去年，社交媒体上流行晒出刚刚买的“酱香拿铁”，热度过后，酱香茅台成为了各大平台津津乐道的消费品营销案例。00后曾经被视为离茅台最远的一代，而一杯跨圈的咖啡，却拉近了整个群体和茅台品类的心理距离，为未来的消费决策作出铺垫。
这杯“奶茶钱”，对于不少00后来说，买的是看重的东西——“情绪价值”。如今，00后消费群体的崛起，可以说是消费市场复苏过程中呈现的最为重要的特征之一，他们的消费决策已经不仅仅只影响同龄人，还在逐渐改变着前代消费者的偏好和态度。
近日，上海市消保委联合直播电商机构美腕共同发布了报告——《新洞察：00后的消费理念与消费主张》（以下简称《00后消费报告》），对00后消费者六个看似矛盾的消费现象进行了阐释，分析其内在逻辑，判断现象下蕴含的价值点。
当花钱不再是为了解决温饱，00后这一代的钱，都涌向了哪里？
“拧巴”的00后
00后是刷新了前代众多观念的一代，但同时也继承了前辈们一个延续多年的特性：“拧巴”。《00后消费报告》指出，00后在日常生活中非常注重性价比，但对于线上分享感强、情绪价值大的消费有很高的支付意愿。
一条“酱香拿铁”朋友圈，往往可以吸引不少好友的评论。还有不少人可能会因为看到了相关内容而选择购买。研究表明，00后消费者的获得感主要来源于情绪价值。因此，他们更愿意为那些能够提供情绪价值的消费买单。《00后消费报告》分析这是由于00后没有经历过物资短缺的时代，他们在日常消费中往往难以感受到强烈的获得感。
同时，由于这一代人习惯于线上社交，传统消费场景也很难给他们带来满足感，移动互联网的便利性和经济性使他们在日常生活中更追求消费的性价比。
00后在演唱会消费方面展现出了惊人的大方。他们为了心仪的歌手或乐队，不惜花费高价购买门票，甚至有些人会提前很久就开始攒钱，只为了那一刻的精彩。《00后消费报告》显示，这些高价观看演唱会的行为，也是因为00后享受现场明星与粉丝之间的互动以及粉丝间的大量互动所带来的情绪体验。
不仅社交场景发生在线上，00后的消费场景也有一半以上发生在线上。除了在社交平台上不遗余力地搜集各种优惠券和折扣信息以外，他们对于日常用品的消费也基本都在线上进行，相比起实体商店，00后更倾向于在淘宝、京东、拼多多等电商平台及其平台直播间去消费。
尤其是近年来兴起的各大直播间，不仅在价格上具有强大吸引力，更能够在线实时和主播及其他用户互动分享，同时满足00后注重高性价比和高情绪价值的两大诉求。在挑选直播间的过程当中，不少用户会在多方比价、挑选、体验消费之后认定一个直播间，开始习惯于长期在同一个平台上消费，并对主播产生情感上的“依赖”。
国内头部直播电商机构美腕的创始人戚振波曾说过，美腕的企业文化是“人间烟火正气”。作为美腕孵化出的超级直播间，李佳琦直播间近年来一直强调与用户的彼此信任与互相陪伴，这正是00后消费者最看重的“情绪价值”。
2020年5月，李佳琦发了一条微博，内容是“你觉得李佳琦直播间对你来说是什么”。他得到的回答是——烟火气，爱，陪伴和鼓励。
直播对于背井离乡的打工人，除了消费之外，还有别的含义。网线的一端是孤寂的游子心，另一端是热闹的直播间，消费者和主播之间形成了准社会关系，也建立起了深厚的友情。在直播互动中，李佳琦多次提起过，独居女生一个人在家时，可以点开李佳琦直播间，不下单、光听听声音也行，这样就“不会感到那么孤单”。
2021年农历大年初三是情人节直播专场，李佳琦直播间在微博上表示，情人节当天会有一场不卖货、只陪伴的直播，征集用户感兴趣的话题，希望在新年伊始，和所有女生好好地聊一次天。“之前无论是公司、同事还是我个人，都觉得直播中卖出多少产品是最重要的。”李佳琦说：“后来，我们的想法发生了转变，希望升级直播间，带来新的内容，诠释新的意义。”
美腕和李佳琦直播间的成功也印证了《00后消费报告》里的观点：如果品牌能够成功开发出既具有性价比又能满足情绪价值的产品，那么很有可能会赢得00后消费者的喜爱和支持。
00后，可能是最懂消费的一代
《00后消费报告》提出：“00后是最懂消费的一代”。他们更擅长获取信息和利用信息，能够精准地挑选出既符合自己需求又具有高性价比的商品。
