跌幅超70%,妙可蓝多,“套牢”蒙牛

跌幅超70%,妙可蓝多,“套牢”蒙牛
2024年09月27日 09:25 侃见财经

三年前,蒙牛“豪掷”30亿元认购妙可蓝多1.01亿股,成为妙可蓝多的控股股东。

在蒙牛的设想中,妙可蓝多将被打造成旗下奶酪业务的上市平台,帮助奶酪业务在2025年时能成为“百亿营收板块”。

然而,设想和现实往往存在着巨大的差距——在蒙牛成为妙可蓝多的控股股东后,其业务便开始触顶回落。今年上半年,妙可蓝多实现营收19.23亿,同比下滑6.93%;其中二季度实现营收9.729亿,单季度营收增速为-6.74%。拉长周期来看,这已经是妙可蓝多连续第七个季度营收下滑,情况不容乐观。

受业绩的影响,最近两年来,妙可蓝多在资本市场上的表现也并不好。截至9月26日收盘,妙可蓝多股价报收14.29元/股,总市值仅73.2亿,和最高点84.5元/股相比,如今妙可蓝多的股价已经跌去超过70%,市值则大幅缩水超300亿,蒙牛的这笔股权认购可谓“损失惨重”。

过山车式发展

在2018年之前,国内的奶酪市场几乎被外资品牌所占据。

据媒体统计,当年国内奶酪消费市场占有率排名前三的均为国外品牌,其中百吉福的市场占有率最高,为28.3%;其次是乐芝牛,市场占有率为7.7%;最后则是新西兰恒天然Fonterra的安佳,市场占有率为7%;而还没有“冒头”的妙可蓝多,当时的市场占有率仅为3.9%。

当然,对于国产奶酪品牌而言,奶酪市场被国外品牌占据其实是一个好消息——这意味着国产奶酪品牌有巨大的发展空间,尤其是妙可蓝多这样的国产品牌。

而事实也确实如此。2019年,妙可蓝多开始通过疯狂的广告营销策略来提升品牌力,为了把品牌打透、破圈,妙可蓝多将资源重点投放在费用更高的央媒和电梯媒体广告上。从营销费用来看——2019到2021年,妙可蓝多的销售费用分别为3.593亿、7.105亿、11.59亿,增速分别为97.75%、63.08%和5.21%。

凭借着“狂轰滥炸”的广告,妙可蓝多的市占率迅速提升,最高时一度超过30%,成为国产奶酪“一哥”。随着市场占有率的提升,妙可蓝多的业绩和股价双双大涨,业绩方面——2019到2021年,妙可蓝多的营收增速分别为42.32%、63.2%和57.31%,净利润增速分别为80.72%、208.16%和160.6%;股价方面,妙可蓝多的股价从2019年最低的7.13元/股飙升至2021年最高的84.5元/股,3年时间股价翻了超过10倍,市值最高则超过了400亿。

妙可蓝多的爆发式增长,甚至引来了乳业巨头蒙牛的关注——2021年7月,蒙牛“豪掷”30亿元认购妙可蓝多1.01亿股,成为公司的控股股东。

不过,进入2022年之后,情况发生了巨大的变化。一方面,奶酪市场开始从高速成长期逐步过渡到稳定增长阶段。浦银国际研报数据,国内奶酪行业经历了连续数年的高增长后,在2022年遭遇了明显的减速,零售市场规模同比增长仅达到9%,远低于过去五年平均25.6%的增速;另一方面,看到机会的国产奶酪品牌也开始蜂拥而上,除了妙可蓝多之外,目前市场上以奶酪棒作为主营产品的品牌还有秋田满满、窝小芽、奶酪博士等等,奶酪市场的竞争越发激烈。

今年上半年,妙可蓝多实现营收19.23亿,同比下滑6.93%;其中二季度实现营收9.729亿,单季度营收增速为-6.74%。拉长周期来看,这已经是妙可蓝多连续第七个季度营收下滑。

老本还能吃多久?

今年上半年,妙可蓝多实现净利润7678万,同比大幅增长168.77%。

不过,虽然净利润大幅增长,但这却是“降本增效”带来的。例如销售费用方面,上半年妙可蓝多的销售费用为4.365亿,同比大幅下滑17.62%;还有管理费用方面,上半年妙可蓝多的管理费用为1.069亿,相较于去年同期的1.18亿减少超过了1000万,下降比例为9.42%。

从目前来看,妙可蓝多这种保利润的经营状态,其实已经有了一丝“吃老本”的迹象。当然,当下的奶酪市场也基本处于增长“停滞”状态——据市场机构尼尔森数据显示,2020年—2022年,我国奶酪零售端销售额分别为32.38亿元、41.92亿元、43.37亿元,增速分别为29.5%、3.5%、3.5%,在这样的市场环境下,妙可蓝多不再追求高增长其实也可以理解,但值得思考的是妙可蓝多的“老本”,还能吃多久?

上述内容也提到,妙可蓝多之所以能够成功,主要原因在于先发优势,自2019年开始,妙可蓝多便通过疯狂的广告营销策略来提升品牌力。

但是,这种靠营销换来的优势,显然并不牢固。从产品的毛利率来看,近年来妙可蓝多的竞争力其实明显下降,上半年妙可蓝多的奶酪业务毛利率为39.39%,虽然相较于去年年报时37.01%的毛利率有小幅提升,但和巅峰时期接近50%的毛利率相比仍有较大的距离。

此外,据侃见财经梳理发现,妙可蓝多在今年5月份还因为被质疑奶酪棒产品中的“食用油脂制品”的成分是具有危害的“反式脂肪酸”,从而登上热搜榜。

而根据妙可蓝多给出的解释,天然的食物中也有反式脂肪酸,主要来源于反刍动物,如牛、羊等的肉、脂肪、乳和乳制品。例如,人类母乳中有反式脂肪酸;牛奶中天然含有反式脂肪酸,不过通常量都很少。当然,从目前来看,妙可蓝多并没有出现食品安全的相关问题,但其产品已经受到消费者的质疑。

实际上,妙可蓝多的核心竞争力本来就是通过营销建立起来的,如果不能一直维持较高的营销投入,这种核心竞争力很容易消失。

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