作者：梁观 编辑：丁一
出品：全球财说
11月30日，知乎发布了2022年三季度财报。
在财报发布后的交易日中不论港股还是美股，知乎股价均未出现较大波动。然而在美东时间12月2日，美股知乎（ZH. US）却迎来了久违33.33%的大幅上涨，上涨之后知乎美股市值也不足9亿美元。
随后12月5日，港股知乎-W（02390. HK）也伴随着强劲大市迎来了大幅上涨，截至收盘涨幅达33.41%。
出乎意料的是，美东时间12月5日，美股知乎盘前再度高涨，一度由前一交易日1.36美元涨至1.65美元，盘前涨幅超过20%。
那么，知乎的三季报释放了何种预期，导致二级市场萎靡许久的股价突然上涨？难道是盈利在望？毕竟这么多年过去，知乎依旧呈亏损状态。即便收入增长，但是无法盈利仍是知乎绕不开的话题。
增收不增利，成本高企 知乎或将迎用户总量萎缩
知乎，作为国内互联网行业鲜有的高质量知识问答社区，就总量而言，经营前景很大程度上取决于需求人群规模。相对其他泛众平台，需求人群体量相对较小。随着不断加快拓展步伐，也会加快见顶速度。
在不断吸引用户的同时，知乎的风格也一度跑偏，“上知乎，读小故事”的热潮已经让知乎离“专业、高质量”越来越远，反而变形成为“故事会虚构小说集合站”。从精英社群沦落成网络故事会，不论是公司策略失误或是用户风格跑偏，吸引来眼球，却已违背初衷，这便是知乎向下且迟迟未能盈利的原因之一。
当知乎已由知识问答社区悄然转换为在线内容社区，在数据方面，不论是营收，还是用户数据，发展前景却仍显暗淡。
2022年三季报显示，知乎第三季度营收达9.12亿元，同比增长11%；与此同时，净亏损也同比进一步扩大达到3亿元，叠加此前两个季度，2022年前三季度知乎净亏损已经达14亿元，超过2021年全年水平。
尽管市场对于这份财报予以积极回应，但它的财务信息只能说是喜忧参半。营收虽保持同比增长，但是环比增速已从今年二季度的12.48%，下落至9.05%。
营收同比增长，却陷入了增收不增利的困局，营业收入增长的同时，净亏损更是大跨步的断扩大。2020年曾一度收窄至净亏损5.16亿元的日子，仿佛一去不复返，而知乎创始人及CEO周源在业绩交流会上所表示的“要尽快盈利”，在数据及发展路径面前，更是显得苍白无力。
值得注意的是，2022年三季度知乎平均月活跃用户为9700万，同比2021年同期的1.012亿下滑，环比2022年第二季度的1.059亿下降0.8%，跌破1亿。
或源于此前受疫情影响，用户将更多时间花费在不需要线下交付的互联网，这一期间海内外视频平台、问答社区等平台迎来用户数量大爆发。但随着形势转变，社交、户外活动逐步恢复，流入转变为流出，作为具备上述特征的问答社区，知乎难免会受到疫情潮汐的冲击。
此前，目标是如何吸引新用户，而现在如何控制用户流失，已经成为如知乎一般的线上平台需要面对的问题。既要拉新又要保证留存，知乎能带给消费者什么？
不过可喜的是，至2022年三季度末，知乎的平均月付费会员达1090万人，较2021年同期增长99.5%。此外，作为变现能力重要指标ARPU（每用户平均收入）达到9.4元，同比增长15.51%，环比增长19%。与此同时，知乎来自付费会员的收入也由2021年前三季度的4.60亿元增至8.28亿元。
知乎渴望盈利，这一点不容否认，那么如何从扩大营收、吸引用户，流量变现和利润率至关重要，那么成本则更为关键，毕竟“降本增效”往往是扭亏为盈的手段之一。
在财报中，知乎多次强调“生态第一”战略，鼓励优质内容，这也是能够积聚用户的要点。2022年中报，知乎表示“我们继续培育有获得感的内容创作，提升用户和内容创作者的体验，升级我们技术基础设施，进一步增强社区文化”。
何为“获得感”？知乎周源曾表示，“‘获得感’是衡量内容价值的标尺，是优质内容的核心价值，也是用户、企业、商家、产业的‘最大公约数’”。
为了向用户提供更多优质内容，知乎也给予创作者更多激励。截至2022年6月30日，知乎拥有约5910万名内容创作者，与1亿左右的月活相比，内容创作者数量的确相当可观。
