文|安可
周黑鸭摊上事了。
近日，做空机构Emerson Analytics认为周黑鸭业绩造假，股价至少还要跌35%。此言一出，市场哗然。在财务数据上动手脚，这可是涉及到周黑鸭“司品”（相对于人品）的事儿。重点是，周黑鸭备受质疑的，可不仅仅是业绩。
1、业绩“造假”
2016年上市之初，周黑鸭还处于和绝味抢夺“谁是鸭脖一哥”的争论中；可进入2018年，伴随着绝味店面数量接近10000家，周黑鸭却只有1000多家时，周黑鸭死守的直营店模式也开始备受质疑。
然而，祸不单行。
此前曾沽空过中国宏桥、天鸽互动的沽空机构Emerson Analytics，这次盯上了周黑鸭。沽空报告称，经过对周黑鸭华中地区（占周黑鸭超过一半收益）524间店铺销售情况的调研，发现河南及江西的周黑鸭门店销售量“被增长”28%。
此前，周黑鸭发布了2018年的业绩预警，预计2018年净利润同比下滑30%左右，按照2017年全年7.62亿元推算，周黑鸭2018年的净利润约为5.33亿元；如果根据沽空机构实地调研测算，周黑鸭2018年的实际收入只有2.55亿元。据此推算周黑鸭的股价还有35%的下跌空间。
沽空机构的言论带来了周黑鸭股价的下跌，并一度跌破3.5元。3月5日上午，周黑鸭紧急停牌。6日上午，周黑鸭发布澄清公告，全盘否认了沽空机构的说法，并恢复交易。
3月7日上午，周黑鸭股价上涨至3.7元以上，之后几日，并未出现大跌大涨。
按照市场的反应，股价并未受到沽空机构的影响，而后，各大机构也对周黑鸭进行了重新评估。中金公司依然维持目标和预测价格，重申推荐评级，目标价6.12港元。而花旗银行却认为按照2018年盈利加剧下滑的态势，对公司的持续经营能力产生了质疑，下调了评级。
事实究竟如何，我们不得而知。但是结合周黑鸭股价跌后再涨的情况，再加上周黑鸭澄清公告里的理直气壮、言辞凿凿，推断这只“汉”鸭子应该是清白的。
但是，这只“汉”鸭子的业绩下滑，也是板上钉钉的事。
去年8月，周黑鸭创始人兼主席周富裕就在中期业绩报告会上表示，周黑鸭已经从低谷走到了爬坡的阶段。
按照2018年业绩预警下滑30%的情况来看，周黑鸭的确是遇到了前所未有的挑战。
2、“花式”营销
面对业绩下滑的挑战，周富裕也在不断的寻求新路子。
去年，和电竞八竿子打不着边的周黑鸭，竟然选择进军电竞产业。2018年12月，周黑鸭全国首家电竞乐玩主题门店在深圳南山区海岸大厦开业，周黑鸭电竞主题门店除销售经典卤鸭产品，还开发专属的游戏“伴侣”——小伴全新饮品。按照周老板的想法，边打游戏边吃鸭，一路开黑到底，更贴合周黑鸭“会娱乐更快乐”的品牌理念。
事实上，周黑鸭在2018年还连续举办了多场电竞主题系列线下活动，从“4.21百人团战活动”到“cicf企业赛”，跨界植入知名手游IP《武林外传》与《神都夜行录》。
如果结合公司创始人的做派，就得以窥见，这种联姻其实并不奇怪。就周富裕本人来说，有一种“江湖气”，这从他平时的穿着打扮就可以看出来，他喜欢穿破洞牛仔裤，T恤，随性自由。而且周黑鸭的品牌logo原型就是周富裕本人，灵感或是来源老干妈和麦当劳。和绝味创始人戴文军的神秘不露面不同，周富裕则显示出对新事物更多地好奇和尝试，在谈及鸭脖制作过程时，又俨然一个专业卤味师傅，面对镜头侃侃而谈。
那么，这场跨界联姻到底能为周黑鸭的发展带来多大的效益？现在未可知，可以确定的是，对于电竞来说，周一伴和鸭脖并不是玩电竞的必须，场景铺设对于周黑鸭的品牌影响、营销或有一定的帮助。
当然在周黑鸭的发展过程中，因营销话题引起社会讨论的事情不少，最具争议的就是花500万买下了武汉地铁南京西路站的冠名权。彼时，这件事可谓轰动一时，对于打造周黑鸭的品牌知名度，也功不可没。
但是，作为一个卤味食品行业的龙头企业，周黑鸭最终还是要落到食品的食用上面，硬核还应该在产品的不断创新和品牌升级上。比如良品铺子，基于品牌属性，良品辅子打造良品生活店，产品从小零食扩展到早餐、面包、水果等等，品牌的概念扩展到生活方式，与零食店品牌之间相互促进，相互补充。
3、创新薄弱
周富裕曾说，小时候对甜情有独钟。在研发周黑鸭的时候，他就想做一个让人想起来流口水的味道，于是就在卤鸭的味道里加入了甜味，尝试了很多次，终于做成了这个甜辣味道的鸭子。没想到，这种味道获得了市场的认可，也成了周黑鸭最独特的地方。
周富裕曾经吃过食品安全的“亏”。在他的口味鸭扩张之初，他发动亲戚都来开店，店面很快就扩张到了11家店，但是其在南昌的一个远方表哥因为心疼钱，用了变质的酱料，导致一位顾客食用鸭翅后上吐下泻。这件事后，他回购了所有的店面。