深挖下他们眼中的“高性价比”，会发现00后是既“抠”又“壕”。他们对性价比的高要求，体现在他们不愿意仅仅因为价格便宜就购买商品，而是希望以最实惠的价格获得自己精心挑选的高品质产品。注重品质和体验的00后，却又热衷二手货与临期食品。许多00后在二手平台上既是积极的买家，也是卖家，他们享受在这种“边剁手边回血”的消费模式中寻找乐趣。
二手货与临期食品并不意味着商品品质与体验的降低。相反，只要消费者掌握科学的选择技巧，这些商品往往能带来极高的性价比。与以前消费者相比，00后拥有更丰富的信息资源，深谙商品品质的来源和如何获得更好的消费体验。此外，00后还熟悉各种商业套路，对于传统的营销手段具有“免疫力”。他们不会轻易被广告或KOL所左右，而是更注重商品的实际价值和自己的真实需求。
在2023年12月，一些如“年轻人报复性挤爆3.5分餐厅”和“评分低的店可能更好吃”的话题在社交平台上频频引发热议。对于00后这一代消费者来说，不同行业间的界限已变得模糊，餐厅的评分系统在各种营销手段的影响下，已逐渐演变成一个组织化的“产业链”，这使得真实、自发的顾客评价被埋没。
在这样的环境下，饭馆的高评分往往更多地反映了其“氪金、烧钱”的程度，而与菜品和服务的质量关系不大。因此，这届年轻人开始选择性地光顾那些评分较低但性价比更高的餐厅，而非盲目追求高分餐厅。
同样的现象也发生在00后线上消费的选择上。他们不再盲目追求大牌，转而开始研究选择最适合自己的产品。2021年“6·18”开始之前，李佳琦直播间诞生了一档全新的栏目——《李佳琦小课堂》。主播李佳琦在直播的时候拿出板书，详细地为用户分析、讲解：根据不同用户的皮肤情况、不同的年龄段、不同的预算，到底应该选择哪些成分、哪些价格的产品？这些成分的原理是什么？产品和产品之间到底有哪些不同？
李佳琦直播间想让女生们知道如何选取最适合自己的产品，最终目的还是希望让她们可以理性消费：“帮大家梳理不同的肤质应该选择什么样的产品，不同的预算应该匹配哪个产品更有性价比……让所有女生买得明明白白。”李佳琦表示，大部分00后女生其实还是学生，通过“小课堂”，她们就可以选择最符合自己预算与肤质的护肤产品，而不是盲目跟风购买贵价的产品。
为了满足00后日益“挑剔”的消费体验需求，电商平台也做出了相应的应对举措。2022年10月，美腕“双11”在线攻略文档上线，对大促期间所有商品进行整理，实现相关资料一站式聚齐，消费者进入攻略文档，即可实现一键搜索。去年，美腕再度做了升级，试图打造一个属于所有女生的“李佳琦超级6·18”：直播间所有要上播的商品都会集合在攻略文档内，这样既能够提高用户找到心仪商品的效率，也额外地为商家增加了更多的曝光和精准流量。
2023年，李佳琦直播间还增设了“6·18”大促营销专场，直播团队会把“6·18”期间的商品分成大品类专场和小品类专场，避免消费者跑错场，并且升级了一键预约的产品功能。小程序上会包含直播间所有的品类的预告，并能够一键预约商品。在开播前，直播间也会通过小程序主动告知消费者这个商品即将上架，防止消费者错过种草很久的商心仪品，大大节省了购物时间。
“随着00后市场溢出效应的扩大以及人工智能技术的不断进步，消费者越来越倾向于依赖移动互联网上的专业信息进行商品和服务的选择，他们在消费决策时将更加理性与全面。”根据《00后消费报告》判断，这一转变意味着传统的营销手段正在被重新塑造，技术营销（Technical Marketing）有望崭露头角，成为消费品企业不可或缺的主流营销方式。
00后在消费行为上的“拧巴”，其实反映了他们内心相比较上一辈而言的“舒坦”：信息爆炸的时代，钱要花得物有所值，甚至物“超”所值。何必要盲目跟风追求“大牌”，或者一昧省吃俭用过“苦日子”，花钱是为了“开心”，更是为了找到适合自己的，就像李佳琦直播间背景墙上挂的那句标语一样：理性消费，快乐购物。
00后消费者作为消费市场的先行者和引领者，他们独特的思维方式和行为习惯，以及对信息的敏锐捕捉和高效利用能力，都在消费市场中得到了充分体现，并产生市场扩散效应，形成了消费新趋势和新动向。
2024年，消费市场将从恢复转向持续扩大，在这个时间节点上，《00后消费报告》的发布有望助力消费企业和品牌把握消费新趋势和新动向，更好地激发消费活力。谁能读懂00后的这份“拧巴”，谁就有可能成为社交货币，甚至引领消费市场的潮流趋势。
