香港市场中，当下最热门的板块除了科技、医药，便是大消费板块。
然而，科技、医药行业的投资难度超出了大部分投资者的能力圈，原因在于行业的变化速度太快，而大量新兴的前沿技术也只有具备专业知识的投资者才能了解。信息上存在天然的不对称，让小规模投资者往往在科技、医药板块失利。
相比之下，消费板块对散户而言要友好的多。主要原因在于，消费板块的企业所生产的产品或提供的服务对大部分投资者而言并不陌生，普通散户也可以通过实际体验产品或草根调研收集到需要的信息。正如巴菲特所言，在能力圈范围内做投资，胜率显然比在陌生的领域上投资要高得多。
如海底捞、九毛九、申洲国际、蒙牛乳业、中国飞鹤，都是生活中可以发掘和寻找的牛股，对信息和投资者专业能力的要求也符合中小规模投资者的实际情况。
那么，投资港股消费股都有哪些需要窍门？本文将为投资者梳理消费行业的选股逻辑。
定量指标：营收增速、纯利率、ROE
对消费股的择股方向上，定量指标主要指财务指标。这些财务指标能够反映企业过往的经营成果，投资者掌握这些财务指标后即能够对企业整体的发展状况有一定的了解。
首先是营业收入，不只是消费行业，所有行业的投资都强调收入的增长。营业收入是企业增长的最基本的要求，按照成长股之父菲利普·费雪的定义，成长股的营业收入增长至少要能够在10年的时间增长一倍。营收成长的速度越高，公司可获取的利润基数越大。
其次是利润率水平，包括毛利率和纯利率。无论公司的营业收入增长有多快，如果不具备适当的利润率，公司都无法为股东创造利润。
在消费行业内部，不同的子行业的利润率又有很大的区别：餐饮行业的纯利率整体偏低，海底捞在10%左右，而九毛九更低，2019年纯利率不到7%；相比之下，体育用品相关的消费企业利润率高得多，例如申洲国际纯利率常年超过20%，安踏体育2019年为16%。
资料来源：广发证券研究院
利润率暗示了企业在行业内是否有竞争优势。公司拥有更高的利润率，往往与产品溢价、成本管控能力密切相关，在这方面做的更好的企业会拥有更高的利润率，也代表公司在行业内的竞争水平。
最后是ROE，ROE=净利润/净资产，衡量的是公司自有资金的利用效率。ROE在长期而言会与股价涨幅趋同，底层逻辑在于，公司若要维持一定比例的ROE，要么将所赚取净利润全部分红，要么就以更高的净利润增速追平净资产的增加。
长期而言，ROE高的企业会有更好的股价表现，这不仅适用于消费行业，而且适用于所有行业。
定性指标：竞争格局、品牌价值、管理层
财务指标只是过往的经营成果，并不能够决定企业未来的发展，真正决定企业发展的是人和企业的文化。
竞争格局决定了企业未来将要面临的商业环境。竞争过于激烈的行业容易出现价格战，导致业内企业难以获得有价值的利润水平。最好的竞争格局是所投资的企业在业内是垄断地位，其次这是由数个巨头把控的寡头垄断，这两类竞争格局使得企业能够获得充足的利润。
市场中，餐饮行业整体竞争较为激烈，海底捞和九毛九能够脱颖而出主要凭借的是品牌和超一流的运营能力，但就算如此两家龙头企业的利润率也较低，而大部分餐饮企业所处的环境更糟。相比之下，乳业如蒙牛、飞鹤、澳优所处的竞争环境更弱，企业盈利能力更强，这点在安踏体育和李宁上也有类似表现：竞争越少，利润越高。
品牌价值，主要考虑的是消费者愿意付出的品牌溢价。同样是运动鞋，与李宁、安踏相比，耐克所蕴含的品牌价值就能够让投资者多掏钱，而三者的生产成本并没有那样大的差距，这点在所有消费品牌中都能有所体现。巴菲特投资可口可乐和苹果的投资逻辑，就是看中品牌在消费者心中的地位甚高，它们的产品能够获得更高的利润率。
管理层的能力和品质，会在企业的中长期表现中发挥重要作用。除了才智和勤奋之外，投资者最需要关注的品质就是管理层是否诚信和正直：作为企业的直接管理者，如果管理层缺乏诚实和正直的品质，股东的收益自然无从保证。
消费长青，从身边选股，关注长期价值
从美国市场的历史来看，消费始终是长青行业，在可选消费中诞生了大量的十年十倍大牛股。其中的原因在于，无论科技如何变化，人类对基础商品的消费追求始终存在，这点是其他行业所不具备的。
展望未来的港股市场，消费行业仍然是绝对的朝阳行业。国家近期推出内循环战略，消费在国民经济中占据着越来越重要的位置。
随着人均GDP的增长，人们对日常消费品的支出将保持稳步上升，对于汽车、体育娱乐等耐用品和服务的消费比重将增长更快，中国经济正在消费升级大周期中演变。在此背景之下，可选消费行业有望有好的表现。
资料来源：Wind
对于投资者而言，不妨留心身边的消费品牌，寻找其中符合长牛趋势的十倍股。
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