蜜雪冰城手握双刃剑IPO:加盟利弊、低价功过,极致后如何继续?

蜜雪冰城手握双刃剑IPO:加盟利弊、低价功过,极致后如何继续?
2022年09月28日 16:10 全球财说官方微博

作者:周绘

出品:全球财说

若说近期IPO市场有什么重大事件发生,那么蜜雪冰城IPO当属之一。

为何如此说?首先,蜜雪冰城作为新式茶饮代表品牌,正式扩张发力晚于一点点、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等,融资方面也一直表现十分低调,虽然奈雪的茶抢占了“新式茶饮第一股”的名头,但是蜜雪冰城却率先冲刺A股主板。

要知道,由于财务问题不规范、标准化规范化程度低等诸多因素,A股的上市公司中鲜有餐饮企业,除老字号连锁外,新兴餐饮品牌以及如海底捞等行业龙头也均选择赴港IPO,蜜雪冰城此次能够冲击主板又有何关窍?

并且,蜜雪冰城此次拟募资金额高达64.96亿元,纵观2022年A股IPO首发募资情况,该募资金额足以位列前10位。除中国移动、中国海油等巨无霸外,其余募资金额靠前的多为电子、医药生物等高新科技企业。一个奶茶品牌能否在A股募资约65亿元成为焦点。

换言之,蜜雪冰城作为一份“非标准化样本”备受关注。较于同业有何傲人之处?模式能否快速复制?发展天花板是否已经到来?都成为争相探讨的话题。

精准捕捉流量秘诀 营收远超多数上市公司

回望2021年7月,河南省郑州市遭遇罕见的暴雨天气并引发严重水灾,蜜雪冰城向受灾地区捐款现金2200万及物资等。

彼时,鸿星尔克连年亏损仍捐款的话题引发无数网友“野性消费”,并将蜜雪冰城送上了热搜。让网友感动的是,蜜雪冰城产品相较于其他新式茶饮品牌显得十分便宜。同时,蜜雪冰城的总部就在郑州,因此一个“自身难保却将一角一分攒起来的2200万捐赠灾区”的品牌形象成功树立起来。

蜜雪冰城的品牌主题曲也被翻了出来,由于该主题曲改编自一首无版权的美国民谣《哦,苏珊娜》,更是引得无数网友感慨:“连主题曲都用不花钱的,只为给消费者带来平价产品”。

主题曲“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”歌词简单、旋律重复,十分洗脑,引起了网友的“二创”热潮,两相叠加,连带着蜜雪冰城的品牌形象“雪王”——一个头戴王冠手持权杖的雪人也成功爆火。

招股书显示,目前“雪王”相关视频播放量超过10亿次、“蜜雪冰城”主题曲播放量超过40亿次,仅抖音单平台,“蜜雪冰城”相关话题的播放量已超过170亿次。

但是,对于蜜雪冰城的认知,多少让网友们显得有些“自作多情”,一纸招股书将蜜雪冰城的业绩情况、经营模式完全向公众展现。

招股书显示,2019年-2021年及2022年第一季度,蜜雪冰城分别实现营业收入25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元及24.34亿元,净利润分别为4.42亿元、6.31亿元、19.12亿元及3.91亿元。

2021年全年营收103.51亿元大概是什么概念?在A股近5000家上市公司中,2021年营收超过100亿元的企业不足800家,依靠4元钱的最爆单品冰鲜柠檬水居然能年入百亿?

