拉夏贝尔（603175.SH+06116.HK）于本周三公布了2019年半年报，与此同时，《时代周报》独家采访拉夏贝尔董事长邢加兴，了解到其正在带领公司积极转型。在渠道方面，仅在今年上半年，有效匹配收缩策略与品牌发展方向，主动关闭低效或亏损零售网点，公司计划将境内经营网点保持到6,000 个以内；品牌方面，聚焦核心品牌，深耕现有优势业务。报告期内，公司确立了以主要女装品牌LaChapelle、Puella、Candie's、7m，LaBabite为核心的品牌差异化发展方向。拉夏贝尔上周五闭市股价报5.16元，比周一闭市时的5.09元略有恢复，对比7月30日半年报预披露后股价大跌，似乎已经止血。
之前舆论纷纷将拉夏贝尔的“业绩滑铁卢”归咎于库存挤压周转缓慢，占用了大量资金，导致拉夏贝尔短融呈几何式增长，从2016年的3亿攀升至2018年的19亿！国际章认为有必要将拉夏贝尔的经营低潮与大陆服装龙头森马服饰，海澜之家和太平鸟加以对比，才有可能发现问题的症结所在。
拉夏贝尔与可比上市公司核心财务数据对照
数据来源：同花顺，企业半年报，年报
注：拉夏贝尔门店统计数量是按照网点数量计算，如同一集合店中包括多个品牌，则统计为多个网点，即1个物理地址可能包括1个或多个零售网点;故而网点调整包含关闭和品牌更换的不同情况。
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拉夏贝尔库存周转天数相对较低
库存只是亏损的替罪羊
拉夏贝尔加大力度降低库存，与2018年底时的25亿库存比较，截至2019年6月30日，其库存降低至21.6亿；除了森马服饰上半年库存周转天数为171天外，拉夏贝尔位居第二为198天，天平鸟和海澜之家同期库存周转天数分别为237天和263天；即使是对比2018年上半年，拉夏贝尔库存周转天数也是上市同行中相对较低的。
国际章：研究发现，各家上市公司的库存政策不同。例如，海澜之家在采购中，附可退货条款的商品占比较高。商品滞销公司可按成本价全额退货，不承担该部分商品的库存风险，该部分商品不计提存货跌价准备。即使如此，海澜之家的库存周转天数还是四家中最高的。因此库存只是拉夏贝尔持续亏损的替罪羊。
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拉夏贝尔三费占比居高不下
进一步刨析发现，拉夏贝尔在销售收入同比下降近10%的情况下，三费，即销售费用，管理费用和财务费用，合计今年上半年为人民币31亿，与2018年上半年的24亿比较，上升幅度高达29.2%！其中上半年销售费用高达27亿，即使扣除关闭门店的一次性计提费用，与上市同行比较，还是相对较高的。
国际章：三费中销售费用居高不下与拉夏贝尔的直营销售模式有关。在直营销售模式下，门店的租金，员工费用，运营费用等都需要品牌主直接负担，与门店的营业收入“脱钩”；虽然毛利率相对较高，但是销售费用压力大。森马服饰和海澜之家的销售模式是加盟店为主，因此其三费占比销售收入明显要低于拉夏贝尔和太平鸟。
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收入恢复增长是“扭亏”的真正讯号
提升品牌内涵势在必行
毋庸置疑，中国服装行业自2015年以来进入发展成熟期，行业增速放缓甚至在一，二线城市出现饱和，供大于求；消费者习惯性的等待换季打折才进行购物；加上电商等的冲击，传统线下销售渠道受到严峻的挑战！
行业龙头森马服饰自2014年以来已经“意识到了”以上情势：近年来专注精修内功，持续对品牌内涵，供应链，产品，渠道升级改革。
森马服饰提升品牌内涵，发布了“质在日常”：定位大众日常生活方式的品牌战略，强调品质性价比。其中“质”代表产品的品质感内涵，体现为有品质的性价比，“日常”代表融入消费者日常生活价值链，体现为多年龄段、多品类和多场景化。从青年休闲潮流服饰品牌切换至大众日常生活方式品牌，旨在扩大消费群体、丰富消费场景，满足18-35 岁消费者跨场景需求。
围绕此品牌战略，森马做出了一系列变革：产品方面，推出新基本系列及场景化产品线；渠道方面，通过“种子店铺项目”带动终端质感提升，满足场景化产品线陈列需求，探索单店标准模型，以便后期复制推广；营销方面，通过传递质感文化来建立与消费者的情感连接。
根据 EUROMONITOR 数据，森马国内市占率从2013年0.7%提升至 18年1.1%，在休闲装市场位列第三，仅次于绫致、优衣库。刚刚披露的2019年半年报，森马服饰实现销售收入82.19亿，同比增长48.47%（即使扣除Kidiliz并表因素，上半年实现收入67.15亿，同比增长21.38%）；其中童装巴拉巴拉连续5年市占率全国排名第一；上半年实现销售收入37.3亿，同比增长29.89%。
国际章：回想2016年走出三年连续亏损低谷的“李宁，股票代码02331.HK”又何尝不是重新对自身品牌定位，丰富品牌内涵，从传统体育装备供应商转变为“互联网+运动生活体验”服务提供商，之后根据新的品牌定位调整供应链，产品，渠道，完成升级改造才最终走出了低谷，恢复健康成长。然而这一过程，犹如再造一个“李宁”！祝愿拉夏贝尔涅槃重生！
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