150平月收100万，五个月收回成本！做苏杭点心的董小婉为什么能爆火？
作者：孙晓
受市场经济大环境影响，今年下半年以来，餐饮圈朋友普遍反映日子不好过，市场不景气、获客难度增大、营业额下降、外卖平台抽点增加……
就在大家都感慨干餐饮压力越来越大时，在湖北宜昌却有一家主打苏杭精致点心的新晋网红店“董小婉”，从今年6月开业一直火到现在，被美团点评网友称为“最难排的队”。
更关键的是，150平的店铺，一天翻台高达11轮，月营业额做到了90-100多万。近百万的门店投资，他们五个月就收回成本！
董小婉爆棚的人气在国内餐饮圈引起了不小的轰动，前去观摩的同行络绎不绝，包括领团队前往的杭州某知名茶点品牌。同时因为项目的火爆程度，也吸引了湖北相关主流城市各大主流商圈抛来橄榄枝，纷纷邀请“董小婉”考察进驻。
这样的成绩对一个出街半年的新生品牌来说，无疑振奋人心。
他山之石可以攻玉，除了关注新锐案例动态，我们更要关注背后的为什么：
在宜昌这样的三 / 四线城市，董小婉的火爆是哪些因素造成的？
董小婉与常规的网红店有什么不同？维持品牌人气的动力是什么？
5个月收回一百万投资，如此漂亮的回报率是如何做到的？
商超现今还能不能进？都说三四线城市是座富矿，这些地方的商场餐饮要怎么玩？
……
记者就此采访了董小婉创始人燕姐，以及董小婉项目策划负责人，广州尚膳若水餐饮策划公司的爽哥（微信： 13316088058）。
1.提炼独一无二且有根的品牌文化
文化是品牌的灵魂，没有文化的滋养，品牌不过是“行尸走肉”，长不成苍天大树。
但到底要赋予品牌什么样的文化和内涵，要根据品牌的定位来考量。
为什么用“董小婉·寻味西塘”作品牌名？“董小婉”主打产品来自于苏杭，而“董小宛”正是江苏苏州人，又有美厨娘的雅号（董肉、秦淮董糖就出自她），于是一个以“董小宛”为IP，江南诗性的品牌地域文化就出来了。
这是属于董小婉独特而强大的品牌内核文化，从出生的那一刻起，就跟同类型竞争品牌从文化原点上进行区隔。
苏小柳 传统江南点心，古典质朴的江南风情
小确幸 创新型江南小点，现代简约小清新
董小婉苏杭小笼点心，以董小婉为依托的江南诗意雅趣
取一个容易占领消费者心智的好名字，对企业来说意义非凡，再匹配一个优质的IP，品牌文化就长出来了。
“文化是有根的，只能提炼，不能凭空打造。”爽哥补充道。另外，好的IP是稀缺资源，用一个就少一个。就像“李小龙”之于“真功夫”，“董小宛”之于“董小婉”就是成功占领稀缺资源IP。
企业打造品牌，一定要借势公共文化IP，占人类文化的便宜，让文化原力助力品牌传播，飞起来！
2.打造极致体验感的好产品 \好环境
什么是就餐体验感？
消费者从进门那一刻起，所感受到的一切，包括菜品的“五觉”体验，餐厅的“七觉”体验称之为就餐体验感。
今年呷哺呷哺、星巴克、喜茶等行业大佬把店越开越大，利用大店“增强体验”来提升品牌盈利能力，释放出餐饮业往“体验主义”升级的信号。董小婉第一家店只有150平，它是如何打造就餐体验的？我们从产品和空间的角度来看。
1）诗情画意的空间
策略做的再好，最终还是要通过视觉承载出来，品牌空间设计的好坏直接决定了品牌的第一印象。
董小婉以传承江南饮食文化为品牌核心价值，设计师将江南元素发挥到极致，营造出一幅诗情画意的场景：
少女系的荷花粉和荷叶绿，搭配出清新温婉的效果，四叶花瓣造型从细节贯穿空间整体设计，在灯饰上、吊顶上、抱枕上等细节处流露出来，与墙面点缀的古典装饰插共同构造了江南水乡的意境，成为打卡凹造型的必选之地。
2）明档现做“看得见”的好味道
打开美团点评，除了环境、服务，关于董小婉评论最多的是“精致、好吃”。
而好吃，是餐饮的第一属性。
为了提高核心产品小笼点心的品质，燕姐聘请全国知名面点大师指导，对出品进行全面升级，并制定了严格的标准，确保产品的稳定性。
