如何顺应“非购物”消费比重越来越大的变化？

——正文共2154字，预计阅读时间3分钟

在当前拉动经济、促进消费过程中，各地都在举办不同形式的购物节；大部分商业综合体，也习惯用某某购物中心加以冠名；政府或商家刺激消费，往往用发购物券或购物补贴现金的形式出现。总之，把“购物”作为拉动消费的重中之重。

为什么会如此看重购物呢？这恐怕与在过往很长一段时间里，人们曾生活在短缺经济中有关。在物质匮乏的计划经济时期，人们对商品的渴望、期待和崇拜，是几代人心里的深刻烙印，并形成了一种潜移默化的文化。虽然那个年代已离我们远去，但“购物”情结挥之不去，仍会习惯性地对一个节庆、一座建筑、一种促销冠以“购物”的字样。

事实上，现在的消费结构早就发生改变了。如今，人们走进购物中心，最有人气、最热闹的地方早已不是那些卖货的店铺，而是五花八门的餐饮、娱乐、体育、养生、医美、培训等等。也就是说，这些“非购物”的消费正在快速“挤压”和“替代”传统的“购物”消费空间。并且，这种趋势恐怕巳不可逆转。为什么呢？第一，从日常生活必需品的消费看，它是一条比较平缓稳定的曲线。比如就个体而言，其日常生活消费不可能每年都大幅提高，而且，随着年龄增长往往还要下降。这从社会消费品零售总额的增长以及CPI指数也可以看出。第二，从大件耐用消费品的支出看，它的使用更换周期长。就国人的消费习惯而言，大多以10年左右为计算单位。第三，从价值量大的耐用品购买看，往往理性大于感性。如购买汽车等，需要综合考虑，补贴的考量权重不大；第四，物质越丰富，选择性越多，人们购物的欲望和紧迫感就越弱。不会像短缺经济时代那样，生怕失去机会，急于去抢、去买；第五，线下购物空间受到线上购物方式的冲击，严重过剩。必须大量的转型为“非购物”消费才能生存。由此可见，购物消费在满足人们日常生活方面必不可少，但要让它每年有大的增长恐怕也勉为其难。何况，当下还有人口出生率下降、老龄化程度提高的影响，要靠购物实现消费大增长，难度不小。因此，要充分重视消费结构的转变，在稳定“购物”消费的基础上，把激活重点放到“非购物”消费上。从现实情况看，“非购物”消费的增长势头的确远远高于“购物”消费，可以说是风生水起、势不可挡。

图源：Pixabay

什么叫“非购物”消费呢？通俗讲就是花钱买的不是实物商品，而是那些能够满足精神、心理、爱好、情感、审美、健康等方面需求的各类服务性消费。目前，这种“非购物”的消费已经深入渗透到生活的每方方面面：——如旅游消费。它早就成为许多人的生活方式，什么都市游、乡村游、境外游、国内游、冰雪游、邮轮游等等，品种之丰富、区域之广泛，带动性之大都是空前的；——如文化消费。尤其在上海，各种艺术展览、演艺活动，大大小小的博物馆、美术馆，如同一场场文化盛宴，让人们应接不暇，方兴未艾；

——如健身消费。不仅各类专业体育场馆星罗棋布，哪个商业综合体没有健身空间？而且，健身项目也不断推陈出新；

——如培训消费。更是所有商业项目中的“标配”，从EMBA到幼儿教育，都是一笔开支不小的消费；——如情感消费。不少地方都有“撸猫馆”或“撸狗馆”，一小时上百元，居然常常客满，一群人抱着宠物狗或宠物猫或宠物猪，在那里如朋友般地与之交流，这在过去是不可想象的；还有老人、病人陪伴服务等等；——如养生消费。凡是居民区周边的社区商业，按摩、美容、美甲、瑜伽、足浴等都占有相当的比例，说明这些消费有稳定的客户和市场。——当然，量大面广、随处可见的餐饮消费，是所有“非购物”消费中最具有“刚性”的，每日三餐、终身无休。为什么“非购物”消费的增长势头会高于“购物”消费呢？一是体验式消费，过去人们逛商店购物本身就是一种体验，如今购物大多被网购替代了，所以，人们就更需要通过“非购物”的消费来实现体验；二是后顾之忧少，喜欢就出手，不用考虑那么多。比如尝试一次，体验不好下次不去就是了。而购物则不然，买了钢琴如以后不想学了，就比较麻烦成累赘了；三是产品会越来越多。推出周期要比实物产品更短，这与经济发展水平呈正相关。类似“恩格尔系数”降低的道理一样，特别是上海在人均GDP超过2万美元之后，适合人们精神层面需求的“非购物”服务类产品越来越多，它也在很大程度上适应了“Z时代”年轻人的需求，而他们注定是当今消费的重要对象。

由此可见，正视消费结构的变化，对如何引导、激活社会消费至关重要：一是消费重心已从“购物”转到“非购物”；二是日常“购物”已从“商店”转到“电商”；三是消费巳从传统的“商业空间”转到整个“城市空间”，消费无处不在。而且，“非购物”消费还有一个重要功能，它能够有效地带动和拉动“购物”消费，相信人们都会有这样的体验。

那么，怎样才能更好地引导和激活社会消费呢？恐怕还是需要“三管齐下”：一是促发展。尤其是大力支持民营经济的发展壮大，这样才能更多的增加就业岗位，人们有了稳定工作，收入增加了，才能具备所有消费的基本前提。二是从需求端补贴购物。“四两拨千斤”的引导是必要的，也是一种见效快的好办法，有补贴总归比没补贴好，不足之处可能是难以持久。记得若干年前曾搞过“家电下乡”，后来好像也“虎头蛇尾”、没有声音了；而且如果补贴比例的刺激力度不够，也会影响效果；三是从供给端支持“非购物”消费的各种新业态、新模式、新行业和新企业，让它们能更多更快地“冒出来”、“长出来”。有了大量供给端的市场主体，它们吸引消费端客户的主动性、创造性和聪明才智要比政府强得多。这样，政策支持的放大效应也会更加明显。近期，本市有关部门已出台对具有国际影响力和市场引领性的首发首秀首展活动给予补贴支持的政策。尤其是近日市政府常务会议已通过方案，今年将在本市举办“上海之夏”消费季系列活动，这都是与时俱进、支持“非购物”消费的创新性举措，值得点赞！

作者：上海产业转型发展研究院首席研究员

编辑：黄思德审核：夏   雨