撰文 | 何亦阳
编辑 | 龚 正
香港外卖市场始终被两家平台垄断，一家是2014年入港的德资企业Foodpanda，另一家是2015年入港的英资企业Deliveroo。
但是，这个维持了七八年的游戏玩家格局已经改变。
2023年5月，美团正式在香港成立KeeTa。作为出海计划的第一次试验，通过更便宜的价格、主推单人餐的特点，KeeTa在去年年底已经占据了香港外卖市场总额的五分之一，打破了两家老平台的垄断。其中11月时，以单量份额计，成为全港第二，进军第一是时间问题。
只是，想要真正在香港站稳长远发展脚跟，美团仍然面临挑战。
#01
主推单人餐、无会员制，美团入港前半年攻城拔寨
“两年前我主要用的是Foodpanda和Deliveroo，但是每单的运费都要30多港币，我自己订一顿饭加上运费就要100多港币，所以逐渐订得就不太频繁了。”
23岁的杨宇杰两年前从内地移居香港念书，独自居住在西营盘。这是港岛一处很密集的老社区，周边的食肆很多，但是因为家住在半山腰，上山或下山去吃饭都会有些麻烦。
杨宇杰告诉《真故研究室》，有了KeeTa之后，基本就不再用另外两家平台了。“我现在每周基本都要订三四次KeeTa，主要是因为它有优惠的单人套餐，而且很多餐厅都是免运费，所以对我来说就很便宜，订一顿大概七八十港币就够，越来越像美团外卖。”杨宇杰说。
便宜、主推单人餐，美团用这两个核心战略，在短期内从两家传统平台的手中抢走了大量像杨宇杰这样的用户。
正因如此，美团在入港前半年攻城拔寨，颇有点成就。据市场数据网站Measurable AI统计，2023年12月，KeeTa已经占据了香港外卖市场总额的21%，仅仅落后Deliveroo四个百分点。与此同时，覆盖区域也已经从起初的尖沙咀和旺角，扩展至整个香港。
如果只考虑订单数量，KeeTa更是已经超过Deliveroo，达到了市场总订单数的38%，稍稍落后于Foodpanda的42%。
美团抓住的用户痛点，正是另外两家平台令用户体验不佳的地方，Foodpanda和Deliveroo都采用会员制：用户充值一定的月费成为会员，才能在每个订单达到120或100港币后享受免运费。
但是，这对于单人订餐的用户很不方便。在香港订一碗车仔面大概要50多港币，即使面里多加一两个配菜，也很难凑到免运费的金额。
KeeTa解决了这一难题。KeeTa采取和美团外卖一样的逻辑：没有会员制，按每单收运费。而且，平台上大多数餐厅是免运费的。
KeeTa主打单人餐的战略，也抓住了许多餐厅的痛点。
何女士在薄扶林道上经营着一家陕西油泼面店，离香港大学步行十分钟左右，去年11月开始与KeeTa合作。
“我们这个区域学生多，租房的人多，很多人都是一个人来吃。所以KeeTa一来之后，就有很多人开始用KeeTa订外卖了。因为不要运费，点一单会比其他平台便宜很多。”
何女士的面馆同时与多个外卖平台合作。何女士留意到来自KeeTa的订单，要远比Deliveroo和Foodpanda多，就决定在KeeTa价值69港币的油泼面单人套餐里，再免费加入一个卤蛋。
“调整之后，单人餐卖得更好了。”何女士有些骄傲地说。
这种油泼面单人套餐，在Deliveroo上售价71港币，不包括免费卤蛋。如果算上运费，要花100港币左右才能订到，而在KeeTa只需要72港币。这也就不难解释，为什么点单人餐的用户会更加偏爱KeeTa了。
不过何女士也有幸福的烦恼。最近由于外卖单子太多了，有时候忙不过来，何女士不得不在平台上歇业，不接外卖了。
除了受单身用户青睐这一利点，何女士和其他多位商家都告诉《真故研究室》，KeeTa的另一长处是从订单中抽取的佣金要低于另外两家平台。