同时传承匠心精神，通过明档手工现做现卖，看得见的美味、看得见得健康、看得见得卫生......，全方位增加客人体验感。
3）好吃又爱晒的高颜值菜品
90后是社交网络的拥趸，吃饭必晒和颜控是他们的特质之一。
为了吸引这部分人群，制造可供拍照、拍视频分享朋友圈、抖音等社交平台的素材，在菜品摆盘设计、器皿选择、上菜方式等方面做出创意，已经是餐厅老板的必修课。
董小婉出品精致，颜值极高，触发顾客拍照分享的概率非常高。与此同时带来的口碑营销也成了他们重点关注的地方，尽管有人专门盯着美团点评的消费者评论，燕姐还是会时不时上去看看网友反馈，并吸收好的建议。
作为宜昌老牌餐饮集团大当家，燕姐深耕餐饮25年，经营过路边小店，也操盘过几千平大店，手下有一支千锤百炼的实战小队，如今再筹划150平小店，显得游刃有余。
即便如此，他们也很谨慎，“选品类考虑了一年半”。
餐饮老将孵化新品牌时要做好，项目选择是个技术活。因为选择大于努力，项目方向选择对了，努力才有用。其中包括大范围长时间市场考察，聘请专业咨询公司做外脑，“我们就像游击队，虽然作战经验丰富，但做大还是要借助外部力量。”燕姐如是说。
再好的战略、战术，如果没有一支经验丰富执行力突出的团队，效果也会大打折扣。在明确品牌经营思路和方向后，燕姐从选址、空间及物料的落地，到产品研发、明档设置、开业营销、服务话术等等，无不围绕品牌定位“江南诗意雅趣”展开，从始至终保持品牌统一性。
6月22日董小婉开业，在大V抖音直播环节，燕姐做足了准备，力求与众不同有爆点：旗袍秀表演，现场花式茶点手工制作与试吃，桂花糯米酒制作，精美小礼物派送等等。通过视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉全方位体验，让客人“浸入式”感受“董小婉”品牌魅力！
“刷屏了宜昌朋友圈，会员注册突破上千人，之后也没做什么推广，就一直排队。”燕姐说。
4.量身定制，降维打击
董小婉是什么商业模式？150平的面积，精致苏杭茶点，以及适合凹造型的环境体验，典型的餐饮小而美玩法。
把一线城市成熟品牌运作模式，下沉到三、四线市场，这种降维打击的手法并不新鲜，但败走麦城的品牌也不在少数，比如两年前火遍全国的水货就在株洲惨遭滑铁卢。
为什么董小婉能火？
三、四线城市与一线城市消费人群和口味习惯不同，直接复制一线成功经验，而对当地市场功课做得不够位，或定位出现偏差都极可能造成降维打击失败。
董小婉采取的措施是量身定制：三、四线城市通常只有两、三个大型商圈，它的人流量比一线城市商圈更集中，新品牌具备引爆的基础。
董小婉根据品牌定位，锁定目标人群为“定居三、四线城市的新中产消费群体”，他们受教育程度高，对新鲜事物保持热忱，在价格认同上愿意为文化、匠心溢价买……于是，量身打造出优雅舒适的环境体验和匠心产品制作，让董小婉在宜昌万达广场快速跳脱出来。
在三、四线城市做餐饮，不用打赢全国餐饮品牌，也不用打赢一线餐饮品牌，只要打赢商圈周围三公里內的品牌，比它们出色一点就行，然后占地为王。爽哥如是说。
记者：董小婉这么火，在您的预料之中吗？
燕姐：超出预期，我们当时想着150平能也就做60来万，没想到做到90多万，甚至100多万。（笑）
记者：担不担心有人山寨董小婉？
燕姐：已经有人了在模仿了。他们能模仿是形，董小婉的核心与文化溯源，他们模仿不来。
记者：董小婉接下来发展方向您是怎样考虑的？若是开新店，重点考虑的因素是什么？
燕姐：今年年底（2018）会再开三家店，已经在装修了，明年将去武汉（开店）。开店主要考虑的还是产品标准化和稳定性的问题，我们也在建自己的中央厨房。
后记：截止完稿，董小婉第二家分店大洋店于12月22日试营业，排队盛况再次上演。