这与蜜雪冰城不同于其他新式茶饮企业的业务模式有关。蜜雪冰城的主要收入来源于向加盟商销售食材及包装材料为主,其次则为销售设备设施以及收取加盟商管理费等。

报告期内,食材及包装材料两项占蜜雪冰城总收入的比例分别为86.27%、85.56%、87.08%、87.71%。食材供应实现营收72亿元、包装材料18亿元,羡煞一众“同行”。

图片来源:蜜雪冰城招股书

其中,食材包括乳制品、糖类、植脂末、水果等,包装材料则包括纸箱、铁罐、吸管等。

不赚钱的加盟商 能给蜜雪冰城打工多久

简而言之,蜜雪冰城与其说是新式茶饮,不如说是依托于品牌经营茶饮供应链。而庞大的供应链收入,需要依托于规模巨大的加盟商。这也正是近几年蜜雪冰城疯狂跑马圈地的原因所在。

报告期各期末,蜜雪冰城门店总数分别为7225家、13126家、20511家及22276家,2020年及2021年分别增加了81.67%及56.26%。

在最新数据的22276家门店中,22229家为加盟门店,蜜雪冰城直营门店仅有47家,占比约0.2%。

同期,主要依靠自营的喜茶、奈雪的茶等门店数量均未超过1000家。加盟模式让蜜雪冰城的规模快速增长,与其他对手拉开差距。

《全球财说》在地图软件上搜索“蜜雪冰城”,在周围两公里范围内就有6家门店。

与此同时,每年关闭的门店也逐渐增加,报告期内分别有380家、331家、585家加盟门店关闭,但由于数量增加速度更快,因此门店净增加速度依然惊人。

图片来源:蜜雪冰城招股书

招股书中虽然并未披露加盟商的经营情况,但2021年及2022年第一季度,蜜雪冰城旗下负责直营门店运营管理的子公司净利润分别为-1713.74万元、-700.32万元,均处于亏损之中。

看到爆火的情况,有创业计划的小汪也动了加盟一家蜜雪冰城的心思,并曾在周末到位于某商场楼下的蜜雪冰城观察经营状况。

周末的商场人群熙熙攘攘,下午3到4点的一个小时内,就有约一百人来到店内,其中有8-10位外卖小哥,带着儿童的父母约有20人左右,剩下的最多的就是学生和年轻情侣们。

小汪给《全球财说》算了一笔账:按照外卖平台20元起送来计算,一小时内外卖收入约160-200元,带儿童的父母往往自己并不喝,因此20人大约只能算10单,年轻学生和情侣们则一般人手一杯,约有70单。

蜜雪冰城产品单价在2-10元左右,按照客单价8元计算,一小时的收入约为800元,每天10:00到22:00营业12小时,考虑上午刚营业时一般顾客较少,因此周末该门店每天的收入约为8000元。

按照门店店员向小汪介绍的,工作日的人流量一般不足周末的一半,其中5-10月这半年为旺季,淡季收入减半,该门店年收入约为140万元。(以上内容为受访者提供,《全球财说》不保证真实性与准确性)

招股书显示,2021年,“蜜雪冰城”品牌门店终端销售额约为200亿元,同期,蜜雪冰城向下游加盟商销售的原料及包装材料总额为90.09亿元。因此,下游加盟商门店的毛利率约为55%。

2021年,蜜雪冰城向加盟商销售的设备设施及营运物资共2.21亿元,平均每家门店约1万元。

按照蜜雪冰城官网的费用预估,20平方米店铺的年租金约10万元,6名员工工资成本约36万元,加盟费、日常管理费、咨询服务费总额约为每年13800-17800元,三年一更换的装修平均每年费用约3万元。

其他例如外卖平台的服务费、活动费等林林总总相加,按照最乐观的预期来看,该门店年净利润约为20万元左右。

图片来源:蜜雪冰城官网

而这一切均是在门店经营一切正常的情况下做出的推算,一旦发生疫情需要长时间闭店,风险难以预估。而蜜雪冰城越来越密集的门店也存在着内部竞争导致分流的风险。

2021年茶颜悦色的三次闭店就是一个例子,仅在长沙一个城市,茶颜悦色就有200余家门店,密集分布的门店让其成为了长沙的地标之一,甚至有游客专门到长沙只为一杯奶茶。

