掉队的威马,错失了什么

掉队的威马,错失了什么
2021年01月17日 18:00 锌财经

掉队

威马汽车掉队了,尽管仍有人将它归入新造车“四小龙”之列,但无论从资本、销量还是产品等层面来看,这都是一个严酷的事实。

销量是最直观的反映。据公开数据,威马2020年总销量为22495辆,相比之下,蔚来同期销量为43369辆,小鹏汽车为27041辆,旗下仅有一款车型在售的理想交付量更是达到了32624辆。对比之下,曾自信在新造车“Top 3”中稳占一席的威马被冷冰冰的数字挤出了第一梯队。

如果将时间拨回到一年前,会发现威马当初的信心并非空中楼阁。2020年1月,在各家新造车公布的年度交付数据中,尽管距离预定目标10万辆还有不小差距,但彼时仅有一款量产车的威马仍以16876辆的交付量夺得了亚军的位置,威马EX5也成为新造车单一车型的销量冠军。

图/视觉中国

也正是在销量的支撑下,当美团CEO王兴在社交媒体预测未来中国新造车企业只会剩下蔚来、小鹏和理想时,毫不服气的威马创始人沈晖隔空回应称,“威马一定会是Top 3之一”。

但时间和现实在不断减弱沈晖当初的声量。不仅年度总交付量不及他人,从更微观的增长层面来看,威马的形势也不容乐观。

不久前,在蔚来、理想和小鹏汽车纷纷宣告刷新单月交付纪录的同时,威马却未公布12月的销量。威马此举背后隐藏着一个讳莫如深的事实,自从2020年3月开始的销量“X连增”,到年底时却戛然而止。据公开数据可算得,威马2020年12月交付量为2588辆,相较11月交付量环比下降了约14.2%。

在销量被不断赶超的路上,威马各个渠道的宣传口径也在不停变换,从新造车交付冠军到新造车单一车型冠军,再到新造车A级纯电SUV销量冠军……似乎在彰显着这家企业最后的“倔强”:只要场景划分够细,我就永远是冠军。

事实上,销量向来最被威马看中。一位威马的投资人告诉AI财经社,当初自己之所以会投资,关键就在于威马的造车思路很清晰——“赶紧把车造出来,赶紧卖出去”。威马创始人沈晖也曾多次在公开场合表示:“谁能跑量,大家讲的出行行业的变革就会真的发生”,“我一辆车都没卖掉,凭什么讲颠覆呢?”

但现实显然事与愿违。威马一位早期投资人此前曾对AI财经社表示,以当下的销量情况来看,威马的“市场和渠道应该是没有做好”,其销量潜能“一直没发挥出来”。

在追逐销量的过程中,威马内部的各个层面也在承受着巨大的压力。

2019年9月,原威马联合创始人、战略规划高级副总裁陆斌被调离销售公司,并于一年后离职。AI财经社从内部人士处了解到,正是因为2019年实际销售量与原定10万辆的目标相差太远,陆斌才会被调离最重要的销售体系,长期的被“边缘化”导致他作出离开的决定。

另有消息人士透露,威马此前曾极力宣扬的“九连增”,事实上也掺杂了一定的水分。AI财经社了解到,威马自2020年开始,所公布的销量便包括了对经销商的交付量,“在疫情期间,威马将车大量交付给经销商,其中很大一部分都压在仓库里”,为此,在去年上半年,威马部分经销商在压力之下选择了“退网”。

不仅管理层和经销商,压力也传导至了威马的一线员工层面。AI财经社了解到,自从2020年下半年开始,威马就调低了一线销售的基本和绩效工资,一线城市区域经理的基本工资只有3000元左右。

一名在威马工作多年的销售人员称,威马此举导致的结果是,“一些老销售人员受不了压力离职了,新招的销售能力良莠不齐,更加不利于提升销量”。

何以破圈?

