在第二十届中国国际酒业博览会同期活动“首届再设计·开创中国酒业‘美时代’中国酒业品牌设计大会”上，清华大学深圳国际研究生院教授、设计艺术研究所所长黄维教授发表了他的全新思考，令人耳目一新。现撷取部分内容以飨读者：
一谈起品牌形象设计，我们往往习惯从艺术设计审美的视角来讨论。今天我想换一个角度，从培育品牌资产的角度来谈谈品牌形象的设计。
首先让我们思考一下，我们是如何认识一个品牌的呢?一般情况下，我们大多是通过产品包装、商标以及广告等视觉形象来识别品牌。诚然，认识品牌不等于喜爱品牌。那么，我们又是如何喜爱上一个品牌的呢?
下面我给大家展示一组品牌产品容器的黑白剪影，你们从中看出什么?
从大家的反馈来看，尽管这些瓶型剪影没有任何商标标识和产品信息，但大多数人都能够准确说出对应的品牌名称（第一排：白兰地、伏特加、朗姆酒、威士忌、青岛啤酒；第二排：茅台、五粮液、水井坊、汾酒、二锅头；第三排：可口可乐、依云、依云、屈臣氏、金龙鱼）。这主要基于三点原因：第一，这些都是知名品牌的经典瓶型设计，消费者耳熟能详；第二，这些品牌几十年、甚至上百年都坚持使用同一瓶型；第三，这些瓶型深受品牌忠实拥趸的喜爱。此时，这些瓶型已经不仅仅是商品包装容器，更成为了品牌的知识产权(IP)。由此，我们可以得出一个认知：品牌始于识别符号，但成就品牌的并非单纯的视觉形象，而是由此积淀而成的品牌资产(IP)。可见，将品牌形象培育成品牌资产，正是企业打造百年品牌战略的核心工作之一。
我们已经初步认识到品牌资产的重要性，那么接下来让我们深入了解一下品牌资产的内涵。品牌资产(Brand Equity)指的是品牌在市场中所拥有的无形价值。著名营销学学者大卫·艾克(David A. Aaker)提出，品牌资产由五个方面组成：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他专有品牌资产。可见，品牌资产是一个综合性概念。它代表着承载品牌核心价值的产品或服务在消费者心中的地位和美誉度。强大的品牌资产能为企业带来持续的竞争优势和长期的经济效益。
2022年，我受邀担任"最美酒瓶设计奖"评委，并参观了国际酒博会。在世界六大蒸馏酒展区，那些耳熟能详的酒瓶造型使我顿感醒悟：当我们还在追求美轮美奂的瓶型设计时，这些经典的酒瓶造型早已深入人心，完成了从视觉审美到品牌资产的升华。由此可见，从培育百年品牌资产的维度看，酒瓶设计绝非仅仅是外观设计，更是消费者认知心智的塑造。
上述例子启示我们，品牌形象在企业培育品牌资产的过程中扮演着关键角色。那么，什么是品牌形象?它又有哪些价值呢?
品牌形象是一个多层面、多维度的综合概念。它指的是那些能够传达特定品牌核心价值主张的所有有形和无形要素的总和，是大众感知和评价品牌个性特征的关键载体，也是引发消费者联想并做出购买决策的重要依据。
品牌形象的价值体现在多个层面。例如产品形象、企业形象和品牌形象，这三者虽然相互关联但内涵各异。产品形象指的是包装设计的美观程度；企业形象指的是消费者对企业的认知和评价；而品牌形象则上升到品牌的精神内涵和文化价值，是品牌忠诚度和消费者认同感的基石。可见，品牌形象是品牌资产的重要组成要素和基础。
如何将品牌形象进一步升华为品牌资产，需要系统的培育路径和方法。对此，我在2007年研发了"品牌形象战略(Brand Image Strategy，简称BIS)"理论体系。BIS由品牌形象的设计、管理、传播和保护四大策略组成，旨在为品牌形象的系统培育提供战略指导和实施评估，助力品牌形象向百年品牌资产的进化。同时，BIS也是企业整体品牌战略的重要组成部分。
套改一首流行儿歌《挖呀挖》的歌词来比喻BIS对品牌资产培育的作用：“在你的花园里呀，挖呀挖呀挖。种下自己的种子，开自己的花。结出自己的果子，心里乐哈哈。长成一棵苍天树，美名传天下。”其意是：在你经营的行业品牌领域里辛勤耕耘，播撒品牌基因的种子，用心呵护品牌之花绽放，最终结出品牌资产之果，长成常青的品牌大树，享誉全球。
十多年来，我将BIS体系应用到数十家不同行业的企业品牌培育中，取得了显著的社会效益和经济效益，极大地提升了这些企业的品牌竞争力。同时，BIS理论也在实践应用中不断完善，日臻成熟。
接下来重点介绍两个我总结的品牌资产培育方法：一是凝练品牌基因(DNA)，二是塑造品牌"胎记"。
品牌基因(Brand DNA)是指品牌在经营过程中形成的，能够体现内外部利益相关者一致认同的，独特而稳定的品牌核心价值观。它是品牌文化的精髓，也是品牌资产的核心要素。品牌基因决定着品牌的性格特征，引导着品牌的一切行为表现，更是赢得消费者认知、认同乃至忠诚的关键。
纵观国内外知名品牌，大多都提炼出了简洁而独特的品牌核心价值主张，例如海尔的"诚信"、华为的"以客户为中心"等。这些品牌基因犹如一粒粒种子，决定了品牌之树的品种特征。只有培育出差异化的品牌"物种"，才能在竞争中彰显优势，构建和谐共生的品牌生态。
中国酒业双雄茅台和五粮液，在品牌基因的提炼和定位上就做出了典范。二者从品牌定位、愿景、价值主张、文化性格等多维度，系统地塑造了差异鲜明又各具特色的品牌基因，成就了"双峰并峙、异彩纷呈"的佳话。
反观我们自身，是否也应审视品牌的核心价值内核，提炼独特而鲜活的品牌基因呢? 唯有如此，才能厚植品牌的生命力和创造力。
除了提炼品牌基因，塑造品牌"胎记"也是培育品牌资产的重要方法。何谓品牌"胎记"?它指的是能够直观传递品牌基因的识别符号，例如特定的图形、色彩、文字、声音、气味、材质等感官要素，借助这些生动而独特的感官识别，品牌形象更容易被消费者感知和记忆，再经过持续不断的重复与强化，终成品牌资产。
可口可乐的经典玻璃瓶、宝马汽车前脸的双肾型进气格栅、茅台独特的酒瓶造型和生肖纪念版，都是由品牌"胎记"符号持续传播而成就的品牌资产。由此可见，在品牌"胎记"的塑造和传播上， "创新"未必是最佳选择，"坚守"有时更能彰显品牌个性，传承品牌基因。
综上所述，品牌资产是企业基业长青的核心竞争力，而品牌形象战略(BIS)、品牌基因(DNA)、品牌"胎记"等，则是培育百年品牌资产的重要战略路径和方法。身为品牌形象的缔造者，我们要从"设计师"进一步升级为"品牌资产培育者"，在认知、方法、技能等层面不断进化，助力中国品牌走向辉煌。
责编 /于雪莲