同时，内容相关成本作为收入成本的主要构成，也成为知乎成本大幅上涨的主要原因。2022年前三季度知乎的收入成本为13.11亿元，较2021年同期的8.66亿元，同比增长51.39%，远高于同期营业收入28.40%的同比增长。
受此影响，知乎的整体毛利率也由2021年三季度的51.6%降至2022年三季度的48.7%。
还有一项数据颇值得注意，那便是多用于吸引用户的销售及营销开支。2022年前三季度，知乎的销售及营销开支为15.17亿元，较2021年同期的11.65亿元同比增长30.21%，高于营收增速，进一步对知乎的利润形成挤压。
实现盈利，固然令人向往。但是对用于增强用户粘性的内容成本，以及用于拉新维护的营销开支不成比例的上升，也需要及时平衡，以免进一步侵蚀利润。
广告业务萎缩 职业培训能带飞知乎吗
需要提及的是，知乎CEO周源所讲的“尽快盈利”后还有一句话，那就是“长期目标是盈利性增长”。
这是画饼吗？毕竟依靠于知识问答社区尚未且从未实现盈利，那么要如何实现长期目标则成为市场关注的重点。
其他分部方面，2022年前三季度的广告收入为6.52亿元，较2021年同期的7.83亿元出现下滑。作为曾经的第一大收入来源，知乎表示主要受中国在线广告行业所面对的逆境有关，其广告收入仅第三季度单季度便较上年同期同比下滑38.74%。
另一项业务，内容商业化解决方案收入虽然第三季度出现了4.81%的同比下滑，但前三季度较上年同期却有所增加，共实现收入7.32亿元，相较于广告或有着更好韧性。
毕竟广告相对属于是大众传播，而内容商业化则更倾向于精准营销。在宏观环境变化加剧的大背景下，客户资金较为紧张、选择相对谨慎，宣传更会选择针对性强、费用低的内容商业化解决方案。
相较于知乎传统收入来源，更受关注的是“职业培训”这一类目。财报显示，2022年前三季度，知乎来自于职业培训的收入为1.64亿元，虽然远低于广告、付费会员等传统收入来源，但是急剧上升态势以及所属行业的特殊性，颇为吸引眼球。
资料显示，知乎对这项业务已经布局良久。
2021年，知乎首次将职业培训相关内容打造为独立产品，旗下教育团队推出“产品练习生”App。同年，知乎花费超亿元投资两家成人教育公司，一个是财经会计在线培训平台上海品职教育，另一个则是提供留学培训和申请服务的趴趴教育。2022年11月，又完成了对掌上园丁51%股权的收购。
与此同时，知乎还打造成人教育平台App“知学堂”。《全球财说》下载了“知学堂”，iOS版本显示该App自9个月前便有第一个版本1.0.2上线，目前更新版本至1.7.0，现在只有涉及写作变现、全媒体运营、考研、影视制作、数据分析的6个课程。
周源表示：“我们想做的是用技术推动教育数字化转型。在教研、营销、服务等各个链条上，知乎的技术都可以推动教育效率提升。此外，知乎还有很多提供学习内容的创作者，我们可以邀请他们来为用户打造课程，这就需要我们与教育行业展开更多合作。”
从他的讲述中，知乎似乎更加倾向于从现有平台与模式出发，使用已经打磨得得心应手的方式，以沉淀在平台上的创作者为主开发课程。然而，当前职业培训领域已是一片红海。B站、网易云课堂、中公教育等都已经深度、大范围地经营这一领域。以B站为例，目前平均月活已突破3.3亿，却仍未能实现盈利。
对于知乎而言，迈向这一领域不久将面临激烈竞争。
职业培训往往有着很强的实用性，内容比较程式化。中公教育常年深耕会计考试、公务员考试、教师资格证考试等领域，已经凝聚了完整销售、教学体系。与知乎不同的是，知乎会将课程让渡给创作者开发，但是中公教育则以自身团队开发课程。同时，中公教育还在大力建设校区，结合线上与线下教学，提供给学生更多教学选择。这些模式都更利于学生掌握知识。
更偏重网络教学的B站、网易云课堂已开办多年，其平台上已经积累了大量的课程，相对于知乎有着更大的课程优势。
财报会上，知乎没有做出对中公教育、B站、网易云课堂的模式回应。以知乎聚集的流量推动职业培训，短时间内快速放量并非难事。但随着知乎在这一领域深耕与拓展，必然会遇到模式与市场份额的激烈竞争。
知乎现有模式能带飞它吗？《全球财说》将持续关注。