为了提高食品安全标准，周富裕后来花大价钱建成的流水线厂房，卫生和安全措施全部按做药品的标准来做。他说，他的厂房是可以生产药品的。
为了从源头上去除食品污染的隐患，周黑鸭从工厂流水线上出来就已经是密封的盒装产品了。工厂统一包装这种做法，从食品安全的角度是可以理解的。但如果说是专注做产品，周黑鸭的产品线又显得不是那么齐全。比如周黑鸭的辣味从来都是一种口味，不像绝味有五香、微辣、麻辣等口味，能满足消费者对鸭脖各种层次的需求。
或许，正是基于定位高端消费人群。2017年，周黑鸭在产品口味上进行创新，推出小龙虾。至此，周黑鸭形成了鸡、鸭、小龙虾、酱料的产品布局。
可想而知，周黑鸭正是看中了小龙虾行业的潜力和超高利润，而且、周黑鸭身处武汉，天时、地利、人和，都非常适合进军小龙虾行业。中国渔业协会小龙虾分会副秘书长陶忠虎曾预计，2018年，小龙虾的产值收入将近两千亿元人民币，而且每年还以30%的速度在激增。
“聚一虾”一出场，日销量便突破3000盒，但口味和价格却遭到消费者的不断吐槽，认为没有现烧的好吃，而且平均每只6块钱，太贵。
虽然被吐槽，但让周黑鸭没有想到的是，小龙虾行业产能不足导致小龙虾供不应求，不得已，上市仅三个月，周黑鸭小龙虾就被下架。由于周黑鸭选取的是潜江小龙虾，在当地的收购价格每只基本在1.29元左右，受制于原料供不应求，成品价格也就水涨船高。于是，2017年6月，周黑鸭的“聚一虾”项目在潜江开工，该项目占地450亩，包括周黑鸭卤虾生产基地及调味品生产线，该项目能够为未来小龙虾的产能提供保障，周黑鸭希望从源头来解决小龙虾产能不足的问题。
2018年，周黑鸭小龙虾再次回归，此次上架的小龙虾，主打蔬菜小清新口味，规格以及售价适合用“加量又加价”来形容。
不过，小龙虾能否力挽狂澜，挽救周黑鸭的业绩呢？从公司的投入来说，小龙虾基地的建设如果能弥补小龙虾产能的问题，产品创新上能够真正抓住目标群体，对周黑鸭来说，跨界小龙虾，是未来公司业绩能否翻身的重要因素。
产能的问题要看时间，就消费群体而言，小龙虾可能只是作为周黑鸭的一款补充产品，很难作为一个爆款存在，而且“聚一虾”的口味尚存争议。另外，鸭肉和虾肉有很大不同，虾肉凉了之后口感变柴，也带来了一些技术上的难题。
4、自营争议
与绝味的发展路子不同，周黑鸭一直坚持直营店的模式，这种模式虽然能够屏蔽掉食品安全的隐患，却不利于公司做大做强。这种争议一直伴随着周黑鸭的发展。
根据2018年上半年的统计，周黑鸭的门店数目远不及绝味和煌上煌。绝味食品在全国的店面已经达到了9459家，煌上煌的门店数量也接近3000家，而周黑鸭的门店数量仅为1196家。
而目前正是卤味行业发展跑马圈地的阶段，绝味和煌上煌不断抢滩市场，占据有利位置。周黑鸭的店面数量发展如此之缓慢，也极大程度地阻碍了其在卤味市场上的扩张。直营模式的弊端也很清楚，门店数量增加后，人力和房租成本不断上涨，再加上原材料等成本不断上升，导致利润下滑，这在2018年业绩预警利润下滑里也写的很清楚。
在《波士堂》的一期节目中，现场嘉宾也同样对周黑鸭的直营模式提出了质疑，周富裕表示，我们只针对年轻时尚有品位的客户群，只抓取这个高端范围内的客户。言下之意，周黑鸭不是针对所有人，只针对鸭脖爱好者中的高端群体，可现场就有嘉宾说，“我们很喜欢吃周黑鸭，但问题是，我们买不着”。
除了直营问题，从周黑鸭的定价上来看，定价偏高。以500g鸭舌做比较,煌上煌售价108元,绝味卖146元,周黑鸭则在180元。
站在消费者的角度，可以接受高价位，但是消费者需要有一个与高价位相匹配的理由，为什么要选周黑鸭，而不选绝味、煌上煌？是更方便快捷？味道更好？体验更好？
显然，在这三点上，周黑鸭都备受当下市场的质疑。
有业内人士表示，由于定价高，而产品的附加值又不能带来与该价格相匹配的价值上，公司不把重点放在增加主营业务的核心竞争力，开发爆款产品，反而把大把精力都花费在外围领域，如电竞，白白产生很多内耗。对于周黑鸭来说，如果没有探索出更好的发展路子，最初因为口味独特引领市场，最终也会因为口味没有创新被市场抛弃。
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作者: 安可 | 编辑：橘子
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