薇娅、雪梨、陈洁背后的男人们登场,揭秘直播电商“夫妻档”运作法则

薇娅、雪梨、陈洁背后的男人们登场,揭秘直播电商“夫妻档”运作法则
2021年01月26日 18:14 锌财经

临近年关,年货“作业清单”“直播间攻略”在社交平台不断刷屏,头部主播的直播间成了剁手党们的重点关注对象。淘榜单还发现,“姐夫们”集体出来亮相了。

薇娅、雪梨、陈洁、烈儿宝贝、夏诗文、李艾六位主播的老公,在1月20日年货节直播开启后,分别当起了“助播”。1月25日,田亮也出现在妻子叶一茜的直播间,接棒“姐夫来了”。

这些头部女主播背后的“姐夫”,大多是支持主播团队紧密运转的主心骨。他们以各种角色活跃于直播间,可能同时兼任过运营、助播、供应链老板等多重角色,撑起了主播每日的成交。

以薇娅为例,结婚9年的老公董海锋,在薇娅每个重要的跃升节点都起到了不可复制的作用,被戏称为成功女人“背后的男人”。

“姐夫”首次集体登场直播间的背后,淘榜单聚焦淘宝直播中的夫妻档运作模式,寻找头部主播的一种“养成法则”。

“姐夫”们来了

“大家好,姐夫来发红包啦!” 开播半小时后,薇娅老公董海锋进入直播镜头中,和薇娅一起带货。

董海锋不常出镜,但对于薇娅的铁粉来说并不陌生。他刚一落座,弹幕齐刷刷蹦出“姐夫好”。

在直播中,两人共同推荐了星巴克新年特饮、卡尔顿肉松面包、伊利舒化奶等多款商品,在放福利环节,海锋还送出当晚的锦鲤大奖。

薇娅、董海锋夫妇

除了带货,两个人也在直播中互相“嫌弃”,“他不是我男朋友,我们是非常纯洁的夫妻关系”,薇娅开起玩笑。

除了董海锋,烈儿宝贝老公鲁文杰、雪梨老公张珩、陈洁kiki老公“峰哥”、夏诗文老公“乔老板”、李艾老公“宁哥”也在其妻子的直播间分别露脸,放出一波波福利。

几位“姐夫”中有生面孔,也有一些直播间的常客。

例如,从雪梨2019年8月开启第一场淘宝直播以来,就一直活跃于雪梨直播间,负责雪梨直播间的操盘,也时常和雪梨在直播中“互怼”。

据业内人士透露,张珩擅长数据分析,早在入局直播之前,就负责了雪梨店铺的部分运营工作。

真正从幕后走到台前,则是因为疫情的催化。据红漏斗采访,2020年年初疫情之时,团队不能及时就位,张珩自此开始深度操盘雪梨直播。

右为雪梨丈夫张珩

相比之下,刚刚开播一个半月的李艾和其老公张徐宁则算是直播电商新面孔。此前活跃于娱乐圈的夫妻俩,曾在各档综艺中圈起一波“cp”粉,这些老粉丝也成了李艾直播的基石。

1月20号,张徐宁进入李艾直播间,也引发了一波小高潮,当天场观达到189万。

“姐夫”们首次集体大规模出现在直播间,成了此次年货节的一大特色。

直播电商夫妻档运作法则

夫妻档联合卖货其实不新奇,这也是直播电商的特色之一。在淘宝直播中,有相当一部分头部主播,以及中腰部主播都是夫妻档创业

以薇娅为例,她所在的机构谦寻,老公董海锋是公司董事长,弟弟奥利是公司CEO。薇娅的成长,很大程度上离不开董海锋和奥利的规划与支持。

究其根本,其成功模式也是类“家族公司”的形式。

在淘榜单此前发布的“姐姐报告”探讨过这种现象:姐姐们在屏幕前乘风破浪,“姐夫”们在屏幕后保驾护航;既是伴侣,也是直播创业路上的合作伙伴。数据显示,TOP5主播中,有4位是事业、家庭双丰收的30+姐姐。

当然,主播夫妻档们的运作法则也各有不同。

例如薇娅、烈儿宝贝、陈洁kiki这三位常年TOP5的淘宝主播,是从做传统电商店铺或者服饰供应链转型过来的。从人找货模式向货找人模式转变,从围绕一个大主播到建立MCN机构孵化主播等,一步步搭建出了成熟的商业体系。

