有一句说文艺女青年：每个女人都有一个开咖啡店的梦想。
我20岁就实现过了，那时候在澳洲读书，机缘巧合跟朋友开了两年咖啡店，每天天没亮就开门，一周开六天，我几乎站满了所有的清晨，因为每天的利润往往取决于早高峰的销售额。很幸运，澳洲是一个咖啡文化相当浓厚的国度，我记得忙起来我一上午可以打150杯咖啡，也因此，我对咖啡是有执念的。我一回国就做过市场调研，我最好的闺蜜在杭州开了两家Café Restaurant 做的风生水起（叫304，店名是她沿用澳洲店的门牌号，本地化后做All day’s breakfast，帮她打个广告，欢迎大家光临）~~
今天主要想谈谈我对Luckin的理解，不谈估值，纯商业模式思考。为什么不在Luckin上市正火的时候说呢？不想凑热闹呗，而且争议太大，不想挨骂哈哈~
首先，就三个质疑说说我的看法：
1、 Luckin咖啡不好喝所以不会成功
瑞幸宣言里有一句：“好咖啡不一定都是好喝的咖啡”。我第一次看到就觉得太搞笑了，这摆明挑衅呗：“对，你们都说我的咖啡不好喝，但是我只强调我的咖啡豆是获奖的，从来没说我的咖啡好喝啊。”
实际上，咖啡好不好喝还真没有统一标准，人的口味千差万别，最重要的是，口味是会习惯的。
所谓的“好味道喝久了你就会知道”，说的就是习惯啊。我在回国之前，觉得星巴克可难喝了，因为我以前一直喝Lavazza的，开店的时候，豆子拆封后都会再烘焙才使用，口感偏圆润，我不喜欢酸苦的。但是后来喝着喝着星巴克就习惯了。有的时候图方便，711的咖啡我也喝。过去一年我买了不少Luckin的券，因为外送方便，和几次觉得也不错，这就是习惯。我需要的是咖啡因刺激，实在不济的时候速溶也得喝。
2、 Luckin 的投资方就是在圈钱
任何的资本都是以赚钱为目的的，这无可厚非。
瑞幸里面的参与者没有一个是缺钱的，公司运营1年后才有真正的天使轮融资。
2017年公司启动资金是通过4笔一年免息借款。2018年又1笔免息借款。如果圈钱真的是目的，为什么要免息？陆正耀通过关联人和旗下各种公司以借款的形式给瑞幸带来了超过5亿元人民币的免息资金，大家随便算一下，如果按照正常利息，该是多少钱。
我觉得纯粹说资本游戏的人不免短视了。Luckin的资本团之所以引起这么多争议主要集中在两点：不带外人玩，和高举高打急速扩张。
2019年之前Luckin是一个典型的“陆正耀朋友圈”公司。这给外界一定迷惑：瑞幸一定是融不到外面的钱，才靠关系融资。这是大错特错。
我的理解是，一开始陆正耀这个经验丰富的连续创业团队就为瑞幸的发展做过缜密的沙盘推演，到现在的每一步都如他们深谋远虑的预演一般，没有任何的偏差，上市是其中一个环，急速上市很可能是为了将前期的债务转换，也是按照既定的路线。
为什么这么说？因为这个资本局中任何一环没踩准都会崩盘，无论是贷款还是债务一个都不能爆。
如果看招股书就知道，瑞幸的管理团队是平均年龄近50的老江湖，他们的江湖阅历不可能没有看到这一点，他们的资本实力也注定不会是OFO的败局。
那么，陆正耀给瑞幸选了一批老朋友，是因为相互理解、高度默契免去了沟通成本，一个强关联的封闭体系中进行高效的资本运作才能保证沙盘推演。他们的所有争议来自于太有企图心。
3、 Luckin 和星巴克的PK最终将败局
Luckin 从出现那天就没有想成为星巴克，贴着星巴克营销就跟Zara把店开在LV旁边的道理一样。
星巴克所创造的第三空间，瑞幸从来没有试图模仿。实际上，星巴克拥有它特殊的红利时代，没有可能再出现一家星巴克。想成为星巴克的咖啡店都陆续阵亡了。为什么呢？因为大多数模仿星巴克的店都没搞清楚星巴克是赚什么钱！
答案是房租议价能力！这是星巴克不可复制的成本结构，也是它的品牌护城河，独特的竞争优势。
举例说吧，一个新商场，为了一开始引入一些知名品牌将商场做旺，总会找一些大品牌给很优惠的租金。比如杭州嘉里前几年新开时，同样一个店铺，给别的品牌可能要12-15元/天/平，而且还得考核品牌实力。但星巴克可以3-5折谈下来，免租期可以比别人更长，因此星巴克总是开很大的店铺，在单店成本中，通常占比1/4的房租成本，星巴克总能压缩在15%左右，这就是利润空间。
并且星巴克跟很多物业和供应商有排他协议，瑞幸曾在2018年就反垄断对部分城市的星巴克提起诉讼。
