上海家化不甘没落，历任掌门抱憾离场

作者：潘妍

出品：全球财说

一朝旧人去，转眼新人来。

希冀于“换帅”实现“蝶变”的上海家化，迎来第五任掌门人。

解决不了问题就换人

近期，上海家化发布公告称，潘秋生因个人原因申请辞去公司董事、董事长等职务，申请辞去公司首席执行官、总经理职务。

董事会决定聘任林小海为本公司首席执行官兼总经理，自2024年6月1日起生效，同时提名林小海为第八届董事会董事候选人。

翻看林小海的履历，和几位“前辈”一样，这位新任CEO仍然是快消届的老兵。

据了解，林小海在快消品行业拥有长达30年的丰富经验。此前在宝洁任职过21年，为宝洁公司大中华区营销总裁，2016年起加入阿里巴巴，历任集团副总裁、零售通事业部总经理、高鑫零售执行董事兼CEO等职位。

事实上，林小海履历正符合上海家化以及背后平安系的用人标准。

上海家化在官网的任命消息中指出：“林小海拥有多年跨国消费品公司和中国快消品行业管理经验，善于驱动转型变革，具有较强的战略领导力和执行力。相信在他的带领下，上海家化将积极拥抱零售消费趋势的新变化，加快变革与转型步伐。”

值得一提的是，加上刚履新的林小海，这已是上海家化第四次更换主帅，而无论是谢文坚、张东方，亦或是刚辞任的潘秋生，掌舵者的更迭，似乎都未能带领上海家化这艘百年巨轮重回昔日正轨。

经历了国货美妆发展的初期以及快速发展的黄金时期，上海家化正在新一轮竞争中逐渐掉队。

历任掌门均抱憾离场

在2011年之前，上海家化曾由上海国资委控股。在彼时掌门人葛文耀任职的二十多年里，上海家化经历上市、股份制改制等一系列关键节点，并孵化出六神、佰草集、玉泽、美加净等诸多品牌。

直至2011年，彼时风光无量的上海家化成为上海国资国企改制“试水者”，上海家化的实际控制权发生了变更，由中国平安保险(集团)股份有限公司接手，进入了“平安系”的新时代。

一方是金融巨鳄，一方是日化龙头，这桩强强联合的并购，最终目标是成为国内一流时尚产业集团。

可惜此后十余年时间里，上海家化不仅没有达到预期中“1+1>2”的效果，反而在频繁换帅、战略摇摆不定的过程中，失守“美妆老大”之位。

只因成也萧何，败也萧何。金融出身的平安集团与实体起家的上海家化，对于企业发展各有不同考量。

2013年，在经历短暂蜜月期后，以上海家化董事长葛文耀为首的管理层与平安集团在股权激励、地产处置、品牌投资等方面矛盾频出。几经斗法，最终葛文耀无奈选择退休。

就此，上海家化结束长达十四年的“葛文耀时代”。

2013年9月，平安信托找来强生医疗大中华区总裁谢文坚。为表决心，谢文坚向平安立下了“军令状”，提出2018年营业收入突破120亿元、年复合增长率超过23％的宏大目标。

为达目标，谢文坚开始激进改革，立场鲜明的“去葛化”，从管理层的大清洗到整个营销策略的变化。在这一过程中，谢文坚抛弃葛文耀时期多品牌齐头并进的策略，集中资源打造六神、佰草集、启初等五大高毛利核心品牌，摒弃“研发+销售”并重的模式，施行“重销售、轻研发”的快销策略。

激进的战略下，上海家化在经历两年增长后，业绩立刻遭到反噬。2015年，上海家化营收增幅降至个位数为9.58%，2016年还出现近十年首次营收下滑为-8.97%，归属净利润更是重挫超90%。

2016年11月，谢文坚主动辞职，彼时上海家化的股价也近乎跌至他接手时的一半，研究团队出走、内耗严重。而接手“烂摊子”的是前维达国际CEO张东方。

在张东方任职的3年左右时间，最大化弥补和修复此前谢文坚留下的历史遗留性问题。公司疏通整合八大渠道资源，重新盘活十大品牌矩阵，内部矛盾也得到缓和，研发上也逐步回到了行业平均水平。

只是，张东方却未能保证上海家化的业绩增长。2017年至2019年，上海家化的营收增幅分别为21.93%、10.01%、6.43%，归属净利润增幅分别为93.95%、38.63%、3.09%，业绩增速下滑趋势明显，2019年扣非净利更是出现-16.91%的负增长。

2020年4月，上海家化再度换帅，新掌权者为前欧莱雅大中华区总裁潘秋生。

由“欧莱雅旧臣”潘秋生助力后，上海家化确实曾一度回春。2021年，上海家化营业收入同比增长8.73%至76.46亿元，归属净利润同比增加50.92%至6.49亿元。此外，上海家化的股价还曾在2021年6月创出超60元的历史高价。

