本报记者 吴静 卢志坤 北京报道
楼市销售下行已久，新的房地产市场供需关系促使业内重新思考“以需定建”、精准营销。
12月中旬，电建地产在北京推出的长安华曦府正式开盘，2.5小时便实现了首推所有房源的售罄，销售额达到16亿元，再次上演了“日光盘”，引发业内关注。
《中国经营报》记者了解到，该项目合作方为房产经纪服务平台贝壳去年新设立的事业线——贝好家，主要通过大数据分析客户需求，帮助开发商实现“以需定建”。该项业务也被贝壳找房董事长兼首席执行官彭永东称为“其中的想象空间不言而喻”。
首个合作项目开盘即售罄
据了解，该项目位于北京长安街西沿线，紧邻北京首条磁悬浮地铁S1线上岸站，周边商场、医院、学校、公园等配套设施齐全。
今年8月份，电建地产以16.36亿元竞得门头沟区新城0604街区MC00-0604-0104-01、0107、0104-02地块。地块占地约4.6万平方米，规划建筑面积约8.55万平方米，楼面价约为2.79万元／平方米，期房指导价6.1万元／平方米。
值得注意的是，当时在该宗地块出让之前，北京市规划和自然资源委员会门头沟分局就发布了《关于门头沟区新城0604街区MC00-0604-0104-01等地块项目规划设计方案总平面图的公示》（以下简称“《公示》”）。《公示》显示，该项目住宅地块容积率1.8，符合京西门头沟地区的低密气质，11层全南北、洋房排布，一梯两户，多数楼栋带阳台。
地块项目公司为北京海赋锦业置业有限公司（以下简称“海赋锦业”），注册资本为1亿元，由电建地产全资子公司北京海赋丰业房地产开发有限公司（以下简称“海赋丰业”）100%持股。
电建地产在门头沟区域深耕多年，2016年时，电建·金地华宸入市，去化良好。2018年2月，电建地产联合隆泰实业以46.5亿元底价拿下门头沟区永定镇一宗地块，随后住宅项目定名为西山源著，为类别墅产品；同一时间，电建地产还联合山西建投和金地集团拿下门头沟区另一地块，后开发为“洋房+叠拼”的低密度社区，也是门头沟首个限竞房项目，不过，两个项目入市后均去化缓慢。
目前，长安华曦府周边有金茂长安悦、峯范北京、龙湖北辰揽镜和中建长安麓院等项目，北京住建委官网显示的网签价均在5万元/平方米上下。区域内中介人士告诉记者，目前这些项目均已交房，有部分二手房已挂牌出售。
近两年，楼市销售下行，新房市场承压，长安华曦府所在的门头沟区域在北京市场上存在度不高。
据了解，在项目公司海赋锦业注册成立后不久，海赋丰业便将其1400万元股权数额质押给了贝好家（北京）置业有限公司（以下简称“北京贝好家”）。11月21日，长安华曦府售楼处正式开放的前夕，海赋锦业1400万元股权数额再次被质押给北京贝好家。
贝好家是贝壳于去年7月份新设立的事业线，定位是数据驱动型住宅开发服务平台，为开发商、业主方、代建方等合作伙伴提供集成解决方案。
贝好家项目负责人告诉记者，在长安华曦府项目中，贝好家整合了新房、二手房、连环单、未来潜在客户以及客户触达结果五个关键维度的数据，构建出一套模型体系，能够全面剖析市场动态、客户行为偏好以及潜在需求等情况，以此确定项目的户型配比等核心定位要素。“在长安华曦府项目中，贝好家虽从未做过门头沟板块的住宅开发运营，但经模型测算后输出的户型配比方案中，规划78平方米户型占比30%，主力户型96平方米户型占比40%。”
此外，据该负责人介绍，长安华曦府项目受到客户欢迎，除了高使用率、270°转角大飘窗、全品质精装、智能家居、极致收纳等特色外，“可变户型”是项目一大亮点。在建筑面积约78平方米和96平方米两个户型上，提供了“2+1室2厅1卫”的选择，客户可根据需要选择是2室或3室交付（未来也可根据需要更改，实现更多“可变”）。
据了解，以往在实际落地中，多少用户选择2室、多少用户选择3室的问题很难做预判，进而也会影响项目施工预算规划等环节推进。而贝好家通过潜客触达和模型分析，能够给出比较精准的用户选择比例预判，可以支持项目进行精准化预算、资源配比规划等。