有分析人士告诉AI财经社,威马销量不及预期最大的原因在于产品没有亮点,更加没有形成自身鲜明的品牌形象,从而丧失了对细分市场的号召力。

从产品定位来看,威马当前推出的车型价位集中在15万到25万元区间内,尽管中国汽车腰部市场体量最大,但竞争也最为激烈。威马不仅要迎战众多中高端燃油车型,以及比亚迪、广汽等传统车企推出的电动车,更是要与新能源汽车龙头特斯拉,以及小鹏等新造车企业短兵相接。

一位业内人士称,无论是从技术积累还是品牌形象上来看,威马与特斯拉之间均有很大的差距。与此同时,相较于蔚来用户服务和换电方案形成的“自发传播”效应、理想以增程式方案解决里程焦虑,以及小鹏主打的智能化和“全栈式”研发能力,威马给外界的整体形象并没有太多亮点和特色。

图/视觉中国

更为重要的是,就具体产品而言,威马500公里左右的综合工况续航里程,在一众新能源汽车品牌中并不算亮眼,甚至要落后于特斯拉和小鹏等同价位的产品。此外,在网络上不难发现威马车主们关于车辆“实际续航里程偏低”、“异味异响”、“隔音隔热效果差”及“软件效果差”等多方面的吐槽。

与此同时,威马冲击高端市场的努力也以失败告终。

2020年5月,威马第二款售价更高的量产车型六座版EX6上线销售,但截至去年10月却仅卖出了259辆。10月之后,不仅该车型从乘联会的销售榜单中消失,威马也不再公布其交付数据。AI财经社发现,在威马的线下门店中,亦没有展示EX6车型。一位销售告诉AI财经社,“(EX6)关注度不高,长时间也卖不出一辆”。

除此之外,威马身上浓厚的传统车企色彩,也限制了它能像蔚来等新造车企业一样俘获更多的关注度。

汽车分析师张翔对AI财经社分析称,威马当前存在的一个短板就是“互联网化”不够。相比李斌等创始人,沈晖在互联网上的号召力“要低一些”,这就导致了威马比较难以形成“粉丝效应”。

而互联网恰是目前最宽广的流量池,在线上所获得的热度在一定程度上也会转化为线下流量。所以,“出圈”就成了沈晖近来经常提到的关键词。2020年7月28日,沈晖在微博上写道:学会出圈,才能不断扩大自己的朋友圈。

2020年4月底,威马宣布由萧敬腾担任其首位代言人,这令其一举成为首家邀请明星代言的新造车企业。对此,威马首席增长官王鑫曾表示,“我们希望采用时髦的方式,比如代言人,扩大公域流量入口,提高品牌好感度。”

在此之前,威马也在车辆本身上尝试过提升品牌形象的方法。不过,尽管有人认为威马EX6搭载的“柴油电池加热系统”可以缓解冬天用车的电量焦虑,但在网络上却更多招致嘲笑。至于威马在智能座舱概念下推出的“投屏互动”与“仪表盘皮肤”等功能,连其内部的专业人士都评价称“华而不实”。

上述努力的成果如何?销量数字已经给出了答案。

此外,不同于蔚来、理想和小鹏汽车等新造车企业的卖车思路,威马同传统车企一样采取经销商加盟的方式。AI财经社了解到,威马旗下门店分为体验店和用户中心两种,其中体验店为威马直营,主要负责车辆的展示和对接用户的试驾需求,而用户中心则大多为外部加盟商,主要负责车辆交付以及售后服务。

AI财经社分别从体验店和用户中心处了解到,双方分属完全不同的体系,且平时几乎毫无交流,用户的各项需求也均是上报到威马官方后台,再由其统一调配。这样的销售思路在一定程度上限制了威马在销售及售后等层面直接聆听用户的声音,亦不利于其品牌形象的标准化。

在车质网上,威马收到的用户投诉数量均高出蔚来、理想和小鹏汽车不少,且集中于服务流程不完善,销售人员态度恶劣、承诺不兑现,以及车辆维修难或修后却出现新问题等方面。

互联网基因的缺失不仅不利于威马品牌形象的塑造,也在一定程度上限制了内部的创造力。一位威马内部人士告诉AI财经社,不同于小鹏汽车和特斯拉在创业阶段的扁平化管理,威马内部的阶层色彩浓厚,基层员工的声音往往难以向上传达,“只需对部门领导负责”。

“钱途”坎坷

对于中国新造车企业而言,量产交付和上市融资是公认的两道分水岭。只有量产交付,新造车才会获得自我造血能力。而登陆资本市场不仅仅具有象征意义,更重要的是能为新造车开拓一级市场之外的融资渠道。

对于这样一个公认烧钱的行业来说,自我造血和外部输血同样不可或缺,尤其是在当前任何一家新造车都远未形成规模经济效应、且在一级市场越来越贵的情况下,二级资本市场的重要性就愈发凸显出来。

如果说日渐下滑的销量已给了威马沉重一击,那在上市进程中的迟滞就更加令其紧张不安。

曾几何时,在蔚来还深陷“PPT造车”的质疑时,威马却因初创团队的主机厂背景和自建工厂模式独受青睐。威马不仅在新造车企业中获得了规模最大的A轮融资,金额达10亿美元,还得到了温州政府的全力支持,在瓯江口建成了中国首个新造车工厂。