然而，正当众人以为潘秋生将会带领上海家化走向复兴之路时，上海家化却再次陷入业绩下滑“魔咒”。

2022年，上海家化营业收入同比下降7.06%至71.06亿元，净利润同比下降27.29%至4.72亿元。2023年，上海家化更是直接跌下“本土美妆企业营收规模第一”的神坛。

2023年，上海家化营业收入同比下降7.16%至65.98亿元，降回2017年左右营收水平。同期归属净利润同比增长5.93%至5.00亿元，但扣非净利润却同比减少41.82%至3.15亿元。

将上海家化踢下“王座”的是曾经寂寂无名的珀莱雅，其凭借双抗精华等产品，在2023年创出营收同比增长39.45%至89.05亿元，归属净利润同比增长46.60%至11.94亿元的好成绩。

要知道在2017年时，珀莱雅的营收规模仅17.83亿元。6年时间，珀莱雅营收年复合增长率达30.41％，而上海家化则是原地踏步。

辞任后的潘秋生曾在朋友圈中发文感叹：我想如果不是海外业务拖累，我们应该还算交出了不错的答卷。

只是，上海家化等不了。做法依旧简单粗暴，业绩不达标，那就继续换人。

但是，在行业快速迭代、集团产品老化的当下，频繁换人、改变策略，对于上海家化而言，恐是百害而无一利。毕竟，战略和组织的不稳定，已经让上海家化错失了本土化妆品发展的“黄金十年”。

“快时代”错失的能否再追回

回顾这十余年，上海家化在反思中徘徊不前，接受一个又一个掌舵人的改造。对于上海家化来说，局部的修改和完善，无法解决根本问题。

上海家化真正需要的，是一场大破大立的变革。

2024年3月，潘秋生在接受媒体采访时，曾以佰草集为例分析了上海家化美妆业务面临的困境。

一方面，在竞争对手加大品牌投入的情况下，上海家化品牌投入缩水，导致品牌势能下降。另一方面，佰草集SKU多达700余个，从10多元的洁面到1000多元的面霜，导致品牌心智涣散。

“一个品牌有几百个SKU可以把货架摆满，这是抢占线下物理空间时的竞争手段，但在线上渠道，逻辑就反过来了，需要靠大单品驱动。”

事实上，早在2023年，上海家化就曾提出要将“营销爆品打造”作为工作核心，称要用旗下的护肤品牌“玉泽”继续挖掘敏感肌赛道的潜力，要通过油敏、干敏双面霜产品战略，形成产品矩阵，出击整个抗敏赛道。

只是，护肤品牌“玉泽”能否担起驱动营收增长的重担，毕竟抗敏概念最为火爆的时期，众多品牌中冲出了玉泽与薇诺娜，但由于彼时掌舵者张东方的战略观点，上海家化集团宣传投放策略的更改，将玉泽的品牌向上势头迅速扑灭，想要重启增长甚至挑起重担，尚有很长的路要走。

更何况，打造营销爆品的观点还是潘秋生时代末期所提出，林小海上任后会不会再有所改变，还不得而知。

2023年，上海家化以六神、家安为主的“个护家清”营收占比为38.58%，创近4年新高；佰草集、玉泽、典萃等“护肤”类产品营收占比为30.27%。

日化产品护住基本盘是没有错，但却无益于上海家化整体的盈利能力。2023年，上海家化毛利率为58.94%，同期珀莱雅则创出历史新高的70.11%。

显然，后来者珀莱雅的成功，对上海家化起到一些启示作用。线上渠道是近两年以珀莱雅为主的美妆企业营收增长的关键。

2023年，珀莱雅线上渠道营收82.74亿，占比93.07%。对比来看，2023年上海家化基本盘依旧来自线下业务，营收占比近6成，同期电商业务营收占比不足3成。

对比悬殊，上海家化在财报中也表示，虽经历几年持续调整渠道结构，目前线下占比仍然较高，渠道转型有待加速。

这或正是新帅林小海的所长之处。据了解，在高鑫零售任职期间，林小海曾为高鑫零售创新提出“多业态全渠道战略”，重构零售业形态。

而在某种意义上，上海家化与大润发的处境极为相似，都面临着品牌陈旧、新业态冲击的困扰。

当然，新帅上任鼓励为主，上海家化也丝毫不吝啬对林小海夸奖。

上海家化董事会表示，相信在林小海的带领下，公司积极拥抱零售消费趋势的新变化，加快变革与转型步伐，上下团结协作、奋勇争先、再攀高峰。

但作为规模与历史都十分有分量的国货代表，上海家化仍难逃与一众新兴后辈同场竞技。百年基业的历史积淀，似乎未能形成有效的护城河优势，旗下品牌众多，但真正能抗能打的却寥寥无几。

因此在行业竞争中，上海家化频频陷入被动的局面，从被追赶的那一方，逐渐转变为奋力奔跑才不至于落后的角色，“破旧立新”必然是老牌国货们的必行之路。

几经换帅下，上海家化也许可以真正逐渐摸索出一套适合自身的改革方案。只是不知这一次，新帅林小海又能在上海家化的“一号位”坐多久？

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