所以用星巴克的模式跟星巴克竞争那就是必死无疑了。瑞幸从一开始就是错位出道，从外卖打响市场到真正的快取店模式。瑞幸从来没有跟星巴克正面刚，跟星巴克的定价和定位都错开了，他们本质上都是在吃中国少数还有红利的消费市场，星巴克最新财报显示同店可比销售额创三年最强劲增长，中国区表现靓丽。这是证明星巴克赢了吗？这只能说，这个市场空间还很大。我相信当然瑞幸选择了这一个赛道，一定不是为了跟巨头碰撞，一定是看中赛道够宽够长，一群潜在的消费群体，以及一个足够巨大的对标。
80%的咖啡是被带走的
一开始瑞幸做外卖咖啡我也完全理解不了。外卖是痛点，但是外卖只能是补充，不能作为主要渠道。直到瑞幸上市，还有人定位它为中国的外卖咖啡，实际上，外卖只是瑞幸冷启动阶段的权宜之计，品牌不知名、店小不起眼，很难吸引的自有流量，那么外卖则是一条有效连接客户的途径。
很快，瑞幸以闪电般的速度把店面铺开了，这样外卖占比也就逐渐下降。截止第一季度，瑞幸90%的以上是面积20平左右的快取店，纯粹做做外卖配送的中央厨房已经降至98间。
从店面的形态看，瑞幸的快取店更接近一点点、coco这些奶茶店，店面差不多大，大多数是立取带走，价格也差不多。在很多国家，类似中国奶茶店这种cafe满街都是。
快取店的模式中，核心逻辑是：大多数咖啡是被带走的。只有提高带走的咖啡数量才能提高单店坪效（单店总收入/单店面积）。事实上，80%以上的咖啡都是take away，即便是在星巴克，主要订单贡献不是来自堂食，一定是take away。而这个比例在国外可能更高，可能都超过90%！所以星巴克的第三空间以外，才是最广大的咖啡市场，瑞幸就是看中了这个市场，所以瑞幸的店里对咖啡手的速度要求比质量高。
随着网点铺开，2019年第一季度，瑞幸来自外卖的订单占比降至28%，而2018年同期超过60%。从快取店开始，瑞幸的商业模式就相当清晰了。这些快取店，不需要沿街黄金地段，更多是写字楼，或者商场里侧，不需要很大的空间，往往只有几张桌子，极好的压缩租金成本，将利润挤出让给价格。绝大多数的销售，通过APP导入，消费者到店自取完成，外卖作为补充服务，由此来提高单店坪效。
快取店本质是前置仓模式，就跟生鲜到家那样，以高密度能力完成供应链效率，并可扩展至更多场景，从而提升整体坪效。这就是为什么瑞幸在疯狂开店，为了增加网点覆盖密度，不但可以降低配送时长和配送成本，还可以通过拓展消费边界。此外，也从资本上创造壁垒，唯快不破，将后来者远远甩开。谁愿意自己辛辛苦苦培育出来的市场被别人坐收呢？
瑞幸的生意经
咖啡店本身不是一门复杂的生意：
收入 = 咖啡的销售额 + 其他食品饮料的销售额
— 商品成本（咖啡豆、奶、糖、纸杯包装等）— 固定成本（店铺租金、人工、设备折旧等）
= 毛利
— 推广销售费用 — 行政管理费用
= 税前利润 – 税 = 纯利
却很少咖啡店能赚钱。原因是大多数咖啡店都是复制了星巴克的模式：咖啡+轻食+大空间。但是有没有星巴克的空间成本优势，在固定成本上亏了。咖啡+轻食的客单价太低，而空间成本太高，现在有些咖啡店为了增厚收入端，白咖啡夜酒吧，或者增加了客单价较高的brunch，都是为了提高坪效。
不效仿星巴克的Luckin却比别的咖啡连锁亏的更狠更快。2018年经营亏损16亿元，是收入的近两倍，2019年第一季度收入4.8亿，经营亏损5.3亿，绝对称得上巨亏了。
是快取店的模式不work吗？为什么瑞幸比别人亏更惨？
1）首先，单价低，导致了收入端基础小。到今年一季度瑞幸的咖啡的平均单价是9.2元。其他产品的单价就更低一些。
那么，9块钱的咖啡，有利润吗？当然有！
很多人应该听说过，星巴克30块一杯咖啡成本5块钱，这里说的成本是商品成本，实际连5块不到，具体就不算了。
那Luckin呢？瑞幸一杯咖啡的原材料成本和边际成本到底是多少？
看过很多人计算错了，因为瑞幸有一项属于原材料成本、却计入市场推广费用项的 – 首杯免费开销（Free product promotion expenses），第一杯是送给你喝的，第一杯消耗的就是原材料和包装这些成本。
因此，在瑞幸这个项目中，需要将原材料成本中属于咖啡（Freshly brewed drinks）的部分拆出来，并假设其他成本中输入咖啡的部分占比70%（按照咖啡和其他产品的收入计），加上首杯免费的开支，再除以季度的销售杯数，得出瑞幸一杯咖啡第一季度的商品成本在5.7元左右，仍然比星巴克稍贵一些。