KeeTa为中低端消费的面馆和快餐店打造了一种双赢的局面：店家多了一种高效的盈利渠道，而KeeTa又可以向用户扩充单人餐的选择范围。据市场分析机构Marketing-Interactive统计，自去年5月以来，KeeTa入驻商家的月增长率超过30%，截至去年年底已经覆盖超过一万家店铺。
在骑手方面，KeeTa也在用更高的薪水抢人。香港的外卖平台都允许骑手兼职，所以本地骑手通常都是多个平台同时做，哪个平台有单子就接哪个。
巴基斯坦人Fahim也是其中一员，他从2016年开始在香港做外卖骑手。去年年底起，他也成为KeeTa的兼职骑手，同时接三个平台的单子。
Fahim告诉《真故研究室》，KeeTa给骑手的报酬会略高于其他两家平台。
“在送餐高峰期的时候，KeeTa每一个订单会给我们额外的5-10港币，有时甚至是20港币。这就是为什么越来越多的骑手开始接KeeTa的单子。”
一位姓杨的香港骑手也表示，KeeTa每个单子大约会多给骑手6-7港币，所以从半年前开始，他和很多骑手都陆续加入了KeeTa，而跑其他平台单子的人则有所减少。
入港第一年，无论面对用户、商家，还是骑手，KeeTa都提供了比另外两家外卖平台更好的待遇。虽然牺牲了自己的利润空间，但是在短期内成功赢得了五分之一的市场份额。
#02
不再是“小型平台”后，阻力重重
“如果Foodpanda下达最后通牒，要求我们终止接收KeeTa的订单，否则就增高佣金，那么我们也只能放弃KeeTa了。”
郑女士经营着般咸道上一家人气很旺的港式茶餐厅，与Foodpanda合作多年，去年11月起也开始接收KeeTa的订单。只不过，由于餐厅主做周围的家庭生意，价格也稍贵一些，来自KeeTa的订单并不算多。
图｜郑女士经营的半山食堂，离地铁站只有一分钟路程
这间茶餐厅目前和Foodpanda签订的是独家条款，每个订单被抽取的佣金为30%。条款规定，如果餐厅与其他外卖平台同时合作，佣金则会上涨到35%左右。所以，郑女士正面临是否放弃KeeTa的艰难抉择。
早在2022年，香港竞争事务委员会就注意到了Foodpanda和Deliveroo这种帮助垄断的独家条款。经过竞委会敦促，两家平台终于都在2023年12月做出妥协，允许餐厅与市场占有率10%以下的小型平台同时合作，而不会提高佣金抽成。
只是，自去年11月起，KeeTa的市场占有率就已经超过10%，不再符合小型平台的定义。这意味着这项条款对于KeeTa的限制依然存在。
郑女士告诉《真故研究室》，虽然KeeTa抽取的佣金更低，但是订单数量只有Foodpanda的十分之一。她说：“如果为了保住KeeTa，而被Foodpanda多收几个百分点的佣金，并不划算。”
这正是KeeTa眼下最棘手的难题之一。对于长期依赖Foodpanda或Deliveroo订单的商家来说，很可能将因为独家条款的压力，而被迫放弃KeeTa。
这意味着，即使KeeTa在短期内拉拢了一批主做廉价单人餐的餐厅，但是长期来说很难蚕食另外两家平台的根基——即非主推单人餐，而是偏向家庭或多人消费的餐厅。
去年12月，Foodpanda的市场占有率仍然高达54%。在跨过“小型平台”的门槛后，KeeTa需要寻找新的突破点，才能真正威胁到Foodpanda的地位。
因为——如果仅仅做单人餐，KeeTa很可能将会陷入瓶颈。根据去年12月的统计，KeeTa的订单平均价格仅为101港币，远远落后于Foodpanda 的170港币和Deliveroo的177港币。因此，虽然KeeTa的月均订单数已经超越了Deliveroo，但是总市场额仍然是三家平台的最后一位。