“以需定建”空间多大？
近两年，随着房地产市场供求关系发生重大转变，无论是监管层还是市场期待，对于房屋居住品质愈加看重。住建部部长倪虹多次强调，要“下力气建设好房子”，鼓励企业研发好产品、好材料、好设备，鼓励多行业跨界协同合力建造绿色、低碳、智能、安全的好房子。
在去年宣布启动“一体三翼”时，贝壳找房董事长兼首席执行官彭永东便表示，从过去若干年二手房和新房的成交状况可以观察到，以刚需主导、加杠杆、追求资产升值、快速买到房为主要特征的传统消费模式正在成为过去，品质为先的新的消费趋势正在形成。
他指出，对好产品的定义迭变，让房子的品质开始了进一步分化。这些偏好意味着新房产品也在呼唤供给侧升级，使得通过创新方式改造供应链条成为可能。通过对城市不同购房主体在消费需求、行为偏好上的大数据分析，设计出契合客户需要的居住产品也将成为可能，“其中的想象空间不言而喻”。
据了解，作为房产经纪服务平台，贝壳业务涵盖新房、二手房以及租赁业务，拥有众多经纪人网络，在开展线上线下一体化的客户触达上具有独特优势，可以通过大数据和需求事前分析，掌握客户需求，实现“以需定建”。
今年以来，贝好家在多个城市土拍中频频出手，先是今年3月份，北京市顺义区空港地块吸引36家房企摇号，其中便包括贝好家（北京）置业有限公司；今年6月广州土拍中，贝好家也参与了荔湾鹤洞路一地块的竞拍。不过，上述两宗地块均未由贝好家摘得。
直至7月30日，贝好家以1.34亿元竞得西安市未央区两宗商住用地，当时贝壳方面称该地块并非自主开发，而是根据合作方需求，为合作方提供基于大数据支撑的“C2M”产品定位方案，以及资金、营销服务。
9月20日，贝好家（成都）置业有限公司以10.76亿元竞得成都市锦江区金融城三期H12地块，明确将自主操盘。
在今年三季度业绩会上，贝壳管理层表示，贝好家并非有意成为开发商，而是旨在通过试点项目验证公司在实施“C2M”（从消费者到制造者）解决方案上的能力，包括拿地、项目定位、设计和营销等环节。
而上述长安华曦府项目，即是贝好家在全国首个开盘的“1+2模式”合作项目。其中，“1”是指产品解决方案，具体为以“C2M”为理念，通过大数据分析，利用AI算法洞察和挖掘客户需求，形成精准的产品定位和设计方案；“2”分别指灵活多样的资金服务、线上线下一体化的营销服务。
其中，最核心的是依托大数据的产品定位方案，同时贝好家也会根据市场伙伴需要，提供相对灵活的合作模式。
据上述贝好家负责人解释，一些头部开发商，拥有相对成熟的开发、运营、产品设计实力，与贝好家合作时可选择类似“同股同权”模式，双方设立合资公司联合开发项目。贝好家提供资金、营销加持外，同时“C2M”产品定位与设计能力可以作为很好的补充、印证，确保项目产品定位更精准，增加成功率。
而面对一些实力有限的小型开发商，或对新板块不熟悉的情况下，贝好家的“C2M”产品解决方案包括定位、设计以及定价等，形成精准开发支持，且资金、营销的加持也能继续增加成功率。
此外，该负责人介绍称，目前行业很多地块由各类业主方持有（城投、城建乃至其他主体）。“大家缺乏成熟开发运营的判断和经验，贝好家的‘1+2’解决方案可形成有力支持；同时，这种情况下代建服务商也可以一起介入合作，专业分工，最终与业主三方联合将整个链条全打通。”
记者了解到，目前贝好家事业线团队已经建立，能够支撑起从行业深度调研、输出产品解决方案及项目自主操盘等一系列业务规划。
业务开展上，贝好家在2024年年初、年中分别设立了北京、上海、成都、西安四个区域公司，2024年9月前后设立了杭州、南京、广州、武汉四个筹备组，负责这些主要城市及部分周边城市的业务开展。
据该负责人透露，目前大多数城市业务属于开拓期，关注各方面合作机会，比较高频地和各方潜在伙伴交流接洽。
（编辑：卢志坤 审核：童海华 校对：颜京宁）