即使单杯9块的瑞幸咖啡也是有赚的。而且可以看出，随着销售量的规模效应，单杯成本一直在降低。
2）其次是，市场推广费用太高了，2018年全年市场推广费用7.5亿，占了经营亏损近一半。2019年第一季度是1.7亿元，占经营亏损的比例降至32%。实际随着品牌知名度的提升和网点的覆盖，市场推广费会占比会继续收缩。
有得赚，却还是巨亏？是因为首杯免费的促销导致的吗？这是一个原因，可以看到来自首杯免费的开支2018年全年1.3亿元，但是对于2018年巨亏16亿来说，占比不算高。
大头还在广告费和配送费用，在2018年线上线下推广费用了3.6亿元，配送费用2.4亿元。外卖配送费就是烧钱大战，但是瑞幸的外卖是委托顺丰的，实际配送成本是7-8元，最高时候补贴2-3元。
从数据看广告费和配送费在今年的第一季度都在收缩，第一季度的广告费占收入比已经在8.4%，而配送费占收入比20%，今年以来外卖的免运费门槛提高到55元，平均每单的补贴1元，据说，第二季度外卖补贴会取消。
3）最后，还有一个大头成本是开店的房租和单店运营成本（包括薪资），2018年这块成本高达5.8亿元。
可以预见的将来，瑞幸并没有计划停止店面扩张的脚步，而且喊出要2021年底万店战略的计划。因此，这部分的开支相信在这个目标达成之前都不会下降。这种疯狂开店的方式我不敢评价对不对，但从资金角度说确实是铤而走险的，只有瑞幸这种资本背景强的团队才敢做。源于西海岸真正的小蓝杯-Blue Bottle用了几年才开出了30家店。
从上面可以看出瑞幸的亏损主要是资本运作和市场推广，而不是其商业模式本身。
瑞幸的咖啡店能赚钱吗？
普及一下，通常一家成本和定价都合理的咖啡店如果一天出200杯就基本可以单店盈利了。这里有个大前提是价格是市场价格，也就是单杯咖啡在20-30块钱的市场价格。成本也有个大前提是不乱打广告，刷点评这些。
根据瑞幸的招股书数据计算，2019年第一季度，瑞幸单店平均月咖啡的销售量为5517杯，按照30日计算，平均单店一天出184杯，不算其他商品。
如果按照正常的无折扣价格，24块钱一杯的咖啡，单店月咖啡流水能到13万，还有一些其他收入，商品成本按照上面计算大概3万多，固定成本由于城市和地理位置不同无法估算，但如果就10-20平，北京商铺日租差不多15-20元/平的估算，加上人工成本2万左右，还有一些折旧摊销，都算上也是能盈利的。
如果不是低价出位，单店是可以盈利的。但问题就在于现在的促销和补贴导致单价太低，按照9块钱的单价算，要盈亏平衡那么出货量起码要double+。
因为数据是平均数，大多数新店等面临着培育周边消费者过程，新店坪效都较低，无法体现真实创收能力。
那有没有可能部分店铺是盈利的呢？看报道说瑞幸银河soho优享店日订单可以到达1500杯，坪效是星巴克的几倍，我不太信，随着网点的铺开，单店的订单量是会被分摊的。于是我在今年5月专门去了北京很多门店计数，分了商业区和居民区，趁出差也去了深圳的一些店踩点。
这是我的一些估算。如果说整体城市对比，我认为北京的商圈的单店盈利能力比深圳普遍是高的，可能跟南方城市更浓厚的茶文化有关。下面我做一些典型门店的记录，每个店大概1小时，有些数据是从外卖员得知的，以快取店为主因为我觉得瑞幸或者咖啡市场未来的核心模式是快取店，所以还是以快取店为主。
富力广场和望京soho的店都是典型周围商圈的咖啡消费习惯已成熟，只要在补贴稍有缩减，能够实现单店盈利或者盈亏平衡的难度不大。望京soho店的外卖小哥说，他工作日大概外卖就送200杯，所以我判断这家店即使再当前状态也是实现盈利的。深圳的话，可能除了福田中心和科技园中心，其他店铺要盈利的难度就大了。相对，光华soho优享店如果出杯数量跟快取店差不多，但面积差太多，整体的坪效就低很多。
总结
快取店的咖啡店模式是在一个规模化市场中与星巴克的第三空间错位竞争的有利模式，也是在海外市场已经验证过的模式。瑞幸的团队在疯狂开店和营销大战中显示出强烈急功近利的企图心，我试图想过他们很多店本身是在试错市场，后期会不会疯狂关闭再在适合的地方重开？星巴克也曾经经历过大规模关店，relocation的阶段。但目前看起来，靠资本加速是一种不成功便成仁的方式，但显然瑞幸的团队要的就是成功或失败，快速的，没有中间成长期。
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