摘要：行业正从规模扩张向质量提升转型，运营效率与成本管控成为发展关键。（报告期：2026.03.30-2026.06.26）
市场综述
多业态跨界融合提速，工业与乡村文旅释放发展动能
观点指数文旅部统计数据显示，2026年“五一”假期国内出游人次达3.25亿，同比增长3.5%；实现国内旅游总收入1854.92亿元，同比提升2.9%。复盘近七年行业数据，国内文旅市场已告别疫情后修复式高速增长阶段，步入平稳增长发展期。自2024年起行业增速回落至个位数区间，2025至2026年延续温和上行的走势。
文旅消费已从单纯的规模扩张，全面转向注重体验与质量的“精耕细作”阶段，人次与收入的双位数高增长时代基本结束，存量优化与业态创新成为行业增长的核心动力。
数据来源：政府部门、观点指数整理政策驱动下，工业旅游正成为盘活工业存量资产，老旧厂区、矿山遗址、工业厂房等载体通过保护性修缮、场景化改造，转型为工业博物馆、文创产业园区、沉浸式体验空间等文旅载体，在留存工业文化脉络的同时，衍生出新的产业收益来源。
湖北省在6月12日发布的《“文化旅游+”专项行动方案（2026—2028年）》中明确提出，重点推进50个超级工厂体验点建设，将工业生产场景转化为旅游体验场景，为工业旅游的规模化发展提供地方实践样本。
与此同时，乡村文旅板块持续与乡村振兴战略协同发展，业态模式由单一观光采摘，向农、文、旅、体育、康养、展会、商贸多业态融合延伸。同日发布的省级专项行动方案提出，打造100个乡村振兴示范片区，培育村级篮球联赛、楚超等本土自主体育赛事，推动乡村文旅与体育产业、乡村发展深度结合。
数据来源：政府部门、观点指数整理此外二季度政策密集落地，国家层面着力于基础设施扩容与消费时长延伸，4月7日体育总局等12部门发布《国家步道体系建设总体方案》，提出建设跨区域国家步道体系，串联自然与文化节点，培育徒步、骑行、越野跑等户外运动目的地，完善驿站营地设施，推动“体育+旅游+生态”融合发展。
综合来看，工业旅游、乡村文旅两大细分赛道发展提速，成为盘活存量资源、拓宽产业边界的重要增长方向，推动行业由传统门票经济向复合型综合消费业态转型。
人工智能技术推动在文旅领域的落地应用，6月4日北京市文旅局发布《北京市推动“人工智能+文化和旅游”发展行动计划（2026—2028年）》，推出为期三年的产业落地规划，明确推动人工智能应用于客流调度、智能导览、沉浸式展陈等场景，搭建文旅行业数据底座，培育人工智能赋能影视、演艺、文博领域的新型产业动能。
整体来看，AI技术的深度应用为产业升级提供了技术支撑，随着跨界融合的持续深化与技术创新的不断突破，文旅产业将迎来更加多元、更具活力的发展新格局。
企业运营
业态创新与科技赋能提速，县域下沉市场潜力释放
1、地方文旅跨界融合深化，区域协同与科技赋能并进
报告期内，地方文旅集团合作频次提升，合作模式趋于多元，覆盖政企协作、区域联动、跨界融合、科技赋能等多个维度，“文旅+”融合发展模式持续纵深落地，美食、文化、科技、国际等各类IP资源，逐步与跨区域文旅场景深度融合。
期内，海南省旅文厅与广州岭南商旅集团签署战略合作协议，围绕美食品牌打造、重点项目布局、客源市场拓展等八大领域开展深度协作，整合岭南美食文化与海南文旅资源，打造特色“美食+文旅”融合发展样板。
文化IP与智慧文旅的融合进程持续加快，山东文旅集团相继联合中国对外文化集团、艾奕康有限公司达成战略合作，聚焦文化IP联合运营、智慧文旅新模式等领域开展合作，通过引入优质文化资源与数字化技术，持续提升文旅项目内容质量与运营效能。
