境游。2019年国庆假期中国出境游超过700万人次,而今年这个数字接近零!

井喷的旅游需求砸不进出境游这个依旧冰封的池子里。

10月28日,法国新增新冠确诊人数36437人,总统马克龙宣布,法国将从10月30日起重新实行禁足措施。这一天,捷克新增患者12980人,新一轮的宵禁正式开始并且将持续至11月3日。

图源网络

同期,中国文化与旅游部于10月21日发布通知:为了保障民众的健康,降低秋冬季疫情再度爆发的风险,我国将要求暂不恢复旅行社出入境团队旅游及“机票+酒店”业务。

第二波海外疫情正在以排山倒海之势袭来。封闭的国门,受限的出行,疫情的威胁都将游客的旅行需求挡在了国门里面,被迫向拉萨、长沙、厦门等国内的热门景点分散,形成了国内热闹国外冷的局面。

但是,疫情不会永久持续,旺盛的出境游需求迟早有一天会得到释放的口子。为了在那一天抓住机遇,携程必须要为疫情后的国际化发展做准备,想清楚携程“再出山”之时可以为世界带来什么——就是梁建章所说的“战略基础”。

复制国内经验:内容开道、售后破局

携程在OTA市场的头部地位是毋庸置疑的。2019年,携程、Booking、Expedia的全年交易额分别达到1240亿美元、964亿美元和1079亿。全球在线旅游“千亿美元俱乐部”概念由此诞生,携程成为领跑者。

图源易观分析

得益于中国市场的复苏,携程不仅成为“千亿俱乐部”中回血最快的成员,而且成为了带领全球旅行业复苏的重要力量。

早在3月5日,嗅到国内旅行复苏先机的携程就启动“复兴V计划”。通过复制国内市场的成功经验,携程率先和国际合作伙伴共谋复苏,实现了海外市场的增长。而这两样已经被证实有效的复苏利器就是“直播+预售”和“无损退订”。

疫情期间,梁建章带着携程的直播团队走遍了全国的旅游胜地,甚至一度成了旅游行业的现象级大IP“BOSS直播”,风头直逼直播界的一哥一姐。根据官方数据,目前“BOSS直播”的GMV已经突破了24亿人民币。在全球合作伙伴峰会上,携程CEO孙洁透露未来携程的直播将平台化。

图源官方

直播其实是对携程业务模式的一个大突破。用携程集团首席市场官孙波的话说,“在此之前携程所有产品是大家决定明天要去出差,后天要去旅行才会预订,但是BOSS直播里你现在还不放心去旅游,你可以提前买一个爆款的产品,然后允许在未来半年或者一年内随时入住。”

900块的悦榕庄,1000块的亚特兰蒂斯,这些放在以往看起来匪夷所思的价格和随时入住的诱惑强烈刺激消费者的消费欲望——成为黄金周爆发不可小觑的助力。

有国内市场的成功经验在前,携程将这种“直播+预售”的模式复制到海外市场。

6月22日,携程联手谷歌、世界旅游业理事会等合作伙伴,召开了主题为“Travel on(继续旅行)”的线上发布会,揭开全球旅游复兴的序幕。随后在7月1日,BOSS直播开启海外场。

在低迷的海外旅游市场,“BOSS直播”的出现甚至成为了股市利好。据韩联社报道,韩国观光公社6月30日表示,将于7月1日加盟携程集团的“携程BOSS直播间”,推介韩国旅游产品。受这一消息的刺激,韩国多支旅游概念股出现普涨。新罗酒店当天盘中上涨11.36%,黄气球、模德旅游、哈拿多乐等旅游概念股也纷纷上涨。

图源网络

而在此次疫情中率先开始回复的泰国同样搭上了“BOSS直播”的顺风车,7月1日首场直播就突破了千万人民币的销售。

如果说BOSS直播唤起了市场的活力,而无损退订服务则是消费者能够在直播间放心下单的基础。

早在1月20日携程武汉团队首次发现疫情爆发的时候就推出了免费退票的服务,从而推动了整个“OTA”行业规模化无损退订政策的推出,保障了国内用户的消费权益,也成为海外用户下单的“安心丸”——这一波好感拉得实实在在。

更重要的是,直播+预售+无损退订服务这套组合拳不仅仅帮助携程撬动遇冷的市场、收获新客,而且达到了反向选择用户的效果。以直播为典型形式配合短视频等最新传播方式的内容策略最先吸引到的就是年轻人。