其中,从北京动物园服装批发市场到广州做服装电商店铺再到杭州扎身直播电商,薇娅和董海锋联手创业的故事,大家都已经不陌生了。

陈洁,曾是瑞丽特约模特,转型成为淘宝主播;在直播伊始,陈洁和老公“峰哥”开始同步做自己女装店铺及女装品牌。 

一路创业起家,这类主播夫妻档商业上的粘连度更高。

据企查查数据显示,从股权穿透数据上看,在薇娅所属公司——谦寻文化,董海锋持股47.22%,谦寻控股直接或间接投资公司数量达12家,而薇娅个人直接或间接控股的公司约为14家。除了电商,薇娅和董海锋也有部分供应链、美妆、娱乐、企业管理等相关领域的企业。

烈儿所属的君盟文化,老公鲁文杰持股72.1%。在成立更早的万牛文化传媒中,鲁文杰也是大股东之一,是典型的姐姐主播主外、“姐夫”在背后支撑的模式。

虽然一开始都以服装起家,但三位主播也逐渐走出了差异化。从目前看,薇娅定位于全品类主播,团队的组成结构也不断细化,涉及美妆、食品、珠宝、3C数码、女装,而服饰占比已经逐渐压缩成一小部分。

烈儿宝贝则是基于传统的服饰优势,逐渐拓展为全品类;而陈洁的重心,还是主要放在服饰。

据业内人士透露,烈儿宝贝老公鲁文杰和陈洁老公“峰哥”的共同之处在于,在统管公司决策的层面上,对服饰供应链也颇为关注。

“两对主播夫妻档都以服饰起家,对供应链的了解程度更深,在公司内部,烈儿老公经常对服饰材料、成分、供应链上面的东西进行一些把控。” 某业内人士告诉淘榜单。

而雪梨、夏诗文等主播从红人或者红人店铺起家,个人属性会更强。

在此类夫妻档中,更多的是红人对媒体平台的嗅觉,对自己的包装,对粉丝粘度的维护,以及强宣传推广能力。

众所周知,雪梨和大学同学“钱夫人”共同创业起家,两人是最早的合作伙伴。从服装生意开始,张珩开始成为合伙人之一,目前同时负责雪梨直播团队业务。

而叶一茜、李艾则是典型的明星夫妻档模式,涉足业务领域更为广泛,直播带货是他们最近两年的新业务之一。

为什么直播电商盛产“姐夫”?

夫妻档生意,自古以来都是一种常见的商业组织结构。在某些方面,夫妻的包容度会比合作伙伴更强;当然,生意也不可避免地会受到夫妻关系的影响。

有趣的是,直播短视频领域的夫妻档组合,占比很高。夫妻档是直播行业最小的团队,往往也成了效率最高的团队。MCN公司最担心的签约主播稳定性问题,因为叠加了一层关系链,变成了一个相对牢固的商业结构。

这一点,在直播电商领域更为明显。

左:烈儿宝贝、鲁文杰夫妇

右:夏诗文、乔老板夫妇

我们都知道,第一批入行并大浪淘沙成长起来的淘宝主播,大多数是淘女郎、淘宝店铺和线下批发行业转型而来的。线上店铺和线下批发档口夫妻档,在直播时代,转身变成了直播夫妻档,女生做达人,男人负责运营和供应链。

从小规模的生意起量,一个在前、一个在后,从分工上来说更加轻快互补。

“从情感角度来说,例如前期流量不好、主播心理压力大时,更需要共情和陪伴,这些情感的慰藉则更需要伴侣来完成。”一名直播电商从业者表达了这样的看法。

由于工作时间的特殊性,在电商行业,接近三分之二的从业者都在“内部消化”。“有相当一部分主播,都从工作伙伴关系走向了婚姻,加入淘宝直播中的姐夫大军。”

不过,淘宝直播中的“姐夫们”,已经开始走得更远,而不仅仅是夫妻档生意。例如,谦寻已经建成“超级供应链”,并匹配到其签约孵化的机构主播之上。从夫妻档到超级供应链,谦寻给到了薇娅稳固的支撑。

值得注意的是,在淘宝直播中,李佳琦走的并不是夫妻档路线,他和签约公司美one还有其副播,是稳定的合作伙伴关系。

夫妻档究竟是直播电商头部公司发展的助推器,还是天花板?并不能定论,也期待在直播电商领域,可以跑出更多成熟的商业模式。 

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