脱口秀的生意

脱口秀的生意
2021年01月17日 18:00 锌财经

文/黄主任

最近刷微博、看公众号的网友们很难躲过这个名字:杨笠。

从吐槽大会上的“他明明那么普通,却那么自信”,到反跨年晚会上的“没有男人我会过上平静幸福的生活”、“男人还有底线呢”,杨笠的话语以及所引发的性别平等讨论不断登上热搜。现在微博上带有#杨笠#标签的帖子的阅读量已经突破6亿,她本人的粉丝数量则已超过132万。

杨笠在大学本科就读于北京服装学院动画设计专业,毕业后先后从事过设计、场务相关工作,于2017年开始接触脱口秀。从事脱口秀三年,就获得了如此大的关注和流量,在国内的脱口秀届也算一朵“奇葩”。

本篇文章将聚焦3个问题:

1. 杨笠为什么能火起来?

2. 脱口秀产业能养活多少人?

3. 中国明星到底靠什么吃饭?

千层浪

2020年8月19日,《脱口秀大会》播出后,#杨笠吐槽直男盲目自信#话题就登上了热搜。

在节目中,杨笠说道,“男人不光美好,还特别神秘,你永远也猜不透他那小脑瓜里到底在想些什么。就是他明明看起来那么普通,但是他却可以那么自信。”

这个段子在网上迅速爆火,引起了众多女性网友的共鸣,但也引起了部分男性的不满。

后来,在12月25日播出的《脱口秀反跨年》上,杨笠对此前在网上的争议做出了回应,说道:“感觉他人生中所有的苦难都是由于我说了一句’你为什么看起来这么普通,却那么自信’”、“你们男的也太难讨好了吧”、“男人还有底线呢”。

这些在脱口秀中其实很正常的台词开始不断冲上了热搜,部分不满的网友甚至以“性别歧视”为理由举报杨笠。

一个在文艺节目里所讨论的话题,能引起大量讨论,自然有其社会和商业背景——

(1)中国甚至全世界的性别平等状况确实亟需改善。

达沃斯论坛曾经在2020年初发布了一份《2020年全球性别差距报告》(Global Gender Gap Report 2020),里边提到,要彻底消除性别不平等现象,所需的时间大约为99.5年。而在报告所涵盖的153个国家与地区之中,中国的性别平等状况排在第106名,与2019年相比还下降了三位。

性别平等状况排第106名是什么意思呢?中国男足在2020年底排世界第75名。参考一下中国男足的水平和它在舆论中的形象。

从出生人口性别比的男多女少,到“女孩学不好数理化”、“考得好不如嫁得好”之类的言论;到工作时隐性或者显性的性别歧视;再到广告里的物化女性,性别不平等现象在中国广泛而深刻地存在着。

(2)文娱节目本身有很强的外部性,价值观输出和洗脑能力很强。

例如去年的爆款综艺《乘风破浪的姐姐》,播出时以女性年龄歧视问题为立意,致力于展现中年女性多元的可能性,引起了无数讨论和支持。但节目却高开低走,表演同质化、难觅新亮点,也没有什么改善中年女性境况的结局可言。

(3)互联网的重要流量密码就是身份认同带来的站队或撕裂。

比较大的身份认同,包括国族、性别、贫富、地域、宗教和年龄,在国内的网络环境中,国族、宗教没什么好说的,知乎占据了“人在美国,刚下飞机”,小红书占据了“喜提玛莎拉蒂”,B站占据了“年轻人、二次元”,自媒体早就反复玩弄“地域黑”,只有“性别”之前没有太多人敢动,杨笠几乎可以说是第一个吃螃蟹的人,相应地获得了前所未有的关注和流量。

(4)在节目上骂男人,其实是骂给女人听的。综艺、剧集的主要观看群体实际上都是女性,而在女性消费力全面崛起的时代,不管是夸女人、还是骂男人,实际上都是给女人听的,最终都是女人消费,女人埋单。

也就是说,至少从结果上来说,杨笠选择“性别”这个身份认同,是可以在短期内聚集到超高流量的。

难赚钱

“流量”这一标签,国内的许多新生代演员们避之不及,拼命想证明自己是实力派,是“职业演员”。然而,近年来赚钱多的职业演员,基本走的都是用流量话题打造人设,然后卖广告的路。

为什么?因为在中国纯做演员,向粉丝、观众赚钱,很可能没饭吃。

拿脱口秀来说,这门表演形式进入中国的时间还非常短,远远构不成一个产业。

在《脱口秀大会》中,李诞就曾经直接说,全职脱口秀演员“全中国应该都不到十个”。在参加《脱口秀大会》的选手中,呼兰的本职工作是程序员,王建国、程璐等都是编剧或从事演艺培训工作。

全职从事脱口秀,收入很难有保障。在《脱口秀大会》中,何广智就频频拿自己的“穷”来开涮,“我是一名全职的脱口秀演员,一个月能挣1500。这个段子是去年写的,今年的话一毛钱没有挣到。”

脱口秀演员此前的主要收入构成,一方面是门票价格低廉的开放麦,十几二十块钱一张票还附送啤酒,演员还得自付交通费,等于不赚钱。另一方面就是商业演出,根据单立人喜剧签约演员小鹿曾在《一言不合》中所提到的,一场商演拿300块钱,是多数脱口秀演员的现状。