2021年11月,茶颜悦色发布公告,称其有七八十家门店集中临时闭店。茶颜悦色密集布点在城市发展时带来了红利,在人流量减少时反而加剧了内部竞争,最终只能徒增内耗。

最后,小汪对《全球财说》表示,自己仍然处于摇摆当中,一方面,看着蜜雪冰城的门店一个又一个出现,还是抱有一种“不赚钱不会有这么多人开”的想法。但另一方面,他认为蜜雪冰城现在大规模开店一方面是占了疫情导致部分人主动消费降级的阶段性红利,另一方面则是为上市做最后的冲刺。

这虽然能增加其本身的收入,毕竟,只要有新的加盟商进入,就需要向蜜雪冰城缴纳加盟费、培训费并采购设备、原料等,因此只要规模持续扩大,蜜雪冰城的增长就不会停止。

但放任加盟商继续“内卷”,等到加盟商们难以盈利,茶颜悦色一般的大规模闭店或许就将是前车之鉴。

低价能否掩盖食安问题? 助力规模扩张确实有效

27岁的小杨是一位奶茶重度爱好者,从上高中时CoCo进入内地她就爱上了这种“快乐水”,到现在自己有了收入,小杨也给自己消费升级了一下,将近些年火起来的一点点、喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色尝试了个遍。

小杨告诉《全球财说》,蜜雪冰城最火的那段时间,她也尝试购买过几次,但几乎每次都没有喝完,“咖啡太淡,果茶太甜,奶茶则是奶精与糖浆勾兑出的甜腻感”是她的评价。

虽然她对蜜雪冰城无感,但她上高中的妹妹却很喜欢,因为生活费不多,所以可选择的范围很小,而蜜雪冰城作为连锁企业,不仅口味能保持相对稳定,价格甚至能低于路边摊和夫妻店。

抱有类似想法的人不在少数,而蜜雪冰城之所以能达到今天的规模,与其低价策略也是密不可分。

2015年以来,新式茶饮借着消费升级的东风遍地开花,在喜茶、奈雪的茶等头部品牌的带动下,成功将部分产品价格带拉升至20至35元区间。但2020年,一场疫情袭来,餐饮业遭受重创,更糟糕的是,消费者对于高价茶饮的接受程度也有所下降。

艾媒咨询数据显示,2021年,新式茶饮消费者花费区间在11-20元的占比达68.5%,消费者可接受最高客单价金额在20元及以下的比例占到了70.9%。

2022年2月,喜茶发文宣布多款产品降价,并表示“标准茶饮菜单上再也没有3字开头的饮品了”。3月,奈雪的茶也宣布推出9-19元的新产品系列,且20元以下的产品会每月上新。

但即使降价过后,这些品牌的产品均价仍相当于蜜雪冰城的数倍。

不只是餐饮行业,各行各业在疫情过后都处于较为艰难的时间,几块钱的蜜雪冰城就成了一份唾手可得的“甜”。甚至于,低价也掩盖掉了蜜雪冰城不少口味、卫生、服务等方面的问题。

搜索“蜜雪冰城不拿我们当外人”,会看到不少网友分享了偶遇蜜雪冰城门店进货的场景:一箱箱的风味奶浆、风味饮料浓浆直接摆在街上。

按照招股书中的解释,风味饮料浓浆是以食糖、淀粉糖中的一种或几种为主要原料,添加水、选择性添加液体糖等辅料,添加或不添加食品添加剂,经配料、混合、加热杀菌、罐装等工艺制成的浓浆。

蜜雪冰城除了不健康,更严重的是不卫生。仅2022年年初至今,蜜雪冰城被通报与食品卫生相关的行政处罚就有至少6起,并且多次冲上微博热搜。在黑猫投诉[投诉入口]平台上,关于蜜雪冰城的投诉多达3829条,其中多数都与食品卫生及服务相关。

但大部分消费者却认为“这一切仿佛都不是问题”。在报道蜜雪冰城卫生情况不佳的新闻下,评论往往是“都这么便宜了,要什么自行车”,“大不了我只喝柠檬水”。

消费者真的不知道植脂末、饮料浓浆糖分超标且缺乏营养,真的不在乎卫生问题吗?未必!但在“便宜”二字面前,一切似乎都值得原谅。

募资金额位列年内前十 火速IPO原因为何?