除了独家条款之外，Foodpanda和Deliveroo都已经全方位地与KeeTa展开商战。过去数月，两家平台为用户和骑手更频繁地开展优惠活动，同时加大了在地铁站、核心商圈投放广告的力度。
图 | Foodpanda在香港多个地铁站大量投放优惠活动广告
例如，Foodpanda今年3月推出了“人人半价”的活动。用户在指定餐厅订满180港币后，就能享受五折优惠。
Deliveroo则将在3月底至4月初展开“外卖专员佳节大放送活动”，在此期间的高峰时段参与配送的骑手，将有机会获iPhone15、筋膜枪、Apple Watch等奖品。
Deliveroo的香港地区总经理Nick Price于今年1月表示，团队将会在2024年加大投入，尤其是在超市配送的业务上。
Foodpanda和Deliveroo都有超市配送的业务，而KeeTa尚未推出这一服务。
香港的外卖市场是上升的产业，订外卖正在成为更多港人的生活习惯。据数据平台Statista预测，2024年香港外卖的市场收入将超过41亿美元，未来五年将以8%的年增长率持续增长。
Foodpanda和Deliveroo都不会愿意多一个人来分这块蛋糕，KeeTa在香港的发展仍然面临重重挑战。
#03
攻港，美团的出海试验
一般认为，美团不会为了和另外两家平台殊死一搏，而在KeeTa身上疯狂投入。
在3月22日的美团业绩报告会议上，CEO王兴表示：“美团进入新市场并不容易，尤其是当地已经有了不同的玩家，但公司的现金储备和现金流支撑对此很有帮助。此前美团花了10年时间建立起在中国市场的业务，未来可能需要再花10年的时间，才能在海外市场有所建树，但公司有足够的耐心去实现。”
王兴说： “我们也会审慎评估投资回报率，不会做出疯狂的投入动作。”
过去一年，美团的经营情况好转，超出市场预期。业绩报告显示，2023年营收较2022年增长22.6%，净利润为22亿元，而上年同期亏损11亿元。
但是，美团在本地生活领域仍然面对来自抖音的强力竞争，同时美团优选等新业务仍然处于亏损状态。
香港终究是仅有750万人口的市场，想要以此帮助美团盈利并不现实。
晨星亚洲高级分析师王凯，在该机构官网上表示，KeeTa或许当下能帮助美团得到一到两个百分点的收入增长，但毕竟还要面对本地市场的强力竞争，从长期来看并不会对美团的营业利润带来什么影响。
去年5月在香港成立KeeTa，是美团第一次拓展内地以外的新业务。相比于收入，美团更看重从KeeTa获得的经验，作为一次重要的出海试验。
业绩报告的电话会议中，美团管理层提到，公司正在评估其他海外市场的机会，而KeeTa在技术和运营方面积累的专业知识将有助于全球扩张。
对于出海，美团决心十足。2022年10月到2023年年中，美团战投海外部负责人朱文倩曾多次到访中东，调研外卖业务的竞争现状。今年2月2日，美团调整组织结构，由CEO王兴直接管理企业的出海业务。
在接受港媒采访时，深圳综合开发研究院数字战略与全球战略研究所所长曹钟雄表示：“美团的出海，是数字经济服务的出海；不是一个简单的产品的出海，而是一种解决方案，是带着解决方案，是带着技术、人才和商业模式区出海。”
一位选择匿名的香港骑手向《真故研究室》表示，不同于另外Foodpanda和Deliveroo每次只派发一张订单，KeeTa的算法可以向骑手连续派单，这些单子通常距离较近，骑手去一个区域就可以同时送达多张订单，会更加省事。这正是美团外卖的派送逻辑。
随着人口红利的逐渐消失，数字经济服务和解决方案的出海，正在成为内地企业的新趋势。只是，如何抓准用户的痛点，从当地的竞争者手中抢走用户，是这一出海模式的最大挑战之一。
因此，无论胜负与否，KeeTa在香港与Foodpanda和Deliveroo的激烈巷战，都将会成为美团出海的最宝贵经验。