有接近沈晖的人士告诉AI财经社,在创业最初的两年中,正是沈晖最意气风发的时候,他曾在内部多次谈到蔚来,并批评对方无节制的烧钱行为。在上述人士的描述中,那时“谁也不服谁”,都觉得自己有可能“当老大”。

图/视觉中国(沈晖)

但随着时间的推移,尤其是蔚来于2018年登陆美股市场成为中国新造车第一股后,沈晖提及蔚来的次数就越来越少,反而经常把小鹏和理想挂在嘴边。身为当时公认的新造车第一梯队的一员,上述人士称,“沈晖真的想抢(中国新造车)Top 3的席位”。

可现实往往是残酷的,自从理想和小鹏汽车先后赴美上市后,沈晖比以往安静了许多,心态也迎来了创业历程中的第二次转变,不仅不再将蔚来、理想和小鹏汽车等对手挂在嘴边,“在内部,也已经很少听到他再说Top 3了”。

落寞之余,威马正在全力把握追赶的机会。在2020年多次被质疑资金短缺后,9月22日,威马终于完成了新造车史上额度最大的100亿元D轮融资,紧接着又于当月底正式开启上市辅导备案。在公开报道的计划中,2021年春节前,威马将于科创板上市。

拿到D轮融资后,威马或许真的走出了沈晖口中的“崩溃边缘”,因为在此之前,它已经有将近两年未能获得资本输血了。这样的时间跨度,在新造车融资史上绝无仅有。

在此期间,威马遇到了财务紧张的情况。2020年初,多家媒体曾报道过威马取消员工年终奖、13薪缓发,并且大范围裁员等类似事件。

AI财经社从知情人士处得知,C轮融资仅仅完成几个月之后,威马便在内部采取了“节流”举措。有威马员工透露,从去年下半年开始,公司就下调了员工的出差费用,“出行、食宿和补贴都下调了一个等级,还时常会出现报销一直审批不过的情况”。

寒冬中的员工们难免有些心灰意冷,内部人士告诉AI财经社,有人甚至公开讨论公司当下的困境和离职的打算。2020年10月,沈晖也在“威马家信”中坦承,“我相信在2020年的某些时点,同学们心中可能或多或少都会闪过一个念头:公司是不是不行了?”

事实上,在推进新一轮融资的同时,威马也曾一度寻求登陆美股的机会。不过,有知情人士告诉AI财经社,相比蔚来、理想和小鹏三家创始人,出身传统车企的沈晖对资本市场的敏感度较低,并且由于威马“股东结构复杂”,各方未能达成一致而错过了时机,“不然很有可能在理想之前上的”。

不过,在一些人士看来,在当前情况下,科创板对威马而言的确是个不错的去处。

汽车分析师张翔对AI财经社分析称,尽管美股市场相对而言融资量更大、IPO流程更为规范且融资渠道更加国际化,但是“前面有蔚来、理想和小鹏已经到美股上市了,它们该吸纳的资金都已经吸纳的差不多了,如果威马再去美股上市的话,可能达不到预期效果”。

威马早期投资方、阿米巴资本创始管理合伙人王东晖也表达了相似的看法,他告诉AI财经社,对于威马来说,当前上科创板是一个“很好的时间窗口”,作为中国品牌,“产品、用户都在国内”,未来如果能成功上市,成为新能源汽车“第一个吃螃蟹的人”,将是一次“很大的利益收获”。

不过,在新造车史上额度最大的D轮融资的加持下,登陆科创板的计划本来在有条不紊地进行着,但是猝不及防的几把火却烧断了威马的“钱途”。

2020年9月23日至10月27日,在浙江温州、福建邵武和北京等地,威马EX5一个月内共发生了四起官方确认的起火自燃,为此,威马召回了共计1282辆威马EX5问题车辆。尽管威马主动召回之举在一定程度上为其赢得了“负责”的声誉,但质量问题和安全隐患却也成为其上市路上的最大障碍。

“自燃”事件对新造车企业的打击有多大,蔚来的遭遇可以给出答案。2019年5月,备受资金困扰的蔚来终于寻得北京亦庄国投的支持,但由于当时蔚来ES8发生了多起自燃事件,曾触手可及的100亿元巨额投资也半路夭折。

AI财经社从威马投资人处获悉,本来威马计划在2021年前两个月内挂牌科创板,但是受起火事件影响,“当前一切不好说”。早前就因为错失登陆美股时机而备受投资人压力的威马管理层, 此时更因一些小型投资者急于退出而苦恼不已。

如何上岸?

