本文来源：时代财经 作者：周嘉宝
图片来源：Pexels4月21日，Gucci母公司开云集团发布2021年第一季度财报。截至3月31日，开云集团收入增长21.4%至38.9亿欧元，可比销售额增幅为25.8%。其中，奢侈品业务收入37.27亿欧元，同比增长21.6%，整体略高于疫情前2019年同期水平。
尽管整体表现高于分析师预期，但开云集团和竞争对手LVMH集团在一季度的较量中显然落了下风。
根据LVMH集团4月13日公布的一季报，截至3月31日，该集团营收大涨32%至139.6亿欧元，有机收入增长达30%。其中，时装与皮具分部营收创下了最高历史纪录，达到67.39亿欧元。
“开云和LVMH集团的差距可能会越来越大。”No Agency分析师唐小唐对时代财经说，疫情以来开云集团表现不太理想，尤其是在全球旅游市场受到巨大冲击的同时，高度依赖于旅游消费的西欧市场业绩一蹶不振，在今年第一季度西欧市场依然是34%的负增长，恢复缓慢。
图片来源：Pexels眼下更值得关注的是开云集团头牌Gucci的困境，2021年是Gucci的百岁生日，而开云集团正在为Gucci的增长而忧虑。
2021年第一季度，Gucci、YSL、Bottega Veneta和其他品牌收入分别是21.68亿欧元、5.17亿欧元、3.28亿欧元和7.14亿欧元，较去年同期增长了25%、23%、25%和33%。虽然Gucci依旧为集团营收贡献了半壁江山，但却不及2019年同期23.25亿欧元的水平。
根据贝恩咨询在2019年发布的报告，近年来亚洲买家正推动奢侈品消费“新常态”与增长。报告显示，2019年千禧一代（Y世代）占据了当年奢侈品消费量的35%，到2025年这一比例将上升到45%；到2035年，Z世代将占据奢侈品购买者的40%。
Gucci在更早时候捕捉到了市场变化。
2015年创意总监Alessandro Michele 走马上任后，街头涂鸦、繁复的动物图腾让Gucci有了明显的“年轻化”表现，业绩也一度迎来快速增长。财报显示，2013年-2014年连续两年业绩负增长的Gucci在2015年第四季度恢复到了4.8%的同比增速，到2016年第四季度，Gucci超速增长了21.4%。
但好景不长，品牌年轻化带来的增长势头未能延续下去。从2019年起，Gucci的营收增速连续放缓。
2019年Gucci销售额达96.28亿欧元，同比增长13.3%，远低于上年同期36.9%的增速。去年疫情以来，Gucci销售额在2020年大幅下跌22.7%至74.4亿欧元。同时，开云集团总销售额也下滑17.6%至126.77亿欧元，净利润下降6.9%。
“因为近年来深耕年轻化策略，Gucci的消费群体太年轻了，虽然带来了购买力，但是受经济环境变化、突发事件的影响，他们的抗冲击力相比年龄更大、社会地位更高、有更多财富的富裕阶层要小很多，而这些富裕阶层正是奢侈品品牌的传统消费人群。”唐小唐说。
唐小唐指出，一旦年轻消费群体在品牌消费者结构中占比过大，就可能影响消费的稳定性，因为他们对品牌的忠诚度并不如传统奢侈品消费群体那么高。
开云集团显然也意识到了这一点，其决定调转船头。去年年底，Gucci推出了以经典手袋Jackie为原型的Jackie 1961，并分为老花、漆皮以及粉红、粉蓝等多种款式，希望同时满足年轻消费者和传统消费者。
今年4月，Gucci首席执行官Marco Bizzarri在接受采访时表示，决定把新旧产品的比例调整为30%和70%。他明确表示：“要把握住更具购买力的传统消费者。”
但Gucci“年轻化”开局已过去6年，要想掉头也并非易事。在Gucci百岁生日的2021年，产品战略的高调调整能否让Gucci业绩扳回一筹？
唐小唐认为难度非常大，他说：“至少这个过程会很漫长。首先，根据目前疫情的发展情况，虽然疫苗问世，但国际旅游市场完全开放的可能性很小，这就意味着高度依赖旅游消费的欧洲市场反弹力度有待商榷。第二，产品战略的转型是存在风险的，其他同等级品牌也在不断向前发展，按现在的发展状况，Gucci虽然不会掉出第一梯队，但是或许将追赶不上LV和爱马仕了。”