区域文旅协同发展格局持续成型，泰安、济宁、枣庄、菏泽四市文旅集团达成战略合作，围绕产品协同开发、市场联合推广、资源整合共享四大方向深化合作，搭建鲁西南区域文旅共同体，打破地域行政壁垒，实现区域资源、客源、品牌的共建共享。
此外，跨省域的合作也在加速推进，福建省古韵汀州文旅集团与携程集团正式签署战略合作框架协议，围绕品牌旗舰馆建设、精品线路开发、文创联名、智慧旅游平台升级等方面开展深度合作，共同推动区域文旅品牌化进程。
数据来源：企业公开信息、观点指数整理2、主题乐园轻重资产并行，业态创新与下沉市场驱动
期内，主题乐园签约、开工、开业节奏加快，投资规模持续扩容。业态层面，“文旅+多产业”融合特征凸显，航空、农业、演艺、工业遗产等多元业态持续落地；投资层面，行业形成轻重资产并行的发展格局，头部IP落地与存量资产焕新同步推进。
文旅项目正加速摆脱单一游乐属性，向“文旅+X”的复合业态深度转型，岳西县宝森航空飞行营地项目签约，总投资1.1亿元，将低空运动与旅游体验结合，五华县特色休闲农业与乡村旅游观光生态圈签约，总投资1.2亿元，聚焦农业生产与乡村旅游的融合发展。
文化演艺与夜间经济加速融合，《安昌盘王千年瑶》大型实景演艺项目签约，总投资1.7亿元，通过文化IP驱动夜间消费，延长游客停留时间。江苏盐城大吉发电厂工业遗产活化利用项目于5月底完工，总投资5亿元，成功将旧厂房转化为文旅消费新地标，实现了工业遗产的价值重估与再生。
头部连锁IP的重资产项目持续落地投产，孝感方特旅游区开业，总投资约43亿元，作为头部连锁IP的重磅作品，展现了大体量主题乐园的持续吸引力；赣州南康功夫动漫世界主题乐园开园，总投资7亿元，进一步丰富了主题乐园市场的供给。
与此同时，投资加速向具有特色资源的二三线城市及县域市场下沉。报告期内，签约与开工项目广泛分布于重庆、内蒙古东胜、浙江缙云、青海、安徽岳西、广东五华等地。重庆梦幻之城旅游度假区项目签约，总投资30亿元；陆地游轮青海麒麟名都号项目签约，总投资超15亿元，因地制宜利用地方特色资源打造差异化产品。
县域文旅项目也在加速布局，缙云县野狼谷文旅项目签约，总投资2.6亿元；大别山云顶探险旅游度假区项目签约，总投资1.2亿元。
下沉市场项目不仅填补了当地大型文旅项目的空白，也折射出下沉市场巨大的消费潜力和文旅投资的均衡化发展趋势。随着一线城市文旅市场日趋饱和，具备特色资源与消费潜力的下沉市场，正成为文旅投资的新蓝海。
数据来源：项目公开信息、观点指数整理3、国际品牌本土修复显著，国内品牌规模壁垒稳固
2026年一季度，酒店市场呈现“双轨并行”的差异化竞争格局。国际品牌依托全球化优势实现在华收益的快速反弹，国内品牌则在规模扩张与收益增长之间寻求平衡，阵营分化特征愈发明显。
数据显示，万豪国际国内RevPAR达70.68美元，同比增长5.7%；洲际国内RevPAR同比增长5.7%，显著高于华住的2.88%与锦江的3.68%。入住率方面，万豪国际国内整体入住率达63.1%，同比提升1.1个百分点；希尔顿国际入住率达67.4%，同比提升1.4个百分点。国际品牌在需求回暖期的市场爆发力更强，打破了此前关于“外资持续承压”的单向叙事。
国内头部集团在扩张端保持领先，华住一季度新开业客房3.9万间，累计客房数达130.4万间，扩张速度居行业首位；锦江新开业客房1.6万间，累计客房数137.3万间；亚朵新开业客房1.3万间，累计客房数23.2万间。国内品牌凭借本土化优势与加盟模式，持续扩大规模壁垒，在中高端及经济型酒店市场占据主导地位。