上市尚无定期的威马无疑已经错过了近期新能源汽车在资本市场的收获时刻,当蔚来、理想和小鹏汽车股价纷纷扶摇直上、市值超越一众百年传统车企的同时,威马能否抓住时机吃到这波红利还是个未知数。

更为重要的是,即使在新能源汽车赛道泡沫未破之前成功上岸,威马也不得不面临的一个严峻的现实——它还能为资本市场带来多大的想象空间?

多位汽车行业和资本市场分析人士均对AI财经社表示,特斯拉和蔚来等新能源车企之所以会在销量不及传统燃油车企的情况下获得更高估值,其中最为重要的原因在于前者横跨了汽车和科技两条赛道,在传统车辆销售之外,用软件服务为资本市场展示了第二条增长曲线。

而在软件服务之中,自动驾驶无疑是占比最重的部分。不久之前,蔚来在NIO Day 2020上推出首款轿车ET7、“全栈自研”自动驾驶方案NAD和150度固态电池之后,其市值一度暴涨突破1000亿美元。

有分析人士认为,售价在50万元上下、面向高端市场的蔚来ET7并非蔚来股价上涨的主要原因,而是提供了一个展示固态电池和自动驾驶方案的平台,尤其是其推出的自动驾驶按月订阅方案,更是令资本市场在蔚来身上相较特斯拉更早看到了苹果的影子。

背靠百度Apollo生态,威马的自动驾驶技术相比其余三家无疑具有先发优势,这也是其一直围绕智能化和科技感标签打造品牌形象的原因。但是,百度在为威马提供支持的同时,也为其设置了限制。

腾讯科技报道,沈晖等威马创业团队在寻求百度融资支持时,曾接受了对方的竞业条款,即不能自己做自动驾驶,而是用百度的Apollo自动驾驶系统,此举无疑严重削弱了威马的想象能力,将其未来限定在了传统车企“造车卖车”的思路上。

从某种意义上说,随着自动驾驶技术的成熟和智慧出行时代的来临,即使威马日后销量表现再亮眼,却也只能是如百度等科技公司的“硬件供应商”,最终为他人做嫁衣。

图/视觉中国

尽管百度作为威马的最大机构股东,也将其看作是智慧出行布局中的重要一环,但考虑到威马当前的销量表现和Apollo平台300亿美元左右的体量,就注定了百度不会把鸡蛋放到一个篮子里。

近日,百度联合吉利成立合资公司亲自下场造车,则进一步说明了百度的野心。尽管百度与吉利之间的合作不会影响前者同威马之间的关系,但这也无疑为威马引入了一个强大的对手。日后“百度牌”智能汽车量产交付时,威马的自动驾驶技术与其相比并不具有竞争力,而从制造工艺和质量品控上来讲,沈晖又有什么信心赢过老东家吉利?

新能源汽车赛道当下正大为火热,在自动驾驶技术和软件生态上早有布局的科技公司更加不会错失良机,除了百度,苹果不久前也传出了量产车即将上市的传闻,最近阿里巴巴亦与上汽集团张江高科联合成立了智能汽车品牌智己汽车,而鉴于百度已经打破了当初“不造车”的承诺,人们更是猜疑智能汽车研发实力堪比特斯拉的华为何时会亲自下场……

除此之外,不仅制造业巨头富士康计划“复活”拜腾汽车,福特、东风和北汽等传统车企也纷纷加重了在新能源汽车领域内的布局,且主打的品牌形象正是智能化。而相比上述科技巨头和传统车企,品牌形象依然处于培育阶段,面临销量下滑的威马还有多少机会?

并且,资本永远没有忠诚度可言,在蔚来“最惨”时,曾对李斌赞誉有加的高瓴资本却选择清仓离场,有媒体报道称,当初作出上述决定,是高瓴面对出资人压力之下的决定。一位威马的早期投资人告诉AI财经社,当初作出投资威马的决定后,在募资阶段非常痛苦,出资人担忧最多的就是投资标的的销量、续航里程和安全性问题。

如今,上述问题又像阴云一样弥漫在威马的上空。

去年在完成D轮融资后,沈晖在“威马家书”中发问:威马活过来了吗?正如他接下来所写道的:“威马远没有安全上岸。” 

本文经授权转自AI财经社(ID:aicjnews)

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