作者|孙鹏越
编辑|大 风
谷歌涉嫌垄断的诉讼案件,终于靴子落地了。
8月,美国华盛顿的哥伦比亚特区联邦地区法院下达286页的谷歌垄断案判决书,裁定谷歌非法垄断在线搜索市场,违反了美国反垄断法。
9月,欧洲法院宣布驳回谷歌上诉,开出的24亿欧元罚单,理由是谷歌为了推广自家Google Shopping业务,利用垄断力量打击对手,犯了不正当竞争罪。
10月,美国司法部发布一份长达32页、名为“原告提出的补救框架”的文件,考虑要求谷歌出售部分业务,以解决谷歌在搜索领域“拥有非法垄断地位”的问题。
也就是说,如果谷歌想要解除自己“垄断”的罪名,就要对公司组织结构进行拆分。以阻止谷歌利用其Chrome浏览器、Play应用商店、安卓操作系统、AI产品等来为其搜索业务谋利。
叱咤风云近30年的世界级互联网巨头,正在面临至暗时刻。
长达数年的诉讼案
谷歌遭劫,并不是一朝一夕的事情。
美国对其的调查可以追溯到2019年,当时硅谷科技巨头集体面临反垄断监管浪潮。不止谷歌,还有苹果、Meta、亚马逊等公司相继面临多起诉讼。
最典型的代表就是苹果的“苹果税”惨遭打击,以及iPhone放弃了Lightning接口改用Type-C。
对谷歌的反垄断诉讼,从2020年开始,当时美国司法部联合52个州及司法辖区的检察长联合起诉谷歌,指控谷歌向苹果与三星等科技业同行、智能手机生产商和无线服务商支付数十亿美元,以换取谷歌搜索被设置为手机和网络浏览器的默认选择。
也就是说,谷歌每年花费一两百亿美元的资金,提供给苹果和三星为首的手机厂商,让谷歌搜索成为其手机上默认搜索引擎。
在2021年,谷歌就向各品牌手机支付了超过263亿美元的费用,苹果拿的最多,高达200 亿美元,让Google成为Safari默认搜索,并承诺不另外预装和推广其它竞品搜索引擎。
Safari和Google搜索
借助263亿美元的“赞助费”,谷歌垄断了美国近95%的移动设备搜索市场,也就是说,美国95%以上的手机,你所搜索的页面都是由谷歌提供的。
有了95%的移动设备搜索市场,谷歌想在哪里植入广告就在哪里植入,想植入谁家广告就植入谁家。成功拿下了美国90%以上的数字广告市场份额。
美国司法部花了两年时间,列出一份多达两百多页的证据显示,谷歌控制着几乎所有主要网站发布商用来提供广告销售空间的技术;它控制着广告商用来购买广告空间的主要工具;它控制着与发布商和广告商相匹配的最大广告交易市场。
从2020年开始,经过四年时间的调查取证,最终在今年8月尘埃落定,坐实了谷歌垄断罪名。
美国司法部的“拆解谷歌”建议如果在明年3月向法院提交,那么谷歌势必会元气大伤,多个核心部门会直接被拆分。
“广告巨头”谷歌
在大众的刻板印象里,谷歌一直是科技巨头的身份,但其实谷歌也是世界上最大的广告商。
2024年10月29日,谷歌母公司Alphabet发布最新一期的财报。在今年第三季度中,实现营收882.68亿美元。其中,广告收入为658.54亿美元,占总收入约75%。
658.54亿美元广告收入中,占比最大的恰恰就是谷歌搜索营收的493.85亿美元。
谷歌新任首席财务官阿纳特·阿什克纳兹表示,搜索业务仍然是公司收入增长的最大贡献来源。
谷歌成为全世界范围内最大的广告商,并不是一朝一夕,早在2000年谷歌两位联合创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林就推出了首个针对特定关键字的搜索广告服务“Google AdWords”,它允许广告主根据他们选择的关键字在Google搜索结果的顶部或右侧展示广告。
随后在2003年,谷歌推出了广告联盟(AdSense);2005年,推出了视频广告服务(AdWords for Video);2010年,推出了Google Display Network(GDN);2013年,推出了响应式广告(Responsive Ads);2016年,AdWords升级为Google Ads。
可以说,谷歌的发展历史,就代表着互联网广告的发展史。
作为全球互联网广告的老大,谷歌拥有着“绝对特权”。它曾经推出过一个名叫Last Look的规则,要求其它网站在竞拍广告位时,谷歌有权最后看一眼目前各家出价的情况。
比如说有一家公司出价100美元即将拍下某网站的广告位,但谷歌可以看到它的出价,并提高到101美元就能拿下这个广告位。
这样的权利,也是谷歌拿下了美国90%以上的数字广告市场份额的关键因素。
但也成为悬在谷歌头顶上的达摩克利斯之剑,毕竟全世界的广告商多了,微软、Meta、推特、TikTok等巨头也都是吃这碗饭的,凭什么大家只能吃谷歌的剩饭?
眼看美国司法部带头冲锋了,谷歌竞争对手可不客气,以微软、Meta为首的美国企业们,向法院提交了超过500万份控诉文件,矛头一齐指向谷歌。
搜索市场要变天
虽然有风头传闻美国司法部要拆分谷歌,但实际操作可能性并不大。
美国司法部上一个真正拆分的企业,还要追溯到1984年的AT&T。而AT&T的地位完全不可能碰瓷现在的谷歌。
而和谷歌地位相当,又被美国司法部重拳打击过的,还有微软。
2000年,美国司法部曾针对微软和比尔盖茨持续长达10年的诉讼。哪怕最后已经下达拆分的判决,但还是让微软上诉成功。
虽然实际被拆封的可能性不大,但谷歌依然会面临巨大挑战。
首当其冲的,就是谷歌搜索业务,不但特权不再,还让曾经和苹果三星等手机厂商签下的PY交易,也彻底搞吹。
此起彼伏,谷歌搜索一旦势弱,留下的市场空缺就会吸引一大帮掠食者,搜索市场格局很有可能面临重塑。
谷歌CEO桑达尔·皮查伊
尤其是现在正处于AI浪潮的风口浪尖,一大帮打着“AI搜索”名头的公司大量涌现。
除了老对手微软Bing之外,今年7月,OpenAI推出SearchGPT搜索功能,正式从单纯的对话助手向综合性信息平台的转变。
主打AI搜索的初创公司Perplexit已经拿到3轮融资,估值接近90亿美元,是AI搜索领域的新生力量。
就连Meta方面也被曝出正在开发一款AI搜索引擎,为使用Mete AI的用户提供新闻、体育和股票方面的信息。
陷入反垄断泥潭的谷歌,正在处于最虚弱的状态,给了竞争对手一个弯道超车的可能。
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