当前酒店市场国际品牌在商务旅行与入境游复苏的背景下，高端酒店需求旺盛，国际品牌受益更为明显。国内品牌亚朵依靠高客单价与中高端定位维持高位运行，锦江、华住在规模红利之外，需要解决RevPAR增长乏力的问题以提升整体盈利质量。
数据来源：酒店企业季度报告、观点指数整理4、影视+文旅+科技协同深化，AI工业化重塑内容生产
根据国家电影局统计，2026年“五一”档全国电影总票房达7.58亿元，同比微增1.41%；总观影人次突破2084.19万，同比大涨10.23%。从近五年走势来看，2023年五一档票房与人次均达到峰值，2024年有所回落，2025年继续调整，2026年呈现人次回升、票房微增的复苏态势。
值得注意的是，档期内全国平均票价为36.3元，同比下降8%，创下近四年同期最低水平。在各地惠民补贴及平台票补的推动下，电影市场正通过“以价换量”策略成功激活低频用户与下沉市场，大盘韧性显著增强。
电影IP对文旅消费的拉动已从单一的“打卡取景地”升级为深度的“产业共振”。随着《消失的人》热映，其核心外景地四川甘孜九龙县迅速“出圈”，全境酒店预订量同比激增210%，当地政府顺势推出“凭电影票根免门票+消费券”的联动政策，将银幕流量转化为实地消费，形成完整的消费闭环。
各大长视频平台正将AI从“辅助工具”升级为“核心基建”，爱奇艺在2026年战略发布会上明确提出“去中心化”转型，并落地南京创作者产业园，依托AI智能体大幅提升微短剧产能。腾讯视频成立“AI影视表达工作室”，重点攻坚AIGC在古装巨制中的虚拟拍摄与数字人应用，大幅降低实景搭建成本。
AI技术在影视行业的应用，正从单点工具向全流程工业化渗透，不仅提升了生产效率、降低了制作成本，更在内容创意、呈现形式等方面带来了新的可能性，推动影视工业进入智能化时代。
数据来源：国家电影局统计数据、观点指数整理财务表现
文旅板块结构转型期显现，营收增长与利润承压并存
2026年一季度，文旅上市企业业绩呈现显著的结构性分化特征。营收端整体延续复苏态势，多数企业实现正增长，但利润端表现差异明显，盈利能力差距持续拉大，文旅产业从规模扩张向质量提升转型。
其中，文旅服务类企业整体保持营收增长，但盈利表现分化显著。平台型企业中，美团一季度实现营收910.39亿元，同比大幅增长51.78%，增速居监测企业首位，但受新业务投入加大等因素影响，净利润亏损扩大至68.27亿元，同比下降167.88%，呈现出“高增长、高投入”的发展特征。同程旅行则展现出较强的盈利韧性，一季度营收169.06亿元，同比微增0.96%，净利润达23.48亿元，同比增长21.16%，利润增速远超营收增速，反映出其在精细化运营与成本管控方面的成效。
传统文旅服务商中青旅一季度营收23.59亿元，同比增长14.85%，净利润亏损0.37亿元，但亏损幅度同比大幅收窄95.10%，经营质量持续改善。整体来看，文旅服务类企业正处于从流量扩张向效率提升的转型期，头部平台凭借规模效应与数字化能力持续巩固优势，但盈利模式的打磨仍需时间。
免税商业板块表现最为亮眼，营收与利润实现双增长，成为文旅行业中确定性最强的盈利赛道。中国中免一季度实现营收50.06亿元，同比增长14.37%，净利润7.84亿元，同比增长15.55%，保持稳健增长态势，龙头地位稳固。
文旅集团与地方文旅企业的分化最为显著，区域资源禀赋、运营能力与成本结构成为影响业绩的关键因素。宋城演艺一季度营收5.34亿元，同比下降48.13%，但净利润仍达2.11亿元，同比增长14.23%，体现出其较强的成本管控能力与盈利韧性，“降本增效”成效明显。
对于文旅企业而言，单纯依靠客流增长的时代已经过去，提升运营效率、优化产品结构、强化成本管控，才是穿越周期、实现高质量发展的关键。