当“廉价”、“低价”等标签贴在蜜雪冰城身上后,想要撕掉并非易事。

2017年,蜜雪冰城再次出手投资了高端冰激凌品牌“极拉图”,客单价在26元左右,不过并未维持多久;2018年,蜜雪冰城推出高端茶饮品牌M+,主打鲜泡茶及特调牛乳等,价格在10-20元左右,也几乎无人问津。

2022年年初,“极拉图”菜单全系降价,单品最大降幅达57%。

那么随着各地蜜雪冰城门店逐渐趋于饱和,激进的跑马圈地还能维持多久?又还有多少加盟商愿意承担较大风险去赚取日渐微薄的收益?

与此同时,餐饮产品具有一定的生命周期,产品从投放市场起,过程包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。对于蜜雪冰城品牌而言,成熟期能延续多久?衰退期或已悄然而至。

这便是天花板问题。依靠加盟商规模的供应链生意还有什么增长预期?

招股书中,蜜雪冰城表示,未来2-3年,公司将以现制饮品与现制冰淇淋业务为中心,加强食品安全体系建设,加大在新品开发、生产线建设、仓储物流体系建设上的投入,优化产品结构、提升产品质量、控制公司成本,更好的服务加盟商及客户,提高产品市场占有率,全面提升公司在行业中的市场地位。

基于上述经营目标,蜜雪冰城此次IPO计划首发募资64.96亿元,其中约45%用于生产建设类项目,约17%募集资金将用于仓储物流配套类项目,更有30%用于补充流动资金。

纵观2022年A股IPO首发募资情况,该募资金额足以位列前10位,作为食品供应链企业如此高募资额却让市场有些震惊。要知道,具有拓店需求的奈雪的茶首发募资金额不足60亿港元(约50亿人民币),早前瑞幸咖啡赴美IPO募资金额则约为6.95亿美元(约45亿人民币)。

其实,蜜雪冰城由于年入百亿,目前账面资金仍较为充足。截至2022年3月末,蜜雪冰城的货币资金为30.67亿元,占流动资产的60%。

为何急于IPO,便因天花板问题。此后蜜雪冰城的拓店速度势必呈放缓趋势,在业绩最为光鲜时IPO无疑是明智之选。

随着每家加盟店度过2-3年高峰期,收回成本并小幅盈利后,是否选择继续经营都不得而知,门店流失将对蜜雪冰城业绩水平形成巨大冲击。

若门店增长速度放缓,甚至出现下滑,那斥巨资投入的供应链项目工程的必要性就需要再度进行考量。

并且,行业低价竞争也逐步激烈,无论品牌力或是低价策略,壁垒均较低,若行业进一步内卷,爆品迭出也将急速削弱蜜雪冰城竞争力。

进一步内卷的同时,行业增速也严重放缓。

艾媒咨询报告显示,中国现制茶饮的市场规模由2016年的291亿元增长至2021年的2796亿元,年复合增长率为57.23%,但2022年-2025年,预计年复合增长率仅为7.61%。

股权方面,2020年末蜜雪冰城获得美团龙珠资本、高瓴资本、CPE源峰的注资入股,推出需求也不容忽视。

数据显示,2021年新式茶饮行业融资披露总金额约为150亿元,除头部喜茶外,沪上阿姨、古茗等,以及细分赛道柠檬茶品牌LINLEE、车厘子主题茶饮品牌小满茶田、桃味茶饮品牌和気桃桃也都相继完成融资。

随着资本退出需求提升,新式茶饮的上市潮或也将随之到来,如喜茶目前已经完成了5轮融资,估值达到600亿人民币。

蜜雪冰城只能选择先发制人,但目标深市主板且或超600亿元的估值仍存有较多不确定性。对于“非标准化样本”蜜雪冰城的上市进程,《全球财说》也将持续关注。

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