他们对这个世界充满好奇心却也充满挑剔,他们富有热情并且追求自由。无损退订政策则是自由背后的利益保障。因此,传统一板一眼的老年式旅行团无法满足他们的需求,高端的定制游或者自由行更加容易成为他们的菜——这也符合黄金周旅游业呈现出的特点。

结果证实,携程用户群体本身年轻态、高净值的特点正在被强化,而这拥有种特点的用户往往拥有更高的强粘性。

图源官方

正如梁建章在会上所说的那样,携程的全球化征程依旧在继续。就目前来看,当下“深耕国内”的携程是为了在国际市场开放的第一时间能够利用目前在国内市场积累的技术、模式优势先声夺人。

在可以遇见的未来,等到海外疫情得到全面控制的时候,在疫情期间大放异彩刷足存在感的携程,将有机会成为海外用户的优先选择。通过疫情期间的布局,携程成功蛰伏进了海外市场,只等待疫情结束后的发力。

深入海外市场:长期主义,服务为王

携程对海外市场势在必行不仅仅是因为疫情。

从2016年携程收购Skyscanner开始,携程的全球“野望”已经彰显。携程联合创始人梁建章公开表示过要将携程“做成全球最强的旅游品牌”。孙洁掌舵携程之后将全球化放到了更加重要的位子:她称之为“第三次创业”。

环顾国内市场,当年梁建章在OTA战争最激烈的时候回归,力挽狂澜拿下了艺龙和去哪儿之后让携程当上了OTA领域的老大。2019年在酒店预订市场中携程+去哪儿+同程艺龙的合计GMV占比64.2%,相比之下第二名的美团仅仅占了23.8%,差距之大十分明显。

图源易观分析

这也意味着携程急需扩展新的战场。从携程过往的动作来看,携程将国际化的战略执行得很彻底。

2012年,携程推出海外酒店预订新平台,正式出征海外。

2016年,携程宣布以17.4 亿美元的价格成功收购在线旅游网站Skyscanner,后者是全球最有影响力的航空旅游在线预定平台之一。

2017年,携程以将近1亿美金的价格收购了美国社交旅游网站Trip.com。

2019年,携程和TripAdvisor宣布达成战略合作伙伴关系。

2020年,携程收购了荷兰在线旅行社Travix,继续扩张海外市场。

目前,携程已经建立了“以自营品牌为核心,投资+合作双轮驱动”的海外拓展模式。相对应的,携程整体的国际收入占比也在逐年提升,由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。

值得注意的是,海外市场对于携程的重要性并不仅仅在于完善业务生态,而在于国外市场对收益的贡献率不容忽视。因为国外市场上机票、酒店业务的佣金率普遍高于国内市场,这意味着国际业务的收入提升也将为携程在未来创造更大的利润空间。

而携程从Booking、Expedia这些国际巨头手里抢占海外市场的优势就是“一站式旅行服务平台”。就好比酒店预售带动的不仅仅是酒店业的业绩而是整个旅游业的复苏,在旅游消费场景中,酒店、交通、游玩等消费项目都是捆绑在一起的。这个时候,综合性的OTA能提供更加完整的信息,提高选择和预定的效率。

2014年到2017年间,携程投入了巨大的研发成本致力于打造一个一站式App。这些投入的回报也很明显。

天风证券研究表明,携程用户年度回购比例约40%-50%,每两年的回购比率达70%-80%。从消费额看,新用户使用携程一年后总消费额翻倍,高粘性回头客贡献总交易额80%左右——这皆源于携程APP的服务能力。

服务为王是携程从枪林弹雨的国际市场上杀出来的凭仗,是携程将巨头扯下来坐上千亿俱乐部头把交椅的利器。这个时候回头看看,我们会发现在疫情期间被携程高举的直播预售和无损退订也是其服务战略的具体执行方式:前者是前置性的内容服务,后者是明显的售后服务。

高粘度的用户、高利润率的业务,在可以预期的未来,具备上述两个条件的海外市场会成为携程增长的第二曲线。这才是携程对海外市场势在必行的原因,也足以回答外界的质疑:携程不会放弃全球化,携程不能放弃全球化。

根据联合国世界旅游组织的预测,国际旅游将在2021年下半年开始逐步恢复,届时的携程将以什么样的方式强势登场,的确令人期待。

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