数据来源：企业季度财务数据、观点指数整理资本运作
文旅融资渠道类型多元化，REITs试点探索持续推进
从融资结构来看，债权融资依然是文旅企业的主要资金来源，且品种不断丰富。4月14日广州岭南商旅集团发行30亿元公募公司债，规模居本期首位，体现出头部商旅集团在资本市场的较强融资能力。
资产证券化产品成为文旅企业盘活存量资产的重要工具，洛阳历史文化保护利用发展集团发行13.01亿元公募ABS，漳州市文旅康养集团发行3.83亿元私募ABS，有效提升了资产的流动性。
CMBS方面，新疆文化旅游投资集团于5月14日发行8亿元私募CMBS，以商业物业抵押贷款支持证券的方式融资，进一步丰富了文旅企业的资产证券化实践。同时，广西旅游发展集团发行20亿元高成长产业债（公募），为文旅等新兴产业企业提供了更具针对性的融资支持。
股权融资方面，5月18日金马游乐发布定增预案，拟募资不超过10.53亿元，用于游乐设备研发与产能扩张。与债权融资不同，股权融资不涉及底层资产抵押，而是通过出让股权换取长期资本，更适合成长期的文旅主题乐园企业。
数据来源：上交所、观点指数整理期内，文旅领域REITs试点持续推进，项目数量稳步增加，底层资产类型不断丰富，涵盖酒店、主题公园、自然景区等多元业态。REITs作为盘活存量文旅资产的工具，逐步受到地方政府与文旅企业的重视。
酒店类资产现金流稳定、估值体系成熟，但受宏观经济影响较为明显，增长弹性相对较小；主题公园类资产成长空间与IP衍生价值较强，但运营复杂度较高、市场竞争压力较大，收益波动相对较大；自然景区类资产资源稀缺性较强、运营周期较长，但增长依赖二次消费挖掘，且受政策与自然因素影响较大。
多元化的底层资产品类，为不同类型文旅企业提供了多元化的证券化路径选择。
数据来源：企业公开信息、观点指数整理科技融合
从大模型到具身智能，地方文旅重塑数字全链路
报告期内，文旅行业数字化转型持续推进，地方文旅集团陆续落地科技合作项目，合作范围从大模型应用、智慧文旅平台建设，延伸至具身智能、文博数字化等细分领域，并逐步拓展到文旅实景服务与全域消费串联等场景。
具身智能技术应用逐步从线上向实景服务延伸。5月22日，成都文旅集团与智元科技三方共同揭牌成立国内首个“文旅具身智能创新实验室”，聚焦具身智能在文旅领域的应用转化，推动具身智能在文旅场景的落地探索。
太行文旅集团与智元机器人签署战略合作协议，将落地全国首个体验式具身智能数采街区。该街区计划常态化布设多款人形服务机器人，为游客提供智能体验、路线引导、AI拍摄等服务；同时通过实景采集数据优化AI算法，形成“机器人服务—数据反哺技术”的循环机制。
此外，全域数字化与消费串联持续深化，推动文旅从门票经济向综合消费转型，广东旅控集团、广规科技与携程集团深度联动，围绕农文旅融合、国际友好型城市建设、四大画廊共建、入境游拓展、广东智慧文旅平台建设五大重点领域展开合作，体现了省级文旅平台的系统化数字化布局。
泉州旅游集团与源之宇宙签署战略合作协议，开展“AI+文旅”合作。源之宇宙应用自研的“宙包”AI引擎，为泉州重点景区和文化街区定制专属AI剧本游，将文化资源转化为可交互、可体验的沉浸式产品。
数据来源：企业公开信息、观点指数整理随着文旅数字化从传统的信息化建设向大模型、具身智能等前沿技术应用演进，相关商业模式逐步形成，从单纯的技术投入向“技术+内容+消费”的闭环模式转变，文旅产业的生产方式、服务模式与消费体验也将发生相应变化。
本文节选自《结构转型期显现 | 2026年二季度文旅发展报告》
