作者：潘妍
出品：全球财说
正所谓逆水行舟，不进则退。
中国白酒行业持续多年的“茅五洋”格局，随着2024年三季度洋河股份（002304. SZ）的业绩下滑而被打破。
沉舟侧畔千帆过
2024年前三季度，洋河股份营收、净利润双双负增长，营业收入同比减少9.14%至275.16亿元，归属净利润同比减少15.92%至85.79亿元。
其中，拥有中秋、国庆“双节”加持的第三单季度却成为拉垮洋河整体业绩的元凶，单季度营收同比减少44.82%至46.41亿元，同期归属净利润同比下滑73.03%至6.31亿元。
回顾2024年初，洋河股份曾定下2024年全年5%-10%营收增长目标，显然已经是一个难以完成的任务。
其实，近些年头部白酒企业均出现不同程度的增速放缓，但普遍仍呈现正向增长趋势。“断崖式”下跌也让洋河股份在新一轮洗牌中彻底惨败。
2024年三季度，山西汾酒（600809. SH）在“争三”战役中战胜洋河股份，前三季度营收同比增长17.25%至313.58亿元，归属净利润同比增长20.34%至113.50亿元。
更尴尬的是，被挤出前三甲的洋河股份，“老四”之位也难坐安稳。2024年前三季度，泸州老窖（000568. SZ）营业收入同比增长10.76%至243.04亿元，差距仅为30亿元左右，极有可能在年末实现反超。同时，高端化路径让泸州老窖的盈利能力远优于洋河股份，归属净利润同比增长9.72%至115.93亿元。
市场的嗅觉是敏锐的，自2021年初起，洋河股份股价便持续走低。
截至11月27日收盘，洋河股份报收85.43元/股，总市值1287亿元，较历史高位跌超60%，市值蒸发近2600亿元。
唏嘘的是，曾经的洋河股份被视作白酒业黑马般的存在，2012年市值曾一度超过五粮液，而如今却远不及茅五汾泸。
截至11月27日收盘，贵州茅台（600519. SH）总市值达19082亿元、五粮液（000858. SH）总市值5708亿元、山西汾酒总市值2469亿元、泸州老窖总市值2044亿元。
主动降速？还是压货策略失效？
稳居“三甲”宝座多年的洋河股份为何突然停滞脚步？
洋河股份归因于集团战略性“主动降速”，但结合往期销售数据，公司动销不畅状态持续已久。
在巅峰时期的2017年，洋河股份白酒产品年销售量可达21.60万吨，而2023年已降至16.62万吨。期间虽然洋河股份相应对白酒产量进行下调，但公司库存商品余额依旧呈逐年攀升态势，由2017年的15.13亿元增至2023年的30.03亿元。
洋河股份存货压力陡增，截至2024年三季度末，公司存货同比增长12.29%至185.17亿元，占总资产比重同比增长3.28个百分点至28.86%。
事实上，洋河股份的销售命脉由下游经销商所掌控，公司批发经销渠道营收占比超98%。
2020年至2023年，洋河股份经销商数量分别为9051家、8142家、8238家、8789家，数量居上市白酒企业TOP5之首。以2023年洋河股份320.53亿元的批发经销额计算，洋河股份经销商的年均销售额约365万元/家。
对比来看，同期茅台经销商年均销售额约3659.02万元/家、五粮液为1358.89万元/家、汾酒为758.39万元/家、泸州老窖为1579.77万元，洋河依旧垫底TOP5。
终端动销不畅，经销商打款意愿正在减弱。
2021年至2023年，洋河股份的合同负债账面价值由158.05亿元降至111.05亿元。截至2024年三季度末，洋河股份合同负债账面价值同比下滑9.98%至49.66亿元。
经销商库存变现难，在行业长期价格倒挂之下，难承资金周转压力的经销商群体只能选择解约。
具体来看，2020年至2022年，洋河股份经销商解约数量分别为2300家、2600家、1799家，约占总量的20%-30%。虽自2023年财报起，洋河股份不再披露经销商具体增减情况，只披露净增减数据。但有媒体采访洋河经销商了解到，2023年洋河解约经销商数量约2000家左右。
虽然洋河股份一再强调，如今的业绩表现是为控制市场库存、收缩供给量的“主动选择”，但也无法掩饰向渠道压不动货的真实窘境。
品牌力不足？
洋河股份当下窘境与过往发展策略不无关联。
近些年，洋河股份持续深化全国化战略。自2019年起，洋河股份省外营收占比超过“大本营”江苏省，截至2024年6月末占比已升至56.37%。