相比之下,脱口秀在美国,由于深厚的酒吧文化、剧场文化,脱口秀不仅是大众文化的重要组成部分,还有比较成熟的产业链,从酒吧、剧院,到电视节目、综艺、编剧、主持人等等。当中最有名的,可能要算大卫·莱特曼(David Letterman)了,做《晚间秀》都能喜提奥巴马了。

在国内,其实也不只是做脱口秀难赚钱,靠演出吃饭都挺难的。国内现在用演出来赚钱的方式,主要有3种——

(1)在景区演出。例如宋城演艺的“千古情”系列,张艺谋的“印象”系列,都是上市公司,都有不错的盈利,但本质上跟演员、演出没什么关系,实际上是一种商业地产。

(2)电影电视剧。看上去很风光的行业,但算账算起来根本不是这么一回事。

例如,2018、2019年,国内电影票房都超过了600亿,而且国产电影占比不断提高。2019年,国产电影大约能有400亿票房,但55%左右要给院线,150-180亿就是国内电影行业的真实规模了,这里边包括了片酬、拍摄、发行、营销、人工、道具等所有开支。

相比之下,2019财年,迪士尼光是票房收入就达到了111亿美元,约合766亿人民币(按汇率6.9计算),远超中国电影行业总规模。而如果算上周边、乐园等的收入,迪士尼年收入甚至高达696亿美元。

(3)演唱会、脱口秀等现场演出。上文已经提到,开放麦是不赚钱的。

总的来说,靠粉丝、靠C端用户付费,做演员有不小的概率可能是没饭吃的。

几乎是唯一的例外,能直接从粉丝手上赚到大钱的人,是范冰冰。她在2018年3月推出的自创品牌“Fanbeauty”,一个月能卖掉3万多个价格3000块的美容仪,净利率至少50%,其店铺内最畅销的面膜月销量也超过1万。

然而,范冰冰只有一个,这条路对其他人来说几乎走不通。黄晓明、Angelababy夫妇打造的AH喷雾,如今已经销声匿迹。

靠代言

To C走不通,绝大多数演员只能靠To B。

如果不考虑影视公司给的片酬,那To B就有两种主要方式,其一是自己做销售,帮厂家卖货。刘涛、郑爽、汪涵、陈赫、小沈阳,去年以来进入直播间的明星越来越多,明星直播带货已然成为一种趋势。

然而,这条路并没有那么好走。从“小沈阳直播卖白酒,当晚下单20件,第二天退货16件”、"叶一茜卖单价200多块的茶具,90万人观看,成交额不到2000块",到汪涵、李雪琴被中消协点名,明星直播带货“翻车”现象屡屡出现。

明星带货里比较成功的,例如刘涛,背后是一个非常专业的团队:聚划算不仅给流量扶持,还帮着选货、营销推广、客服、物流等等。这才保证了产品的价廉物美。

相比之下,有销售经验的人做带货就更容易上手。例如薇娅团队在选品前就要对供应商和产品进行背调,扒一下社交媒体上是否有人吐槽;然后小团队先体验和检测一遍,看看产品里是否有商家宣传的成分等等,接着还要谈判价格,最后才决定是否上线开卖。

在2020年双11期间,薇娅直播间成交金额超87.6亿元、李佳琦直播间成交金额超70亿元,这种风光背后是强大的供应链能力,甚至要从618之后就要准备双11。

这种长期作战的打法,基本就是要明星转行了,难度确实大。所以,对多数明星来说,赚钱还是要靠“短平快”的广告代言。

代言赚钱有两条路。一条是节目层面,节目必须生产话题吸引流量,然后把流量卖给广告主。以脱口秀大会为例,演员们一边讲话一边卖广告,例如杨笠在吐槽自己微博全是广告时,也要插上一句“说脱口秀没有广告对我来说就好像睡觉没有床,吃安慕希高端凝酪型勺吃酸奶没有勺一样让人难受”。

另一条是个人层面。同样道理,越有感染力、感染的人群越大就越有流量。杨笠从女性视角出发的段子引起了无数女性观众的共鸣,也收获了不少粉丝,其微博粉丝数已经达到了132万。

流量是要变现的。从9月开始,杨笠微博中的节目宣传和广告数量开始爆发式增长,从护肤品牌三生花、底妆品牌BlankME,到汽车哈弗SUV、男人的衣柜海澜之家,四个月内,杨笠大概超过30条微博涉及广告内容。甚至,12月的《脱口秀反跨年》,其实也是京东赞助的。

尾声

明星/演员,其实是一个个企业,或者是企业的一个个产品。都经过层层选拔和训练才能成为专业人士,进入市场后被大众关注和喜欢,等于企业的新产品成了爆款。

在这个视角下,顶流甚至中上层的演员的盈利水平,甚至比很多上市公司强。只不过生命周期/红的时间,可能比公司短一些。

他们面对的变现环境,就是文艺市场的池子实在太浅,带货门槛太高,多数人只能选择做大流量然后接广告、代言。你看到的热点背后,往往都是一整套商业规划。

至于性别平等,不要只停留在刷微博的层面上,要在生活中从自己、从细节中做起。

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