看似是全国化布局有效展开，但现实是洋河在江苏地区的市场优势已被动摇。
2019年至2020年，洋河股份江苏市场连续两年营收下滑，降速分别为11.30%、7.18%，导致期间公司总营收呈负增长状态。虽2021年至2023年江苏市场恢复正增长，但营收增速呈放缓态势，分别为20.87%、15.28%、8.05%。
挤压洋河江苏市场空间的正是仅靠省内生意便迈进百亿营收门槛的今世缘（603369. SH）。
2019年至2023年，今世缘江苏地区营收额由2019年的48.52亿元增至2023年的100.98亿元，年复合增长率达20.11％，远高于同期洋河股份江苏地区8.73％的年复合增长率。
省内市场今世缘跃跃欲试等待反超，省外市场洋河股份更难言竞争优势。
近些年，白酒行业从量价齐升的扩容式增长，发展至量减价升的挤压式增长，次高端及二线以下白酒公司加速承压，高端化已成为行业共识。
目前，在白酒高端赛道超9成市场被“茅五泸”三大品牌所牢牢把控。其中茅台独占2000元以上超高端价格带，五泸则与少数其他高端单品分享1000元价格带。
回看洋河股份，最初靠着洋河大曲这个低价单品来维系经营，即使后期大曲的市场近乎被蚕食殆尽，但低端酒的定位却成为洋河挥之不去的标签。
直至2003年，洋河以开创性绵柔型白酒定位推出蓝色经典系列，快速打开中高端市场，并相继延伸出海之蓝、天之蓝、梦之蓝多子系列。
2021年，新任掌门人张联东上任后继续高端化进程，并提出了双名酒、多品牌、多品类发展战略。从具体布局上看，双沟推出高端产品苏酒头排酒，贵州贵酒也推出高端产品贵酒世家。
以目前洋河股份营收结构来看，公司产品主要分为中高档酒、普通酒两大类，其中近9成营收来自于中高档酒。
高端化布局看似成效明显，但实际上洋河“中高档”含金量并不算高。
根据洋河财报中价格分类标准，中高档酒≥100元/500ml。对比来看，“茅五泸”中的泸州老窖同样也有“中高端”这一产品分类，而泸州的分类标准为≥150元/瓶（500ml）。
以定位在高端及超高端的梦之蓝系列来看，旗下产品销售价格不低于300元，最高已超千元价格带。2023年，洋河创始人张联东曾透露，梦之蓝系列营收占比3成左右。
对比来看，通过长期绑定江苏省内政商接待、婚宴等消费场景推进高端化战略的今世缘，2023年超9成营收来自于超100元价格产品，其中6成来自于超300元价格带产品。
虽目前今世缘的体量较洋河股份尚有一定差距，但盈利能力已展现出优于洋河股份的潜质。2024年第三单季度，金世缘单季度净利率达23.68%，超同期洋河股份13.60%的净利率。
事实上，在白酒行业的品牌力无非两个标准，一是规模大，二是拥有全国性高端白酒超级单品。
而洋河股份恰恰缺少如飞天、普五、国窖这样的超高端拳头产品。诚然，洋河股份也曾渴望借助定价千元带的梦之蓝M9冲击高端局，但以天猫旗舰店该产品“已售1000+”的销量来看，似乎是叫好不叫座。
甚至在次高端领域，洋河也没有如水晶剑、汾酒青花20、习酒窖藏1988这样的百亿级大单品。反倒是百元价格带的海之蓝系列成为洋河罕见的百亿级大单品。
2024年4月，洋河股份发布绵柔年份老酒战略。同年8月，洋河梦之蓝手工班年份酒成为首家获得中国酒业协会授权的中国高端年份白酒，并于近期正式亮相。
似乎是想另辟蹊径通过“年份酒”概念，再次向高端局发起冲击。
实际上，在过去的高速发展时期，洋河依靠销售队伍的人海战术、经销商的数量优势而快速实现扩张，但在冲击高端阶段人海战术便不再占据优势，品牌力才是关键。
但可以发现，在打透消费者高端品牌认知的同时，洋河股份“营销换增长”的套路开始失效，且获客成本正不断攀升。
2024年前三季度，洋河股份在营收负增长的情况下，销售费用同比增长9.50%至39.00亿元。将时间线拉长，自2021年起，洋河股份销售费用中的广告促销费便开始大幅增长，由2020年的14.11亿元增至2023年的34.61亿元，年复合增长率达34.86％，高于同期16.22％的总营收年复合增长率。
2024年前三季度，洋河股份毛利率同比下滑8.6个百分点至66.20%。说是走高端，但实际上挣的钱正越来越少。
以如今洋河股份的现状来说，失去“老三”头衔已成定局，“老四”之位也是岌岌可危，守擂失败的洋河该如何破局？我们暂且画一个问号。
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